不知道从什么时候开始，正在市场经济道路上“摸着石头过河”的中国大地突然在一夜之间变成了盛产“名牌”的大国。类似的名目之繁多使人眼花缭乱，譬如：“20世纪，中国3·15备忘录推介企业”、“跨世纪上榜品牌”、“中国食品、日用品500领先品牌”等。其中使用最多的名目有“中国公认名牌”、“十大主导品牌”、“XXX推荐品牌”、“XXX指定品牌”、“全国销量第一”、“消费者信得过产品”、“博览会金奖”等等。这些“虚假荣誉”称号让消费者眼花缭乱，无所适从。　

　　去年，中国质量万里行促进会做出了关于在全国范围内全面开展治理含有乱评比、乱排序内容的产品广告宣传活动的决定，一年多来，组织了调查小分队对全国30多个城市的虚假宣传内容进行了广泛调查，共查出并经有关专家确认涉嫌虚假宣传的“世界名牌”、“中国名牌”、“中国公认名牌”及其它含有乱评比、乱评奖、乱排序内容的无效荣誉10余类300多个。涉及20多个行业近200余种产品。　

　　无疑在这些“名牌”评选的背后基本上都存在着大量的权钱交易，笔者与一些企业家们聊天时就时常听到许多关于对名牌评选灰幕的议论和抱怨。一般来说只要能够按照评选机构的要求交齐譬如报名费、评审费以及名牌产品奖牌证书的工本费材料费之后，这家企业就已经“铁板钉钉”的能够获得“名牌产品”“上榜品牌”、“博览会金奖”等“看上去”很美的名号了。我们不禁要问：“名牌”评选到底是名牌还是明牌？

　　而且我们看到就算是据说代表着我国名牌评选最权威态度的中国名牌战略促进委员会，在名牌评选上也显得有些缺乏慎重和可考性！诚然，为了激励大批正处在成长期的企业快速发展壮大，适当的采取一些名牌评选或者是**强等活动还是有必要的。但是与此同时我们也不能不正视一个问题，那就是无节制和获奖门槛过低的评选将会对企业和消费者产生极大的误导效应，使得原本具有一定市场号召力的“名牌评选”在消费者的心目中逐渐的降低了威信。

　　譬如说2002年中国名牌产品评选评出了123个产品为中国“名牌” 。据悉，2002年中国名牌产品评价是在电冰箱，电热水器、葡萄酒、牙膏、皮鞋、电话机、服务器、卷烟等21类产品中进行的。　

　　评选公布的123个名牌产品，再加上去年公布的第一期的57个中国名牌产品，共有180种产品获得“中国名牌产品认定书”。纵观两次评选出的“名牌”，作为在国内品牌界研究多年的我们，随时关注产业界讯息和动态，竟然有一些“名牌”都没有听说过，更何况广大消费者对这些“名牌”更是知之甚少。譬如像樱雪、邦杰、德大、寒思等等众多“名牌”根本就寂寂无名。　

　　请问，评定这些“名牌”的依据是什么？是按照交钱多少还是后台大？是消费者喜欢还是你们喜欢？你们出炉的这些“名牌”你敢向大众公布他们的销售数据和赢利率数据吗？“名牌” 评委们，告诉你们一个事实，在全球100家大品牌排行榜的评选过程中，明确规定：第一是该品牌商品来自国外的销售额必须占20%以上，二是必须有公开的营销和财务数据。这些条件甚至把BBC等世界知名品牌也据之门外。美国管理协会评选全美十大最受消费者欢迎和忠诚度最高的品牌除了看你的营销和财务数据之外，你公司在股市上的业绩表现也是最重要的依据之一。请问我国的“名牌”评选评什么？是评名字好听还是评有什么背景？　

　　据说，中国名牌评选明年又要举行第三届，而且规模和范围会更大。又要评选出几十上百个“名牌”，我们不敢想象又会有多少根本就名不见经传的品牌又“青云直上”成为了“中国名牌”！ 评委专家们，请问，当中国遍地都是“名牌”的时候，你们还要评什么？　

　　针对此种名牌评选，笔者认为，这种评选名牌的手法对于中国品牌的发展根本起步到推动作用，这种不讲科学的滥评行为也必将被市场所唾弃！

　　名牌之所以成为名牌，是因为通过市场的成熟运作，与消费者的喜好吻合，不断的赢得他的口碑，直至对品牌产生忠诚度之后的产物。也就是说，名牌必须是广大消费者公意认同的品牌，必须是在市场经济的大浪淘沙中脱颖而出的品牌，不是哪一级政府部门说了算，也不是哪一个机构说了算得。

　　笔者认为，这种名牌评选的方法根本就是对使用品牌的消费者民意的“强奸”！放眼世界500强分布最多的欧美各发达国家，至今还没有发现有哪一个强势品牌是依靠国家和政府评选出来的，别的不说，就连评选世界“财富500强”和最有价值品牌的如福布斯杂志等机构都必须是世界各国民意公认的权威机构才行，不信？你换那个协会去试试！　

　　对于中国名牌推进委员会这样的评选，必将对中国品牌的发展产生制约和阻碍，使中国企业对品牌观产生严重的倾斜和偏离，致使他们把踏踏实实做品牌的金钱、精力和时间放在了评选所谓的“名牌” 之上；把提高品牌价值，获得顾客的亲睐，赢得竞争胜利的希望寄托在所谓的评选“名牌”之上。放眼我国现有的大型企业和知名品牌，在与全球经济接轨的大势中，都不过是区域性的品牌而已。可以说，这样的评选对于有些知名度的我国品牌来说是“捧杀”；对于品牌价值尚不高的品牌来说就是“扼杀”！这种“小孩穿大人衣服”的局面，实在是应当立即停止。　

　　说一个大家都有目共睹的现象，中国现在的许多企业动辄搬出所谓的“中国名牌”的招牌招摇过市。这样的“虎皮”能吓得了谁呢，请记住，中国消费者不是被“吓”大的。你的产品是否能否切实的给消费者带来其他品牌没有的利益，这才是他们所关心的，这才是衡量一个品牌是否能够称得上“名牌”的唯一标准。　

　　我们要清楚的看到，中国加入WTO以后，全球许多的大型跨国公司和知名品牌纷纷登陆中国。据统计，截至今年为止，世界500强公司在中国设立总部的企业已经达到163家，这些企业无论是在他们的本土市场，还是在世界的许多国家的市场都能够叱咤风云，譬如可口可乐红底反白字的商标就是世界语，放之四海而皆准。这才是“虎皮”；英特尔的芯片独霸全球电脑市场，“买电脑请认准英特尔——优质电脑的标志”这才是 “虎皮”，通用公司纵横产业界十几个领域，游刃有余，这才是 “虎皮”。　

　　看到这里，中国名牌们是否觉得汗颜？我国这些年来评选成风，只要交够了名目繁多的各种费用，你就能够堂而皇之的成为“最优”“最佳”“第一品牌”等等听起来很舒坦得名号。一时间，中国仿佛成了盛产“名牌”的大国。就说这次的评选吧，竟然评选出了120家“名牌”，厉害呀，足足占到了世界500强的1/3　

　　针对此种名牌评选，笔者认为，这种评选名牌的手法对于中国品牌的发展根本起步到推动作用，这种不讲科学的滥评行为也必将被市场所唾弃！

　　名牌之所以成为名牌，是因为通过市场的成熟运作，与消费者的喜好吻合，不断的赢得他的口碑，直至对品牌产生忠诚度之后的产物。也就是说，名牌必须是广大消费者公意认同的品牌，必须是在市场经济的大浪淘沙中脱颖而出的品牌，不是哪一级政府部门说了算，也不是哪一个机构说了算得。

　　笔者认为，这种名牌评选的方法根本就是对使用品牌的消费者民意的“强奸”！放眼世界500强分布最多的欧美各发达国家，至今还没有发现有哪一个强势品牌是依靠国家和政府评选出来的，别的不说，就连评选世界“财富500强”和最有价值品牌的如福布斯杂志等机构都必须是世界各国民意公认的权威机构才行，不信？你换那个协会去试试！　

　　对于中国名牌推进委员会这样的评选，必将对中国品牌的发展产生制约和阻碍，使中国企业对品牌观产生严重的倾斜和偏离，致使他们把踏踏实实做品牌的金钱、精力和时间放在了评选所谓的“名牌” 之上；把提高品牌价值，获得顾客的亲睐，赢得竞争胜利的希望寄托在所谓的评选“名牌”之上。放眼我国现有的大型企业和知名品牌，在与全球经济接轨的大势中，都不过是区域性的品牌而已。可以说，这样的评选对于有些知名度的我国品牌来说是“捧杀”；对于品牌价值尚不高的品牌来说就是“扼杀”！这种“小孩穿大人衣服”的局面，实在是应当立即停止。　

　　说一个大家都有目共睹的现象，中国现在的许多企业动辄搬出所谓的“中国名牌”的招牌招摇过市。这样的“虎皮”能吓得了谁呢，请记住，中国消费者不是被“吓”大的。你的产品是否能否切实的给消费者带来其他品牌没有的利益，这才是他们所关心的，这才是衡量一个品牌是否能够称得上“名牌”的唯一标准。　

　　我们要清楚的看到，中国加入WTO以后，全球许多的大型跨国公司和知名品牌纷纷登陆中国。据统计，截至今年为止，世界500强公司在中国设立总部的企业已经达到163家，这些企业无论是在他们的本土市场，还是在世界的许多国家的市场都能够叱咤风云，譬如可口可乐红底反白字的商标就是世界语，放之四海而皆准。这才是“虎皮”；英特尔的芯片独霸全球电脑市场，“买电脑请认准英特尔——优质电脑的标志”这才是 “虎皮”，通用公司纵横产业界十几个领域，游刃有余，这才是 “虎皮”。　

　　看到这里，中国名牌们是否觉得汗颜？我国这些年来评选成风，只要交够了名目繁多的各种费用，你就能够堂而皇之的成为“最优”“最佳”“第一品牌”等等听起来很舒坦得名号。一时间，中国仿佛成了盛产“名牌”的大国。就说这次的评选吧，竟然评选出了120家“名牌”，厉害呀，足足占到了世界500强的1/3　

　　就此现象，笔者到过很多企业，几乎每个企业都有一个“荣誉室”里面挂满了各种各样的锦旗，动辄搬出一大堆的这证书，让人看得眼花缭乱，中国企业披的“虎皮”已经太多，又有多少消费者真正认可的呢？试问，这些“虎皮”能吓的了谁呢？　

　　“名牌”评完了，评委们钱收够了，企业把名牌的帽子也戴上了，真可谓是各得其所，皆大欢喜。尔后呢，当然就是不惜血本的鼓吹和宣传了。这钱不能白花啊！于是便壮观得空前了，一时间，电视、报纸、电台、户外各种宣传工具一起上阵，真是“挥十八般兵器，打遍东西南北”。可是，消费者却并不买“名牌”的账，实实在在的消费者依然我行我素，买他们喜欢的产品，唉，“名牌”要他有什么用？　

　　名牌之所以叫“名牌”是因为他出名，那么有名就真的好吗？安达信有名、安然也有名，他们的名气是因为众所周知的事件才更大的。那么秦桧也可以叫“名牌”吧，笔者之见，评委老师们可愿苟同？　

　　纵观全球大品牌，有那个品牌每天在抱着告示昭告天下：请记住，我是“名牌”！别忘了，消费者是有逆反心理的，你自己越说“自己好”消费者就越觉得你不可信，特别是在中国更是如此。没听过那句带有贬义的谚语“王婆卖瓜自卖自夸”吗？“名牌”们别在孤芳自赏了，醒醒吧！　

　　中国已经加入WTO，全球诸多知名大企业纷纷挥戈跃马进军中国市场，多年的经营经验的积淀已经为他们披上了坚铠重甲，中国“名牌”们你们的铠甲在哪里？难道你们就准备通身上下披上“名牌”证书做成的“铠甲”挥动堂吉柯德的大茅冲锋陷阵，与国际强势品牌一决高下吗？中国“名牌”们，别沉溺在“名牌”酒池肉林中孤芳自赏兼顾影自怜了。还是务实一点吧，脱下这些“名牌”外衣，回到现实的世界。　

　　奉劝忙得屁颠屁颠四处搞“名牌”评选的评委老爷们拿着支票到处参加“名牌”评选的企业家们，到了该消停的时候了！这种“掩耳盗铃”的作派最后是骗了谁？倒杯茶好好想想吧！

　　听说2003年的名牌评选又要开始，笔者深为担忧，其时偶然看到了一条名推委发布的一条通告称：今年的名牌评选增加了消费者投票，闻此我们甚为欣慰，看来我们去年的抨击起了作用，但愿这次的评选能够真正的公正、公开、平等、确实的具有公心。

　　那么笔者就要为今年参评的企业“额手称庆”了！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为全球品牌网品牌专栏专家，泛德营销管理咨询有限公司首席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件：[email protected]