脑白金现象让广告界人士大跌眼镜，按照“常规”，脑白金是早就应该死了的。可是，脑白金非但没死，还活得挺滋润，三年多的时间，实现近二十亿元的销售奇迹。

　　这背后站着“巨人”史玉柱，一个感性的英雄，中国儒家道德标准在商界的典范，用他的诚信感动了千万人，如果说，商道即人道，那么史玉柱算得上是真正的商道高手了。

　　史玉柱及其领导下的脑白金，成功之处可圈可点，但我今天却只想说几句逆耳之言。

　　一、充血

　　应该说，史玉柱是一个很重感情的人，也能留住人才，健特公司的骨干主要还是巨人时的旧部，这些人在保健品市场磨练多年，经验丰富，为脑白金的成功立下了汗马功劳。然而，一个公司如果缺乏新鲜的血液加入，就难以突破自身的局限。实际上，脑白金的运作在一定程度上已经陷入了旧有的模式，例如其软文运作，在脑白金推出初期，起到了迅速启动市场的作用，但时至今日，仍旧固守原有的成功经验，没有新的策略跟进。

　　二、从感性到理性

　　对于中国大多数企业，尤其是民营企业而言，老板的性格往往决定着企业的性格。在媒体和公众的眼里，史玉柱是一个非常感性的人，不可避免的，史玉柱的感性也被带到公司管理的方方面面。但企业行为更多的是一种理性行为，一切应从公司的长远利益出发。脑白金现在虽然红红火火，但危机也往往深藏不露，从量变到质变的爆发，往往只在一夜之间。昔日明星转眼从今日黄花，今天的“当红炸子鸡”或许就是明天的“冷冻鸡块”，这样的例子举不胜举。对于一个像脑白金这样的知名企业来说，在某种意义上说，多一点理性思考，争取不犯错误就是一种胜利，有时即使只是一个错误就会让企业遭受灭顶之灾。

　　三、脑白金=礼品，后果=作茧自缚

　　脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年送脑白金，但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。如果礼品牌和功效牌交叉打，则可以收到淡季不淡，旺季更旺的效果。

　　四、站在品牌的高度做市场

　　1、脑白金名称的局限性

　　对于做品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车，依靠脑白金打响一个品牌，再以品牌带动新产品，则可起到事半功倍的效果，改变长期依靠一条腿走路的局面。

　　2、高知名度低美誉度

　　脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是，一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象。疾风骤雨，或是细水长流，这便是两者的差别所在。

　　可以毫不客气的说，脑白金的广告毫无创意，甚至可以说俗不可耐，只不过依靠庞大的投放，跟十三亿人民混了个熟脸，产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容，同样是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遗臭万年，因此，美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。在中国这个庞大的、没有完全成熟的“特殊市场”里，虽然在短时期内仅依靠高知名度便可以打开市场，但是，随着市场的成熟，尤其是国门大开之后，这种美好时光将一去不返。

　　3、缺乏全面的品牌经营观

　　今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，另一个层面是品牌的竞争。脑白金做到今天，虽然市场表现不俗，但仍旧处于产品竞争的阶段。产品可以很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。如果脑白金仍然停留在卖产品的层面，不能树立全面的品牌经营观，那么在不久的将来，将逃脱不了销声匿迹于市场的命运。　

　　曾朝晖 著名品牌实战专家，品牌理论权威学者/北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问/《销售与管理》《糖烟酒》《医药经济报》《阿里巴巴》《中国营销传播网》《中国保健协会网》等媒体专栏作家/国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌十五步法则”的创立者/为芙蓉王、海王、白沙、今世缘、枪手等上百家企业提供服务/创意拍摄广告片100多条/受邀在全国糖酒会、北京大学、温州论坛、今世缘酒业等讲学100余场次/被20多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问/《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》《中国企业报》等50多家媒体对其采访报道/著有专业论文160余万字，专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌十五步法则》等。

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