品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。国内有关文章大多对品牌延伸持否定意见。据笔者留意，拿来作反例和批评靶子最多的当数“娃哈哈”。

　　这些文章的主要观点是，“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液、果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“酸酸的、甜甜的……”、“妈妈我要……”等广告语脍炙人口、家喻户晓，对孩子家长都有极强的诉求力与感召力。“娃哈哈”几乎成了类别品牌，是果奶与儿童食品饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水都用娃哈哈品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。言之凿凿，似乎很有道理。

　　不巧的是，“娃哈哈”非但没有倒下，活得还算滋润。但直到98年5月，还有人无视娃哈哈在97年总销售额超过20亿元，纯净水超过5亿元、八宝粥超过1亿元的事实，发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品，动用了企业大量的人财物，可市场的反响几乎为零”。而有食品业常识的人都知道，在中国年销售额能达到20亿的食品企业是廖廖无几的，八宝粥一种产品年销售额超过1亿也属不错。

　　许多专家学者之所以错误地对娃哈哈品牌延伸进行批评并预言“娃哈哈”即将倒下，主要是因为：

　　一、受屈特（TROUT）与里斯（RIES）的定位理论影响太深，忽视了发达国家市场与中国市场的差异，犯了王明式的教条主义错误。

　　凡是批评“娃哈哈”的文章，无一例外会引用定位理论，并搬出定位理论的鼻祖屈特和里斯。无疑，屈特和里斯提出的定位理论是营销广告史上具有革命意义的一个里程碑。这一理论主要是总结了竞争趋于白热化的发达国家市场特别是美国市场中的营销广告实践而形成的，理解和运用定位理论不可忽视这一背景。

　　美国市场高度成熟，各种产品都存在着霸主性的品牌。这些品牌是行业的类别品牌，就象英特尔是CPU的代名词；“施乐”是复印机的同义词，在词典里“Xerox = Copy”；柯达是胶卷的代表 。

　　各行各业的霸主品牌巍然屹立，使品牌延伸者几乎无立身之地，“3M”意欲进军胶卷市场与“柯达”共享荣耀而惨遭失败；“IBM”想到复印机行业与“施乐”分一杯羹落了一个“败走麦城”的下场；无独有偶，“施乐”进军电脑市场在“IBM”等专业品牌的强大压力下挥泪退出。是啊！在行业霸主林立的时代，霸主会毫不犹豫地亮出杀手锏——多年经营在行业所获取的营销资源优势，把任何想进入该行业的对手窒杀于襁褓。

　　“3M”生产出品质堪与“柯达”相媲美的胶卷，沾沾自喜地想与“柯达”共坐江山，没想到“柯达”一声令下，大部分经销商连“3M”的货都不敢进，“3M”的货上不了柜台，怎么卖？；“柯达”仅仅依靠领先的营销网络资源优势，一记闷棍就把“3M”打趴了。事实上，大部分的霸主品牌几乎在所有的营销资源上都在同行中拥有绝对优势。“柯达”如果把所有的营销资源都调动起来，“3M”不知要被打到哪里去了。IBM、施乐品牌延伸失败也与遇到强势品牌封杀有关。此外，公众心目中“IBM”就是优秀电脑，突然又是复印机，无法接受，也是“IBM”向复印机产业延伸失败的原因之一。“施乐”拓展电脑市场无法成功也同此理。这就是品牌延伸较难成功的市场环境，定位理论赖以形成的基础。

　　定位理论之所以在USP和形象理论之后产生，就因为它是市场高度竞争推动的产物。否则，定位理论就会先于USP和形象理论产生了。中国市场竞争的激烈程度在国人看来似乎已很激烈，但与发达国家相比完全是轻量级的、低水平的，许多行业还远未出现霸主品牌。近几年出现的也只不过是几个昙花一现的“霸主”。同时，作为一个发展中市场，不断地有新的市场机会涌现。品牌延伸还是有很大的成功机会，比如纯净水行业，一直未出现全国性的领先品牌，“娃哈哈”、“乐百氏”都从乳酸奶成功地跨入纯净水市场，轻松地成为纯净水行业的一等好手。同样，八宝粥除亲亲、泰奇销量略为领先，还远未产生品牌忠诚度极高的品牌。尽管娃哈哈让人想到的是酸奶，很少想到八宝粥，但娃哈哈声名遐迩，大家有一种熟悉感，至少觉得八宝粥的卫生和基本质量有保障。当娃哈哈与一个大家不熟悉的八宝粥专业品牌在一起时，消费者挑中娃哈哈的概率还是很高的，这就是娃哈哈八宝粥的市场机会点。

　　可见，分析普遍的理论若不考虑到特殊性，理论就会被拆解得面目全非。马列主义是好东西，但王明的教条主义给中国革命带来了无可估量的损失。定位理论从整体上看是好经，但和尚把经念歪了。更何况屈特和里斯在论证自己的观点时也不无偏颇之处，比如把IBM进军复印机市场失败归咎于IBM在消费者心目中是电脑的代名词，施乐是复印机的类别品牌，消费者无法接受IBM也生产复印机。事实上，上述原因只是IBM进军复印机产业失败的原因之一，技术、产品、性能价格比、营销渠道上的不足也是重要原因。否则，就说明不了佳能、理光在美国复印机市场节节胜利的事实。少许营销理论家无视中国市场与发达国家市场的差异，对在当前中国市场上还颇有生命力的品牌延伸喊打喊杀。若真地吓得营销第一线的企业家错过了通过品牌延伸发展壮大民族品牌的机会，就令人心寒了。看来，营销理论研究也要多学学主席他老人家理论紧密联系实际的精髓。

　　二、与企业家的视角有很大差异。受理论情结驱使，批评娃哈哈的人士以品牌成为某一行业的类别品牌作为品牌的终极追求；而企业家更关注的是品牌推广的成本和回报。

　　品牌拥有极高的忠诚度，在消费者心智中牢牢占位，成为某一产品、行业的代名词。当然是品牌应追求的最高境界，但不是必须追求，有条件有效益的才能去追求。学者易受理论情结驱使，带着理想主义色彩向企业推销自己心目中神圣的东西——类别品牌。

　　但类别品牌不是那么好当的，需要以巨额投入为前提。媒介与人力资源成本飞涨的今天，推广新品牌的风险很大、成本很高。企业若为了确保每个品牌都成为类别品牌，凡是出不同类产品就推新品牌，中国还很少有企业具备这样的财政实力，即使有这样的财力，推广和管理品牌的经验也远未达到火候。能象P&G一样推出很多类别品牌当然好，但P&G的财力与品牌管理能力我们有吗？

　　事实上，顶新集团曾尝试过走多品牌路线，用“康莲”品牌来推广软饮料。以顶新集团在方便面市场丰厚的积累，财力不可谓不雄厚，作为台资企业，其品牌推广能力、营销管理水平不可谓不高，但也没有把“康莲”推成功。顶新集团痛定思痛，最后还是决定用“康师傅”品牌一统旗下所有食品饮料产品，方便面、乌龙茶、八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等全用康师傅品牌。笔者未发现这对“康师傅”在消费者心智中等于方便面的定位有何实质性影响，亦未发现“康师傅”方便面的市场销售有何大幅度的下降。

　　顶新尚且视推新品牌为畏途。国内企业家面对推广新品牌高风险、高成本的巨大压力，大多只好选择品牌延伸。品牌延伸的副作用不是没有，但只要操作得当，是可以降到最低点的。品牌的产品家族组合合理，还可以相得益彰，全面提升品牌价值和资产。

　　品牌延伸是否正确，应以延伸后品牌的综合收益是否上升为标准。对企业家而言，如果测算下来，品牌延伸后，品牌的综合收益比不延伸时高，那就要毫不犹豫地延伸。不能因为品牌延伸导致原先产品销量少许下降就认为是错误的，很多人举scott的案例就是在判断标准上有误。美国scott公司生产舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸、面巾纸的出现，消费者的心理发生微妙变化。结果舒洁卫生纸的头位置很快被宝洁公司的charmin牌所取代。有人就据此认为scott的品牌延伸大错特错，实际上scott虽然在卫生纸上不是头牌，但成了在整个生活用纸行业的全球第一品牌，scott品牌每年获取的综合收益要高于P&G的charmin。同样，力士品牌有洗发水、香皂、浴露等产品，利润总和超过了只有香皂一种产品时的情况，尽管因品牌延伸原因，单项产品洗发水的销售利润无法与P&G 的专业品牌飘柔相媲美，但力士品牌的所有产品为联合利华带来的利润并不一定比飘柔低。因此，力士的品牌延伸是正确的。