海尔在美国的投资意义的讨论在2002年是个热门话题，但热门的东西也易过时，往往也看不到本质。本文从品牌国际化的角度，谈了海尔美国投资带来的综合性效益。同时指出了一个在当前中国品牌国际化的一个背景：中国的消费者普遍认为或相信国产品牌家电产品没有国外的好。这是海尔美国投资为什么有如此大影响力的重要原因。海尔美国投资，不只是经济意义，更是一种信心和信任上的投资。品牌建设正是建立信心和信任的过程。

引言
海尔在1999年正当跨国公司纷纷把他们的制造中心移到中国时，宣布在美国建立生产中心。在惊叹和质疑声中，4年过去了，对海尔的美国战略的评述很多，肯定者有之，否定和疑惑者也有之。就目前来看，评价的焦点是：海尔在美国亏了还是赚了？
2002年《商业周刊》亚洲版刊登了一篇文章，两位美国人认为海尔美国的净现金流量是负的，即是亏损的。2002年第8期《中外管理》上刊登了“海尔在美国亏了吗？”一文，通篇未见其正面回答，但文章有一个基本观点：海尔在美国投资建厂，想赚名声多于利润。文章认为海尔到美国建立生产基地，对“本地市场开拓更具象征意义而非出于经济目的。”张瑞敏先生在面对记者同样的问题时，从不正面回答，只是说“海尔到美国去建厂也能赚到钱。”注意，张瑞敏的回答是“能”赚到钱，但没有说“已”赚到钱。这就给人以感觉：海尔在美国没有赚到钱。不过海尔美国公司的总裁迈克·詹默尔非常直截了当。当米尔顿·科特勒问：“海尔在美国获得成功了吗”时，詹默尔的回答是：我们的成功可以从很多角度来衡量，其中的第四点就是：“我们在赢利，最近的两年我们一直在赢利”（引注：指2000—2001年）。结论看来是清楚的：海尔美国公司没有亏！
但如果把海尔美国直接投资的意义认识到这一点就结束了，那是远远不够的。海尔在美国的投资，带来的效益或者说由此带来的增量收益远远不只是局限在海尔的美国公司。笔者认为海尔在美国的直接投资带来了更为深远和广泛的影响，其增量效益至少有以下四大块：
一、海尔美国投资的直接效益：海尔美国公司的产销量及由此形成的效益
这个效益反映在海尔美国公司的财务报表上。国内和国外的人在撰文是大多把目光盯在这上面。争论的焦点也在这一点上。海尔美国公司的总裁对此已经作了回答：海尔美国在2001年比上年的销售增加200%，2002年又能增长140%，而且一直在赢利。不过，美国海尔的总营业额是不高的，在2-3亿美元，对海尔集团总的直接贡献不大。这也是事实。如果仅仅用这个标准来衡量海尔在美国直接投资的效益将会得出错误的结论：赚取名声多于利润。笔者以为这仅仅是四个方面的一小部分而已。

二、海尔美国投资成功带来的间接效益之一：美国市场对海尔品牌的信任和市场需求量的增加，带动了海尔产品的出口
美国消费者更多地相信“Made in U.S.A”。海尔的直接投资使美国人相信，海尔是美国制造的，海尔就在美国。因而，美国的消费者就会更多地购买海尔品牌的产品。而一旦这个需要量超过了海尔美国的生产能力或者这种产品本身不在美国生产，那么，这些定单很自然的转向了海尔的中国总部。这一点美国的消费者是不知道的，他们也不想知道。他们往往只是看品牌，有没有海尔的名称和海尔兄弟标志。
因此海尔在美国的直接投资带来的第二个增量效益是美国人对海尔品牌的信任，及由此信任带来的对海尔产品的更多的需要，从而进一步带动海尔国内产品的出口。有人称此为海尔“美国造”仙及海尔“中国造”。说法难听，意思差不多。不过需要特别指出的是：海尔美国造与海尔中国造的质量是一样的，对美国消费者来说品牌的承诺也是一样的，本质上讲没有“仙及”这回事。因此，用“仙及”两字是不当的。

三、海尔在美国成功间接效益之二：对海尔在世界其他国家的成功有积极的影响和额外增量效益
众所周知，美国是世界上最发达、国际影响最大的国家，竞争也是最为激烈的国家，在美国被消费者认可和接受，那么在其他国家被接受和信任的概率大增。事实上，海尔在美国的初步成功，对海尔在欧洲、东南亚、南亚、非洲、中东等地的成功有很大的促进作用。一方面大大地鼓舞了海尔人的士气，对其推进品牌国际化信心大增；另一方面也是对海尔品牌国际信誉的充分肯定，在许多国家的人士心目中相信，在美国能够成功的品牌一定是高质量的。因此，海尔美国的成功，大大地提高其品牌的认知质量和品牌的知名度。在过去的短短几年中，海尔品牌产品迅速销往世界100多个国家和地区。这样的市场覆盖面和影响力，如果没有海尔在美国的投资和成功是无法想象的。
国内其他公司，如TCL在越南的投资，康佳在印度的投资为什么没有这样的影响力？原因，笔者认为很简单，他们到的是比我们还不发达的国家，即使成功了也说明不了什么。但在美国和欧洲的成功就大不一样了。
因此，评价海尔在美国的投资时，这一点是绝对不能忽视的，甚至可以说非常重要。
四、海尔美国投资成功间接效益之三：海尔在美国市场占有率的节节上升，对海尔提高和稳定国内市场份额的贡献巨大
海尔在国内很长一段时期（1984-1997）并不是国内最优秀和最枪眼的公司。在1997年以前，他的各大主要产品没有一个是名列第一的：冰箱，容声第一；空调，春兰第一；洗衣机，全自动，小天鹅第一，双杠，荣事达第一，滚动，小鸭第一；冰柜，奥尔玛第一；彩电，长虹第一。在综合实力还不如长虹、春兰和TCL等。然而1999年后，形势发生了戏剧性的变化：小鸭倒闭，小天鹅出现亏损，容声、康佳发生巨亏，荣事达因经营不善合资的美方Maytag撤资，春兰、澳克玛不再是相应行业中的第一，长虹彩电第一的位置也受到强有力的挑战。
与此形成鲜明对照的是：海尔的全球营业额大幅提高，由200亿，到400亿，再到600亿，2002年达到720亿，把国内的其他家电企业远远地抛在了后面，其各大主要品牌产品如冰箱、冰柜、洗衣机、空调等都名列国内品牌榜首，彩电、微波炉和热水器等在市场上也有很好的表现。
为什么在面临同样的国内和国外竞争形势下，会发生如此巨大的变化？原因可能很多，但海尔品牌国际化的初步成功，特别是在美国的成功，对这一结果的贡献，笔者认为非常巨大。毕竟在我们国内市场上，美国、欧洲、日本和韩国的品牌都有了，在国人普遍认为中国品牌产品不如跨国公司的情况下，海尔产品在美国的成功再明白不过地告诉国人：海尔与跨国公司的产品一样的好。既然一样好，那为什么不购买海尔的产品呢？毕竟我们大家都是中国人，或多或少有着一颗爱国心。
因此，海尔在美国的投资及其成功带来的对国内市场地位的稳固和提高有着极大的贡献，也正是这一着的成功成就了海尔作为中国第一品牌的地位（2002年品牌价值489亿元）。

结束语
海尔对美国投资建厂带来的增量效益是全方位的，包括（1）海尔美国公司的直接效益；（2）美国市场出口的带动效益；（3）世界其他国家迅速认可和接受的增量效益；（4）国内市场地位的巩固和提高的增量效益。
笔者以为单纯看到上面的第一点是企业家缺乏战略眼光的表现，也是仅仅从狭隘的“经济”观点看待投资的思路。这些人没有真正认识到品牌国际化的真意义所在：先卖信誉而后卖产品，也没有完全意识到中国市场的竞争格局（跨国公司的林立），没有意识到国人心目中普遍接受得的这个假设：跨国公司的产品就是比国内品牌产品好。除非像海尔那样，到国际市场（如美国，不是越南或印度）上去，赢得竞争的胜利。否则，国人不大可能改变已有的思维模式。
海尔的惊险一跳是大胆的，风险是巨大的，但成功了。区区3000多万美元直接投资，产生了如此全方位的增量效益，笔者认为，值！非常值！！