翁向东是策划界的后起之秀，他的“品牌延伸核心价值理论”受到了广泛的关注。最近，本刊市记者对他进行了采访。

　　记者：请您谈谈您独立开始策划生涯的第一笔单子是怎么做成的？

　　翁向东：刚开始我们做营销诊断，但是那时候最大的障碍是，我个人和公司还没有响亮的业绩，所以我们跑了好多家企业，都没有效果。后来我们改变了思路，专门做行业性的分析调查，请上海家化公司来参与，它出三分之一的钱来参股。调查分为两块：一部分是公用调查，我们可以把这部分资料信息卖给别的公司；第二部分是针对上海家化专门提出的问题进行的调查，这部分由它单独享用，单独拥有这个知识产权。这样一来，费用它也能承受，也觉得我们以前毕竟还做过一些案例，就抱着试一试的态度，来和我们合作了。

　　我们在前期就这样以市场调查的面目出现，然后再多请几家公司来参与，每个公司都提出自己想要得到的信息，我们的局面也就慢慢打开了。

　　记者：您认为策划的根本是什么？一个成功的策划最应该注意的问题又是什么？

　　翁向东：我通常采用踢球这一比喻，踢球不在乎姿势，而在乎进球，判断一流的策划案，唯一的标准是促进销售，提高市场占有率并增加品牌美誉与资产。

　　我认为策划过程中应该十分注重为品牌与产品挖掘个性化的定位，并以新奇的创意迅猛地使品牌在消费者心智与大脑中留下刻骨铭心的印记。将定位、产品价格、分销、公关、促销推广等和种策略视为有机部分、寻求它们之间的相利益彰的整合力、产生“1＋1＞2“的营销几何力。

　　另外，我很欣赏“学以致用“的观点，营销与广告本身就是实践性很强的学科，策划必须与国情、国内企业的实力相结合，才能真正提升企业的销售，比如谈到品牌延伸问题、有些专家就常常拎出西方的案例、如宝洁、通用汽车不搞品牌延伸的案例来抨击娃哈哈，但P&G、通用汽车的财力与品牌管理经验我们有吗？也有些学者以究洞的或几乎看不到尽头的长远为企业献计，但对许多本土企业而言，现在与当前十分重要，特别是通货紧缩、消费低迷的大环境政，更是如此。

　　记者：请您扼要地谈谈您所创立的“品牌延伸核心价值理论“的核心是什么？

　　翁向东：这一理论主要是突破了品牌决策里面的品牌相关论。

　　相关论是品牌延伸与管理方面很重要的一个理论依据，在相关论的指导政，一般来说，企业的两个产品类别接近，技术很相同，那么就可以延伸。比如娃哈哈果奶和娃哈哈可尔很接近，就可以延伸，究调和冰箱很接近，也可以延伸。

　　核心价值理论，是说一个品牌成长过程中能不能延伸，是用一品牌还是多品牌，这首先要以核心价值作为思考的理论基础。如果核心价值相同的话，产品的物理属性就算相差很远，也可以延伸。比如打火机和领带为什么可以用同一个品牌？因为它们都可以是奢侈品牌，象征的是一种身份。那么打火机的功能就已不是为了点火用的，眼镜也并不只是真正来解决视力问题，其物理属性和原始功能退化了。派克笔从高档延伸到低档为什么失败了？因为它破坏了原来的高档、高层次的象征；娃哈哈延伸为什么成功了？是因为娃哈哈的产品给人的是一种温馨、质量可靠、亲和力强这一形象，在这一点上，它的果奶、纯净水核心价值可以共溶。

　　所以说品牌核心价值理论是解决了很多物理属性、原始功能相差很远但都可以用同一个品牌这样的一个问题。

　　记者：那么您认为品牌经营与策划的关系是什么？

　　翁向东：策划更多的是以营销、销售的提升为目的，策划干的活儿不是重量级的泰森和霍利菲尔德的决斗，而是四两拨千金的猴子与老虎的较量，好的策划是以低成本就可以提升销售额和市场占有率的，或许可视之为衡量策划好坏的标准吧。这也是很多策划人和企业所关注的。

　　品牌经营主要是指品牌资产的提升和品牌核心价值的提升，目的是要创造百年金字招牌。比如，你的品牌联想是什么，提到这个品牌后，人们会想到什么样的产品，心理上的感觉是什么？还有品牌的美誉度、忠诚度、品牌所体现出来的质量概念等等。

　　所以，两者目的不同，一个是战略性的，一个是战术性的。

　　记者：请谈谈您在这几年做策划的过程中,最深的感受是什么？

　　翁向东：中国的企业对智慧型的、智能型的这些东西、这些知识产权不是非常尊重，这是我最深的感受。

　　中国的企业往往觉得一些具体操作性的工作是很重要的，比如说一个平面设计，他们觉得你经过了苹果机的设计，经过了摄影，经过了专业的操作，这就很好。但是你的提供一些思路、策略，给品牌做战略咨询，他们就觉得这东西不值钱。在美国，3000万美元搞一个战略咨询，一个理念9999美元，在中国是不可能的。在一些的项目是跟着外国的麦肯锡、罗兰贝格去了，虽然我们更熟悉中国的企业和中国的市场环境。为什么惠尔浦、西门子家电在中国的业绩很不理想？因为老外要真正懂得中国市场还远着呢。但中国老板更看中具体看到、摸得着的东西，要专门搞战略咨询，很难操作，没有这种环境。

　　国内企业觉得战略性的东西好象谁都会讲一些。但是实际上这是很重要的，有水平的和没水平的的层次是相差很远的，一个摊贩也可以讲长虹该怎么做，卖冰棍的也能讲创意该怎么做，但是摊贩的水平和倪润峰的水平是不能比和。

　　企业往往觉得自己能把握自己的战略思路，实际上不是那么回事，很多企业是把握不了的――他们只是觉得能把握，所以在这方面舍不得付费。比如说我做一个诊断，我要把与客户相关的信息搜集全，依靠我知识的积累和品牌策划方面的理论与经验，挖掘出企业的问题。但是报告出来了，是值10万呢，1万呢，还是1千？在中国老板看来，只值1千，这样一来，问题就出来了。这是我在搞策划这一行遇到的一个主要的因惑。

　　记者：那么，在与客户打交道方面，容易产生哪些主要的矛盾？您是怎么面对这些矛盾的？

　　翁向东：主要有这么三个方面的矛盾：

　　一个是客户对你劳动价值认同方面的矛盾。有些中小型的企业理解你的策划需要一个过程，因此在这个过程中往往容易产生不愉快；大客户接触的策划公司多，见的也多了，觉得好象大家讲的都差不多，其实，高和低就是只差那么一点，但它觉得，就差那么一点，为什么要多给你5万呢？它在这里想不通。所以高水准的策划公司无法获得“溢价”。

　　再一个就是客户自己本身的操作能力方面，比如说虽然按照我们提出的去做，但是客户没有操作好，没有贯彻下去，他回过头来还可能怨你。

　　第三个也是最核心的矛盾，就是企业和策划公司交道的耐心问题。策划公司熟悉一个行业是有一个熟悉期的，熟悉期过后才能出好东西。按道理说，策划公司和企业是一个战略伙伴关系，而不是做完这一段就拉倒。但很多企业没有耐心，这山望着那山高，老想换，换一个，就变一次，到头很难说不是一团糟。另外一个就是企业既然请策划，就要敢于出钱，学会等待。搞策划有一个特点，就是要做好或者做差一点，都是可以搞出来的，但5万和10万付出的精力是绝对不一样的，策划公司都要生存，都要有一定的赢利，它接受你5万，就要谨慎地预算，确定投入多少相应的人力资源。客户在这方面砍价是很不明智的。客户一定要有耐心，在付出一个合理的价格后，学会等待策划公司和咨询公司去把东西搞好，才是最佳之举。

　　我是如何面对这些矛盾的？我认为我人要形成中国客户需要的那种服务。既然他们很看中具体的操作，那我们教育客户要适应市场，我们也就要自己身体力行，先去适应客户，这种作业能力我人就要重点抓，正在逐渐形成。

　　记者：您认为一个杰出的策划人应该具备什么样的素质？

　　翁向东：我认为主要有五个：

　　首先是要热爱这个行业，这一点很重要。

　　其次就是要有旺盛的创造力和好奇心。

　　第三，他要非常热爱生活，观察生活。好多东西都是观察出来的，比如说凌志为什么打开了市档国市场？比尔·盖茨的座驾是凌志，全美500人企业的财务总监首选的国了是凌志。凌志的成功，就是因为它的营销人员和它的战略咨询公司很懂利研究生活，你在国里面手机响了，国的音响会自动调低，这在技术上是不难的，但你首先要想得到啊，要想到，你就要研究生活，才能真正了解消费者的需要。

　　第四就是要有很强的专业功底，包括理论和操作能力。

　　最后一个是策事物要多角度、多纬度、多层面地去观察。比如说分析春兰这个品牌。我在读书时有注意低身边的每个品牌，春兰给我的印象很深，它当时是怎么打开市场的呢？就是靠它先入为主的低价，开始时春兰适度降低技术要求从而降低价格，即适应消费者购买力较低的市场环境，引导市场蛋糕早点做大。那时候大家都很穷，所以春兰是对的；但是同时呢，它不可避免到要降要降低品牌形象，现在大家有钱了，就不买它了，春兰空调市场占有率降低就在所难免。有些人延伸的原因，其实不然。我在品牌延伸理论方面研究的成功，也是基于自己系统思考的缘故，所以我觉得多层资、多角度地去考证一个观点、一个事物很重要。

　　记者：您对自己以后的事业有什么样的期待？您将怎样去做？

　　翁向东：我对民族品牌的情感是很浓的。每年我都要在世界500强的名单里看看有没有中国的企业上榜。我希望能够通过自己和企业界、媒但的朋友共同努力，为中国企业进入世界500强做一些贡献。当然了，也不一定是具体为哪个企业服务，可能是，把一些好的观念，通过发表文章，告诉给我们的企业和民族品牌，这也是一种贡献，这是我近期的一个目标吧。

　　从长远来说，我希望自己能够操作出一个中国的好品牌，也许是继续做策划人，也许是有机会的话去做一个很大的品牌出来——独创一个品牌，这也是很开心的事。但独创口牌不是我最关的，真正的目的是能做大、做强一个民族品牌，我关心的是这么一个结果：让一个好的中国品牌真正去国际上竞争。　　　

　　原文发表于《智囊》杂志2000年第二期

　　 翁向东：全球品牌网品牌专栏专家，现上海杰信营销咨询有限公司总经理/首席策划，上海浦东新区十大杰出青年，著名品牌与营销广告专家，2002中国十大策划家（中国生产力学会评定）、98中国十大经典案例策划者，中国策划专家委员会高级专家委员，业内公认的“副品牌、品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论”等品牌理论体系的创建者。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]