2002年，业界惊爆“旱天雷”：世界快餐连锁业的龙头老大麦当劳神话般的利润金山顷刻间呈现”推金山倒玉柱”的雪崩.对于全球快餐连锁业来说，这的确是一个本世纪最空前的爆炸性新闻。

　　事实上,麦当劳从2002年第四季度起就开始出现经营亏损。这是麦当劳于1955年创建以来的第一次季度亏损。同年最后一个季度的亏损额为3.438亿美元，而2001年同期的盈利为2.719亿美元。2002年全年，麦当劳的利润比2001年锐减45.5%。

　　随之，麦当劳今天宣布关闭一百七十五家分店，裁员六百人，并且从中东和拉美地区撤退。这是该公司在两年内第二次关闭分店。该公司还抛售了它在海外四个国家的房地产。

　　回首麦当劳的辉煌，目睹目前的情景令人不禁有些谓叹世事变迁，运行五常。

　　从1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥Elk Grove Village成立，金黄拱门下的美味汉堡和亲切服务，立刻受到各界人士的欢迎；今天,麦当劳在全世界五大洲121国中拥有超过30,000家门市中心，全球营业额约406.3亿美元，Net Income约16亿美元。

　　现在，每天为全世界4,300万以上的人士提供超值美味的麦当劳汉堡，并且每3小时就有一家麦当劳在世界某个角落诞生！快速扩展的惊人速度，使得走遍世界各地，几乎都可以看得到代表快速服务餐饮业连锁品牌与领导者的金黄拱门。

　　虽然现在我们虽然还不能肯定地说麦当劳在中国市场也已经失败了，但是我们同样也不能简单的说与其在中国市场的经营管理不善等问题毫无关系。因为至少目前它的“关店计划”已经在中国市场出现征兆。

　　麦当劳认为，虽然他们在美国本土与竞争对手“汉堡王”的价格战最大限度地挤压了公司利润空间,尽管麦当劳美国公司面临着困境，但麦当劳一再声称自己在中国的发展一直顺风顺水。

　　麦当劳声言，由于中国快餐市场尚未饱和，麦当劳将继续在中国每年新开100家以上分店的发展计划。在麦当劳全球性业务收缩调整中，中国有望成为麦当劳关店降价风暴中的安全港湾，其全球关店计划也不会涉及中国。这是麦当劳前些时候发表的声明,

　　但是事实是否真的如此呢? 2002年12月1日，麦当劳成都双楠店突然“消失”得无影无踪。这是麦当劳在中国内地关闭的第一家分店。

　　四川麦当劳公司王薇经理说，该店确实关闭了，不过并没有裁员，几十名员工已经被分配到成都其他9家麦当劳分店了。她称，该店只是作战略位置调整。

　　对于这样的“调整”，管辖四川生意的武汉麦当劳公司作出了书面声明称：麦当劳对在中国的发展充满信心，会按照原有的计划继续发展在中国的业务。

　　但是据知情人士透露，四川麦当劳共有10家分店，除总店一直赢利，另两个店偶尔赢利外，其余的基本上都处于亏损状态。这位知情人士说，如果要保证赢利，目前能立竿见影的办法是关店裁员，这意味着四川麦当劳还会有关店裁员的可能。

　　很明显，麦当劳在关闭成都双楠店的事件很容易让人联想到其在全球的收缩。甚至会直接联想到麦当劳在全球其他国家的“关店计划”已经波及中国。

　　对于这些迹象，麦当劳中国公司华北区董事总经理赖林胜的解释是：“这些不过是麦当劳经营上的正常变化，“绝对不是麦当劳快餐经济下滑的体现。”但是有知情人士说，麦当劳成都双楠店的关闭非常突然，连四川麦当劳的中层以上都毫不知情。

　　因此，从种种迹象表明，双楠店的关闭是中国公司采取的统一行动。业内人士猜测，尽管在大陆拥有540家分店的麦当劳今年8月荣获中国快餐业“龙头”称号，但其全球关店裁员计划还是波及到了中国大陆，其在中国原定的超速扩张计划已经开始悄悄调整。

　　就在麦当劳成都双楠店关闭的余波尚未完全平息时，今年5月底，在南国广州又传出了关店的消息。

　　传言被关的是麦当劳在东峻广场的分店，从5月中下旬开始的两个礼拜,广州东风东路麦当劳东峻广场分店一直铁门紧锁，玻璃幕墙上贴满了黄色胶带纸，麦当劳的标志也已拆除。　

　　据了解，这是麦当劳在广州关闭的首家分店。继去年11月宣布全球关闭175家分店后，去年12月1日，成都麦当劳双楠店关闭，成为麦当劳在中国内地关闭的第一家分店。　

　　这个店位于人流量较大的东风东路，据东峻广场的保安介绍，5月18日他就发现该店封门了，此后还发了两天的宣传单，其主要内容是该店将搬到广百，望喜爱麦当劳的顾客继续惠顾。　

　　为什么要搬走呢？广东三元麦当劳食品有限公司负责对外宣传的冯懿诚小姐称，该店是在5月16日开始停业的，只是“对个别餐厅的地理位置作适当的调整”，“为了更好地为顾客提供独特的用餐经验。” 并称目前原来在该分店的职员都已经安排到其他原有的麦当劳餐厅和准备新开设的分店就业。　

　　其实,广州麦当劳东峻广场分店的关闭,又使人很容易想到其在全球的收缩经营和前些时候关闭的成都双楠店的举措，难道麦当劳的”关店计划”真的即将在中国悄然开始吗?　

　　麦当劳说，麦当劳“对在中国的发展充满了信心，会按照原有的计划继续发展在中国的业务”，今年，他们已经在广州和周边城市共开设了10家麦当劳分店，其中9家在广州。

　　其实,对于麦当劳全球亏损是否会影响到中国市场的问题，相信明眼人一看便知.基于如前所述的原因，笔者认为麦当劳在中国不光是受到其全球亏损的影响，麦当劳在中国市场同样犯了系列的错误，否则按照在中国开店的成本，绝对不会因别国发生亏损而影响到中国市场扩展计划的进行，我们有理由相信其在成都和广州的关店只是一个前奏。

　　最接近的解释可能是麦当劳正在通过调整的战略实施结构性是收缩,逐渐的关闭效益较差的分店,通过整合区域门店资源的方式来降低目前面临的亏损.

　　同时麦当劳发动的全国性的逆势涨价行动也从另一个侧面反证了笔者的这一猜测。

　　在获悉麦当劳涨价一事之后，全国各大媒体都做了大量报道，但由于此次产品调价，麦当劳表现出特有的低调，所以在调价问题上始终没有一个比较令人信服的“说法”。

　　前些时候,针对部分媒体的猜测，北京麦当劳有关人士向媒体表示，麦当劳涨价跟北京方面更换领导层无关，这是麦当劳在中国市场的既定策略，而且与中国市场变化有关。她解释说，麦当劳经过调查发现，中国经济发展迅速，市民生活水平提高，职工的平均工资也以两位数逐年增加，顾客也对就餐环境和更高的产品质量提出新要求，为此，麦当劳可以根据自身状况做出选择，当然，“涨价就是其中的策略之一”。　

　　麦当劳总部也向媒体表态说：涨价只是“应对市场环境和保持竞争优势及稳健发展而对部分产品进行价格调整，整体餐牌价格之平均增幅仅为1%至2%”

　　其实,笔者认为,当我们从战略的角度来全局的看问题时,我们就能够依稀看到事情的端倪.在通过前段时候的调整,实施结构性收缩的同时,在中国市场又遭遇了”非典”而引发的突如其来的淡季,几个月的不可抗拒的淡季使得本来已经显得有些”外强中干”的麦当劳的现金流不可避免的出现了紧张.因此此次的涨价举措既可能就是利用这个机会增加公司的现金流量.

　　结构性收缩+实施增加现金流=开源节流,这很明显就是企业应对经营亏损和不景气的对策,麦当劳的战略意图无疑相当明显.

　　最近据悉,麦当劳方面透露，麦当劳将于2003年在内地开始建立特许经营连锁系统，而个人投资所需费用将不低于30万美元。 据介绍，特许经营者的投入需要200—300万元人民币。麦当劳在土地和建筑上投资，特许经营者在设备、商标和装修上投资。麦当劳的收入通过特许经营系统，按产品营业额的百分比向特许经营者收取租金和特许权费，特许经营者通过经营餐厅赚取利润，而餐厅的日常业务都由特许经营者来负责。

　　虽然麦当劳在中国市场也已经开始逐渐呈现颓势,但是我们从上述这一现象又从另一个角度表露了麦当劳在中国市场继续拓展的决心,似乎试图通过开启个人特许经营连锁系统的战略来实现有效转移经营风险的快速扩张的战略.

　　面对其在全球的败绩和中国市场的潜在危局,尤其是肯德基.必胜客乃至包括即将在中国市场大举登陆的塔可钟的咄咄逼人,此时的中国麦当劳也如同坐在一个虽没有点燃引信但是却置身于高温中的火药桶上岌岌可危。

　　因此笔者认为,在麦当劳全球亏损的情形下,中国市场虽说可能还具有一定的发展潜力,但是却绝对不会成为它的理想”避风港”。

　　愿麦当劳审时度势,一路走好!

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