二、塑造品牌形象的原则

　　品牌形象是消费者对品牌的评价和印象，这些评价既可以通过购买该品牌产品或服务而产生，也可通过各种新闻媒介的传播来形成。因此，塑造品牌形象应把着眼点放在使消费者了解该品牌产品和服务上来。企业在进行品牌形象塑造时应遵循以下几条准则：

　　（一） 民族化原则

　　“只有民族的，才是世界的”。随着互联网的广泛运用和通讯工具的发展，世界日益成为一个大市场，各民族之间的融合也日益紧密，但无论怎样融合，各民族文化中总有一些特点的东西会保留下来并且为世界所接受和欣赏，抓住这些具有民族特色的东西赋予品牌一定的形象，往往能获得意想不到的结果。美国50年代和日本70年代掀起企业形象热时，均为美日企业大肆向外扩张之际。品牌形象策划的民族化对创造世界名牌有着重要意义。

　　事实上，任何一个品牌都无法摆脱其民族文化的影响。一提起“奔驰车”，人们总会想到德国民族的严谨认真和对完美主义的不懈追求，这样的民族制造的产品其品质保证自然令人信服。而美国文化的功效性、实用性、开放性和个人主义也处处体现在美国品牌形象上：麦当劳干净舒适方便的用餐环境；可口可乐一直强调的欢乐享受每一天的品牌定位……。民族性深深植根于每个人心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易扣开消费者的心门。”

　　（二） 特色性原则

　　特色性原则是指品牌形象策划上的差异化或个性化。品牌形象策划的目的就是要使该品牌具有独特的个性，以在众多同类品牌中脱颖而出，迅速抓住消费者的心智。因此，特色性原则是品牌形象塑造的重要原则，否则，策划便失去了意义。例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成功的。它利用海南岛所特有的椰子、芒果、菠萝、杨桃等热带水果优势以及海南火山口地下优质的矿泉水资源优势。生产各种天然饮料，从而饮誉大江南北。

　　鲜明的形象来自于准确的定位，定位千篇一律，随大流，品牌形象就不可能突出。比如摩托车，大多数企业都将之定位安全、快速、轻便等实用性功能上，如何从众多品牌中突出其个性是能否取得成功的关键。上海易初摩托车股份有限公司跳出了实用的圈子，将其定位为“创造幸福”，取名为“幸福”牌摩托车，在宣传中，强调“幸福”牌摩托车是在为员工和消费者创造幸福。这种个性化、人情化的品牌形象吸引了众多消费的目光。这是一种定位特色形象。

　　其他可供选择的特色形象还有经营策略特色形象、文化特色形象、技术特色形象等。

　　（三） 整体性和兼容性原则

　　品牌形象是企业形象的一个重要部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统，品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结全企业实力，营造竞争优势，最终创出知名品牌，实现企业长远发展战略。因此品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。

　　（四） 社会化原则

　　企业是社会大系统中的一个单位，其生产、经营活动都必须和社会协调一致，服从和满足社会的需求。品牌形象只有得到社会公众的认可和赞同才具有意义，因此，品牌形象的塑造要遵循社会化原则，顺应时代潮流。日本色彩、心理学家小林重顺认为：品牌形象策划的意义就在于公司职员对企业政策的同化和熟悉，以及消费者对企业文化的接受与实现。

　　（五） 标准化原则

　　品牌形象的标准化和差异化原则并不矛盾，前者是指形象设计时应遵循的技术性原则，即企业所采用的品牌名称、标志、标准色、包装等视觉系统必须统一标准，不能随意采用和变动；而后者则是指品牌形象作为一个整体和其他品牌形象间的差异，突出本品牌的个性。

　　具体而言，品牌形象的标准化表现为以下几个方面：

　　（1）简化。简洁生动，既在视觉上给人以美感，又便于认知和传播，关键是充分体现企业的经营理念和所要表现的形象主题。如可口可乐的品牌形象设计：“Cola-Cola”流线型字体、琅琅上口的发音和红白相间冲击力极强的包装设计，充分体现了简洁流畅的美感原则。

　　（2）统一化。即把同类事物两种以上的表现形式合并为一种或限定在一定范围内。例如同一产品的名称在不同国家和地区要统一，尤其是音译或意译的名称，不能随意采用，如日本的松下、索尼等等。

　　（3）系列化。即对同类对象的设计中的组合参数、尺寸、大小等做出合理的安排和规划。尤其是对实行的品牌策略的企业而言，名品牌之间的协调统一非常重要。

　　（4）通用化。即形象设计可以在各场合使用，彼此互换。如麦当劳的标志黄色大写M既可以制作得很大高悬于空中百米之高，又可缩小置于门把之上。

　　（5）组合化。既设计出若干通用的单元，以便在不同场合自由组合使用。如具体规定标准字、标准色、标志性符号及其之间的合理搭配，具体使用时再根据情况进行选择，这对于连锁经营企业的品牌形象统一尤为重要。

　　三、塑造品牌形象的程序

　　确定塑造品牌形象的程序，使工作按规则展开，有利于品牌形象的树立。

　　（一） 市场调研——不可省略的前奏

　　“没有调查就没有发言权”。调研是一切营销活动的前提，也是树立品牌形象的前奏。品牌形象设计是一种高智力的活动，需要创意和思想的火花，但不是拍拍脑袋就行，必须踏踏实实地进行市场调查，充分掌握市场第一手信息，然后对调查结果进行分析，确定形象定位。

　　市场调查的内容很广，在具体操作时可由企业根据企业规模和行业、市场特点灵活掌握。具体而言，包括对企业现状的调查、对竞争企业的调查、对公众的调查、对市场的调查（包括其相关品牌在市场上的知名度、信誉度、知晓度、市场占有率等指标）等几个方面。市场调查是品牌定位的前提，而品牌形象定位是品牌定位的主要内容，调查分析的结果直接影响着品牌形象，决定着品牌形象的树立。

　　（二） 选择品牌形象策略

　　一般而言，品牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略。

　　定势策略是指通过现有品牌形象特色和未来市场变化趋势尤其是消费者需求、不断确定与完善品牌形象的策略。这种策略灵活性较强，一般适合新创企业确定品牌形象。强化策略，是指不断丰富完善现有品牌形象，以强化其在消费者中的印象。迁移策略是指企业通过一系列活动，逐渐改变原有品牌形象而转移到新的品牌形象上。如目前原天津洗衣粉在电视上大做广告，宣布：天津洗衣粉已更名为天清洗衣粉，洗得干净又省钱。

　　（三） 进行品牌形象设计

　　品牌形象设计包括对产品的设计、服务设计、商标设计、价格设计、包装设计等多个方面，是品牌形象实施的重点。

　　品牌形象设计是一个系统工程，需要专业人士进行操作，企业可以选择由企业内部设计人员实施或者委托专业的CI公司实施或者二者共同协作完成。目前我国的大多数企业习惯于把品牌形象的设计工作委托给专业的CI设计专家，如叶茂中、牟其中等人，这有其科学性的一面，但也要注意他们的设计是否具有可操作性。

　　（四） 品牌形象传播

　　品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，因此，只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才具有意义。一方面，企业要通过电视、报纸、杂志等媒介有意识地向公众介绍品牌形象；另一方面要做好公共关系工作，尽快形成品牌的良好形象。知晓不等于认同，重要的是美誉度的提升而不是臭名远扬的“知名品牌”。

　　品牌形象的塑造是一个不断重复的循环过程，需要企业在实践中不断地修正、完善和提升。

　　四、品牌形象策略

　　形象是一种感觉，就像一个人具有独特的外貌、仪容仪表、气质风度那样，你可能说不出他到底哪儿特别、与众不同，但就是感觉到他独特的魅力。品牌形象也是如此，但这种感觉绝不是华丽而空洞的，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。企业可以从以下几个角度赋予品牌以鲜明的个性：

　　（一） 情感导入策略

　　品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和表现力，是沟通企业和消费者的桥梁。情感是人心目中最柔软的东西，以情动人，以情诱之是品牌经营者的不二法宝。

　　1967年，日本宝物玩具公司推出了一种名为“丽卡娃娃”的玩具，他们给丽卡娃娃设计了一个人性化的背景：香山丽卡，5月3日出生，血型O，小学五年级女生，父亲是法国的一个乐团指挥，母亲是时装设计师，有一个孪生妹妹等等。然后，公司通过各种途径，如制作以丽卡娃娃为主角的电视节目、漫画等，让日本的小朋友们熟悉了丽卡娃娃，把她当成好朋友一样。同时，公司还设计了“丽卡娃娃热线电话”、“丽卡娃娃之友”俱乐部，出版了各种以丽卡娃娃为主角的书籍、杂志等，营造出丽卡娃娃就在人们身边的感觉，使丽卡娃娃成为一个有思想、有情感的可爱女孩与小朋友一起游戏、一起生活。

　　丽卡娃娃成功了，成为日本一代儿童的好朋友，并行销几十年而不衰。情感导入策略的奥秘在于与消费者进行情感沟通，使之在不知不党中被吸引、被感动，成为企业永远的朋友。

　　（二） 专业权威形象策略

　　宝洁公司在推出其新品牌洗发水“沙宣”时使用了这一策略。广告中，国际专业美发师沙宣以其娴熟专业的手法为几名靓丽的模特打理出飘逸的长短发式，潇洒无比，令人信服。专业权威形象策略是一种极具扩张性、竞争性和飞跃性的形象策略，一般为那些在某一行业占据领先地位的企业所采用，以突出该品牌的权威度，提高消费者的信任度。化妆品牌“羽西”以美容专家靳羽西的名字命名，并由她本人担任形象代言人进行宣传，所采用的也是这一策略。

　　（三） 心理定位策略

　　美国市场营销专家菲利蒲·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一个是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。在现代社会，随着商品的极大丰富和消费者品味的提高，消费者日益看重商品对于自己情感，心理上的满足，而不仅仅是量和质的满足。消费心理的变化表明企业应顺应消费心理。以恰当的心理定位唤起消费者心灵的共鸣，村立独特的品牌形象。

　　日用消费品行业和人们的消费心理密切相关，心理定位策略也是日用消费品企业常采用的一种方法。例如宝洁公司同时推出飘柔、潘婷、海飞丝三个洗发水品牌，但三个品牌具有不同的个性特点：飘柔强调一头乌黑亮丽的长发，柔顺飘逸，美丽动人；潘婷则强调对头发包泽的维护，端庄典雅，秀而不妖；海飞丝则从去头皮屑入手，强调头发的清爽干净。三个品牌既相互竞争，又相互补充，利用消费者对洗发水的不同心理需求进行形象定位，从而各放异彩。

　　（四） 文化导入策略

　　品牌形象所具有的感性色彩决定了文化是品牌构成中的一个重要因素。品牌本身就是一种文化，凝聚着深厚的文化积累，在品牌中注入文化因素，使品牌形象更为丰满，更有品味，更加独具特色。许多知名品牌背后都有一个动人的故事，例如“红豆”品牌，它借用了一首人尽皆知缠绵悱恻的古诗《相思》中的意境，令人联想翩翩：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”一首名诗，道尽了绵绵相思，诉尽了无数情意，其丰富的文化内涵和缠绵的意境使得“红豆”这一品牌也具有了丰富的内蕴，大大提高了其品牌形象。还有许多具有民族特色的品牌，一些中华“老字号”，如“狗不理”包子，瑞扶祥的绸子等，正是其品牌中的文化内涵使其百年流传下来依然光彩夺目。

第三节　 品牌形象的经典案例回顾

　　案例一　多芬，美妙享受

　　20世纪50年代，著名广告大师奥格威所在的奥美广告公司帮助“多芬”香皂引入市场，奥美用了3年时间帮多芬进入了58个市场，现在它已成为欧洲的顶尖品牌。以下是一个经典的广告文案：

　　多芬经典的广告文案

　　亲爱的，我正沐浴在绝妙的享受中……

　　我已完全融入在多芬中！

　　不，亲爱的，是多芬，它是多么的美妙。

　　让我告诉你，甜心，我已在沐浴，一次多芬的全新沐浴。

　　我拥有的是多么真正华美的时光啊！就好像我以前从未享受过真正的沐浴。

　　不，亲爱的，这不是香皂。香皂从没有如此美妙！多淘气的泡泡。电视上的那人说多芬含有1/4润肤乳，当我沐浴时，我的肌肤就得到了滋润，现在我是真正相信他了。

　　那就是为什么多芬闻上去有股牛奶的味道，多可爱，多沉醉的香味！

　　记得“伟大的Zinged”吗，亲爱的？Anna Held是怎样在牛奶中沐浴？还有埃及女王Cleopatra，是怎样每天都用牛奶沐浴，有上百侍从服侍的？

　　好吧，亲爱的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，从头到我的脚趾、手臂、腿，哦，牛奶包围着我！

　　啊，还有清洁！肥皂水，许多许多的肥皂水！像海洋一样，真的，我真不知道我该如何去享受多芬！

　　你知道香皂怎么使皮肤很干燥？那种讨厌的紧绷感？好吧，多芬让我感到像丝绒一样的滑爽，柔软且光滑，是世上最淘气放纵的女孩！

　　亲爱的，我在低颤。

　　我能告诉你多芬特殊的形状吗？它能完美地贴合我的手掌。所以它不会从我的手中滑到浴缸。香皂是香皂，但沐浴是要在多芬中才是天堂！

　　想想看，亲爱的，明天晚上，我又能沐浴了。

　　案例二　永远年轻的芭芘公主

　　2001年3月9日，芭芘娃娃已经42岁了，可是她依然被称作娃娃，她的身材仍然窃窕，皮肤依然紧绷，眼睛依然神采飞扬。几十年来，她是世界上唯一越活越年轻美丽的女性，她是千百万小女孩的朋友，是她们心中的梦想。

　　现在世界上出售芭芘娃娃的国家达140多个，平均每秒种就售出2个芭芘娃娃。40多年来，为了给芭芘和她的朋友们作服装就用了近1亿米布料，每年制作的新式服装多达120种。有人统计说，如果把从1959年至今卖出的芭芘家族的娃娃从头到脚排起来可以绕地球7周。她拥有35种宠物，10亿双鞋子，有姐妹及朋友，围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国，而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。

　　40年来，物换星移，而芭芘娃娃仍然长盛不衰，其奥秘正在于她多变的风格和跟随时代步伐的精神。潮流和时尚总在发生变化，孩子们的喜好也在不断改变，芭芘娃娃的诀窍就是跟着变。从巴黎的时尚，到肯尼迪夫人的典型，再到年轻的运动气息，马特尔公司一直在捕捉细微的时尚变化，芭芘娃娃在40年间被设计过500次以上。

　　50年代的芭芘娃娃穿着当时最流行的黑白条纹游泳衣，戴着太阳镜，穿着高跟鞋，一幅热带沙滩女郎的形象。60年代以后，芭芘娃娃成了派头十足的女明星：身穿华贵的晚礼服，戴钻石项链，出入在各种派对聚会中。而在70年代，当时嬉皮士风行，芭芘娃娃也趋于野性和随意，牛仔T恤和短发成为其形象代表。到了80年代，随着女性自我价值的觉醒，女权运动轰轰烈烈起来，芭芘娃娃则变成了职业女性。同时，其着装开始具有民族特色，芭芘娃娃成了世界女孩的梦想。1997年，为了纪念香港回归，马特尔公司推出了中国芭芘娃娃。90年代的芭芘娃娃是个运动健将，她是体操选手，参加过美国许多体育比赛，同时喜欢骑自行车和滑雪。而20世纪末的芭芘娃娃走上了互联网，孩子们可以在电脑上对她们心中的芭芘娃娃进行设计和教养。

　　半个世纪的变迁，芭芘始终引领潮流，她是每个女孩梦想中的公主，是她们实现梦想的寄托。芭芘已成为一种形象、一种精神、一种文化。