品牌的实质是一种文化。在产品同质化时代，仅有原料、工艺、技术上的优势，是创造不出一个真正意义上的经典品牌的。人们需要的不仅是物理属性的满足，更是情感和精神的寄托。所以，对于造酒而言，实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，还须用生命之元气、文化之心魄的事儿。

　　酒与文化，注定了天生的缘份，或者说，酒本身就是一种文化。

　　从曹操“煮酒论英雄”到李白“斗酒诗百篇”，再到当代诗人艾青“水的外形、火的性格”，文人的旷达与狂放每每因酒而生又借酒而发，美酒催生妙诗，妙诗传颂美酒，这是文人与酒的一种缘份。

　　从更深层次的意义上说，酒和文化总是共生共荣。早在六千年前或者更早的时候，在我国古老、神奇的土地上，中华民族的先民们便将清泉的甘洌、禾粟的芬芳、收获的喜悦、生存的热望以及对于大地和上苍的诚敬，揉合酝酿在一起，捧出了馥郁芳醇的琼浆玉液，酒作为一种独特的文化已经融入到人类文明的历史长河中，而数千年的古老文化也因为酒的滋润而更加丰厚、甘醇。

　　“无酒匪不勇，无酒歌不飞”，在往日湘西刀枪、山歌、烈酒的三维世界里，酒是湘西人的根基和灵魂。几乎山里的每一个村寨，都有自己酿酒师傅，各人都有一手得自祖辈提炼和传授的绝活，酿出的酒风格各异、佳味纷呈。然而正如湘西籍著名画家、作家黄永玉所说：“几百年来湘西一直产好酒，只可惜旧时代交通不便，土匪又多，即使是世界上酒瘾最大的酒徒，也不会冒着生命危险老远跑去喝一口酒的，所以很少为人知道。”加之湘西人酿酒是自享和待客的，并不拿到集市上待价而沽，这样外乡人即使不怕掉脑袋跑进山来，也难喝到湘西人酒缸里的醇香美酒。这样，湘西酿酒业从来就不曾形成规模。湘西人就这样自饮自醇、自醇自饮，无上妙品可惜无人知晓。

　　直至1956年，湘西自治州吉首酒厂的建立，才结束了这一分割天下的局面。创立者邀集八位地方高手，背靠峒河的向家祠堂垒起八口大锅开工，正应了“八仙过海，各显神通”的故事。一时间，火光熊熊、热气腾腾、灯光摇曳、气氛庄肃神秘。据说，他们制成的酒曲，由100多味草药制成。人们无论如何也不会想到，这就是后来享誉海内外的湘泉集团的前身。

　　几经周折，遍访真经，取兽塘坎龙、凤、兽三眼泉水研制而成的“湘泉”酒面世了。专家评价极高，但市场销路并不顺畅，这是一个古老的难题——如何把好酒变成名酒、畅销酒？

　　所幸的是，湘西人拥有淳厚而诡秘的湘西文化，并已因为熊希龄、沈从文、萧离、黄永玉等人而传扬于世，使湘西成为文人世界所憧憬和向往的文化净土。湘西人思考着，自己可以依傍、可以利用的只有湘西这块土地和与这片土地有关的人。湘西最有特色的是文化，最出名的是文化人和政治家……一条以湘西文化带动品牌的思路形成了。

　　除了在酿造工艺和酒曲配方上保持湘西酒文化的传统外，在品名、包装上，力求得湘西文化之精髓、传湘西文化之神韵。

　　湘泉人赴长沙、上北京，找孙健忠、石太瑞、黄永玉、萧离以及与湘西有血缘和情感牵连的名人。黄永玉是一位极恋乡的艺术家，解不脱的故土情节，使这位滴酒不沾的人对湘泉酒倾注了满腔的热枕。凭着对故土的无限眷恋和故乡文化的深刻颖悟，设计出了湘泉的瓶型。他所设计的紫砂陶瓶，古拙别致、大土大雅，给人以深厚的历史感和文化意味，使湘泉在香型独特、口感丰厚、酒体纯净之外，又添包装古朴一绝。

　　在湘泉之后，湘泉人又推出了酒鬼酒，它甫临世界，评酒专家即给予了近乎完美的评价。黄永玉匠心独运，为之取名酒鬼，并再度操刀，度塑瓶形。尽管酒鬼的品名在工商注册时颇费周折，但消费者都毫无障碍地接受了这个别具一格的品牌。酒鬼无疑是湘西文化结出的一个宁馨儿，它在最本质的意义上，显示着湘西的奇诡和湘西人不拘一格的鬼才。

　　湘西有丰富的溶洞资源，2001年末，酒鬼酒开始挖掘湘西的洞藏文化。利用现代科学建造手法，将溶洞改造成贮藏酒的天然酒库，以限量发售的形式将极品原坛酒鬼酒封藏于天然洞窖内，贮藏七年后于2008年启封，无形中，这又为酒鬼酒增添了一份独特的文化魅力。

　　湘泉人深知自己酿造的酒，不仅要在地下窖藏，还要在文化的沃土中埋藏。于是，湘泉人投资３００多万元兴建了湘泉酒文化陈列馆，其造型、布馆精巧，共分为７个厅，分别是龙凤呈祥、湘泉源流、企业腾飞、酒画泰斗、斡墨溢香、三泉斋和影视室。旨在弘扬民族精神，展示湘泉酒文化。

　　在纷乱无序的消费市场上，新的消费时尚往往是由名人创造的，名人消费往往决定社会消费的走向。湘泉人不作后现代式的广告轰炸，不搞过分商业化的营销操作，而以“不求名躁一时，自信百代流芳”的姿态，坚持走高品位的文化路线。他们凭借自身良好的大文化背景，频频邀请海内外文化名人来湘西观光，来酒厂做客，经常举行名人品酒会，并设酒招待全国作代会代表等。湘泉人用自己的热忱和美酒，引来了华君武、谢晋、黄苗子、韩美林、赖少其、洛夫、蒋子龙等文化名人；胡耀邦、乔石、李瑞环、费孝通、布赫、王震、萧克、王首道等领导也来了。湘西籍艺术家黄永玉甚至把湘泉、酒鬼带到了人民大会堂，带到了国外，湘泉、酒鬼赢得了“酒鬼饮湘泉，一醉三千年，醒后再举杯，酒鬼变酒仙”和“无上妙品”等美誉。由于在文化名流、党政要人和品酒权威等名人圈中饮湘泉、酒鬼已成时尚，大众消费由此带动。

　　孔府家品牌的正式推出是在1984年，在业内首创低度白酒，迎合了人们对健康的需求，因此受到市场欢迎。后来孔府家又组织白酒界的专家召开研讨会，参加广交会，出口到国外 ，并且在布鲁塞尔获奖。在全国第五届评酒会上，孔府家被评为国优名酒，到1992年，其产量已经达到1. 2万吨，出口量跃居全国第一。

　　然而，这些成绩的取得，仅仅只是依靠孔府家产品的原料、工艺、技术上的优势，而这种优势只是短暂的，很快就会被竞争对手所超越，只有形成自己的文化优势，才是最持久的竞争力。

　　孔府家真正提出自己的文化主张，是在1993年。当时，电视剧《北京人在纽约》正火爆全国，孔府家风借火势，请“阿春”的扮演者王姬拍下了广告片《孔府家酒，叫人想家》，广告片中的“千万里，我一定要回到我的家”恰与电视剧情吻合，在中央电视台播出后，引起强烈反响，孔府家一夜成名天下知。甚至在最辉煌的时候，经销商要在曲阜排队等上七天才能要到货，在经销商的眼里，一车货就是一车钱，一出厂门马上就能变现，一时间，曲阜连开旅社、饭馆的也跟着发了财。

　　但是，一直以来，令孔府家人疑惑的是，孔府家成功的文化到底是千年孔府文化还是比孔府文化更源远流长的家文化？在这个大是大非的问题上没有很好地把握住，是导致后来孔府家走向下坡路的深层次原因。

　　在对孔府家品牌的一项调研中发现，消费者对孔府家品牌印象最深的就是王姬所拍的广告片以及“孔府家酒，叫人想家”“千万里，我一定要回到我的家”等广告语，而不是孔府文化。也就是说，打动消费者的首先是家。而孔府文化并非孔府家酒独一无二的优势，孔府宴酒也有，甚至三孔啤酒也有，但孔府文化是一个很好的载体，是一个很好的元素，是一个包装上的特色和风格，它对家的文化理念起着修饰的作用，唤起人们几千年来对家的古老情结。可以说孔府文化是产品层面的特征，但并不是品牌层面的特征。

　　可惜的是，孔府家没有将家的文化理念坚持下来，并发扬光大，甚至有一段时间，孔府家将孔府文化当作孔府家的核心文化来传播，使人们对孔府家的品牌形象产生稀释，品牌陷入模糊不清的尴尬境地。与此同时，白酒业竞争日益加剧，孔府家的年销售额由鼎盛时的8亿元下降到1999年的2亿多元。

　　年富力强的孙建成总裁走马上任后，开始了对孔府家品牌的全面整合，在经过一番风雨曲折之后，孔府家终于又回归到了家的理念，在其新推出的请刘欢出演的广告片中，重新提出了“孔府家，叫人想家”的口号，唤起人们对孔府家美好、亲切的回忆。但如何在原有基础上将家的理念更上一层楼，从小家延伸到大家，由现实之家延伸到理想之家、精神之家、心灵之家，成为孔府家品牌复苏的一道课题。而且，解决了这一道课题并非就表示孔府家已经突围成功，这只是解决了战略方向，战术的实施，如通路激励、产品开发、促销公关等同样重要。

　　孔府家还能重振辉煌吗？我们期待着，并祝愿它一路走好。

　　金六福，一个迅猛崛起的白酒品牌，在短短的三年时间里，由零做到十几个亿的销售额，成为白酒业五强之一，业内称之为“金六福现象”。

　　卖酒的企业不用生产酒，金六福采用OEM方式，委托五粮液生产加工，保证了酒的品质，这是金六福成功的重要因素。但在金六福总经理吴向东先生总结的三角形支点理论中，这只是其中一点，其它两点都与品牌的文化氛围有关。

　　金六福的品牌名所包含的内涵：寿、富、康、德、和、孝，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了人们对“福文化”的需求。幸福美好的生活是每个人都向往的，不论年龄大小、地位高下、财富多少，因此，这个名字一经推出，便引起了人们的普遍好感。所谓“名正言顺”，有了这个基础，金六福对“福文化”淋漓尽致的阐释便是顺理成章的事了。

　　可以说，金六福酒的所有传播自始至终都没有离开既定的文化理念，针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，但每一单个的口号都在福文化的兼容之下。从“好日子离不开它，金六福酒”，到“金六福酒，庆功的酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒”，无一不是体现了一个福字。

　　由米卢主演的电视广告引起了广泛关注，广告中米卢一袭古装打扮，手拿金六福酒对着镜头说“金六福，中国人的福酒”。时下一些品牌滥用名人，根本不考虑名人与产品的关联性，只要是名人，就生硬地往产品上靠，结果很多时候，消费者记住了名人，忘记了产品，即使记住了名人，也想不起与他毫无内在联系的具体产品。而米卢与金六福，简直是天造地设的一对，中国足球能冲进世界杯，圆了几十年的梦想，除了队员们在一线的厮杀拼打、流血流汗的功劳，在很大程度上与教练米卢总领全局，指挥得当有关，从这个意义上说，米卢是中国人的福星。同时，米卢能带领中国队冲进世界杯，冥冥中似乎也有老天相助，米卢的运气好，米卢有福。相信米卢也会给金六福带来福气。

　　但米卢一段时间以来，接二连三的接拍广告，在一定程度上影响了金六福的福气，而且米卢也难以做到与周润发一般长青不倒。但不管结局如何，米卢对金六福的品牌理念起到了积极的提升作用。

　　一旦消费者在使用某个产品上超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉。湘泉、酒鬼、金六福的成功，在很大的程度上取决于它们坚持对品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累，因而它随文化而流传。

　　[曾朝晖新书介绍]

　　作者：曾朝晖

　　出版：重庆出版社

　　时间：2002年7月

　　定价：22元

　　近几年，品牌一词成了流行语，市面上关于品牌的书越来越多，然而，仔细翻阅，大部分的不过是东挪西凑的汇编，或是闭门造车式的杜撰，鲜有新鲜的观点和案例，资深品牌实战专家曾朝晖先生的这本书，披露了大量作者亲自主持的生动案例，无疑给沉闷的品牌书市吹来一股清新的风。作者笑称，“这本书的出版，也许将会让自己失业。”

　　这本书，在中国品牌界首创性地提出了“品牌人格化理论”和“本土品牌打造的十五步法则”，引起广泛关注。新恒基集团董事长陈敏华先生看了本书后立即向企业中高层人士郑重推荐，美的集团广告策划公司董事长李锦魁先生认为这本书是一本最适合本土企业的品牌经理指导手册，常德卷烟厂品牌市场部部长、芙蓉王广告公司副总经理杨丕华先生指出：这本书让中国企业少走了许多弯路，他们已计划为企业品牌和营销骨干每人配备一本，作为必读专业书。资深广告记者郑新安也提出了自己的独特见解：不仅是对于企业，对于想打造个人品牌的有志之士来说，这本书同样具有指导意义。

　　作者认为：经营品牌如同做人，做人如同经营品牌。如果你现在还没有成功，那是因为你还没有明白品牌经营的真谛。如果你的品牌还是默默无闻，那说明，你还要多学习做人的道理。

　　作者认为：品牌并不是什么高深的学问，它远没有某些学究们所列的图表那么复杂，将复杂的理论简单化，这正是本书的特点。虽然这是一本专业书，但是连圈外人士也能看懂，甚至看了以后就能学会操作。可以说，这本书极为适合本土企业，其中许多方案拿来即可用。

　　作者认为：做品牌有规律可循，作者结合多年的品牌实战经验，提出品牌的十五步法则，为本土企业提供了一个品牌打造的实用范本。

　　作者现任北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问，《品牌》《销售与市场》《中国营销导刊》《厂长经理日报》《标准市场研究》《奥园》《酒类营销》《中国营销传播网》等媒体专栏作家。以稳健、敬业的作风，为海王药业、喜阳集团、AB集团、白沙香烟、新大陆地产、枪手集团、大海食品、伊利集团、光磊实业、赛洋科技、CEC手机等上百家知名企业提供品牌诊断与战略规划、整合营销传播策划及咨询服务，创意拍摄广告片40多条，被十多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问，著有专业论文五十余万字。

　　曾朝晖 著名品牌实战专家，品牌理论权威学者/北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问/《销售与管理》《糖烟酒》《医药经济报》《阿里巴巴》《中国营销传播网》《中国保健协会网》等媒体专栏作家/国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌十五步法则”的创立者/为芙蓉王、海王、白沙、今世缘、枪手等上百家企业提供服务/创意拍摄广告片100多条/受邀在全国糖酒会、北京大学、温州论坛、今世缘酒业等讲学100余场次/被20多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问/《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》《中国企业报》等50多家媒体对其采访报道/著有专业论文160余万字，专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌十五步法则》等。

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