非典时期的品牌炼狱

　　2003年香港电影金像奖上，在口罩当道的白色恐怖中，在香港脆弱心灵情感的冰点处，拿奖专业户、满脸横肉的“野兽刑警”黄秋生居然文绉绉的引用了狄更斯《双城记》开篇形容法国大革命时期的那句话：“那是最美好的时代，那是最糟糕的时代”，此言对于经济走入低谷时却雪上加霜般遭遇肆虐非典的香港来说无疑最能打动心弦。对于同遭此劫且波及更广的中国大陆，这句充满辨证色彩且看好明天的话同样触动人心。

　　在春天到来之前，中国大陆很多大大小小的企业如寒号鸟般未能度过非典寒冬，而一些长期逡巡不前的行业却迎来了最美好的时代。可以预防SARS感染或是可以安定人心的商品逆势成长，有的企业继续推进已计划很久的广告活动，有的则将危机当作塑造企业品牌的契机，清洁剂、漂白水、抗病毒口服液、中药、抗菌卫生用品在电视上出现的频率也越来越高；一些品牌更是借此机遇实现了突破性的跳跃，如香雪、白云山制药，而德国莱曼赫斯旗下的“威露士”洗手液更算得上是这非典型时期的一个典型个案。

　　作为一个具有国际背景的产品，威露士洗手液在中国市场的影响长期以来仅局限于珠三角一带，其表现远不如蓝月亮等本地品牌来得活跃，它在中国能否有更大作为难以预料。然而，漫天的非典阴霾下威露士却迎来了难得的机遇，迅速颠覆沉寂的市场格局，脱颖而出占据行业领导地位，其出色表现不由让人将一位思想家的名言倒过来用：通往地狱的路同时也通往天堂。

　　非典时期企业集体经历的艰难炼狱历程中，威露士洗手液的崛起至起码在三个方面为市场树立了标本：

　　海外品牌在中国基本上以一种循规蹈矩的方式成长，普遍遵循重金投入、短线放血、长线收割的路线，以时间换空间，其结局大多无外乎两种：或如宝洁一样，因本土品牌未成气候一路上未碰到顽强狙击，得以顺利占据市场垄断地位；或者因遭遇小米加步枪且很有战斗力的本土企业，长期难有起色，最终以折戟沉沙收场。而威露士在经历较长时期不温不火的局面之后，于此非常时期突然发力，倍速增长，在很短的时间内完成其品牌跳跃，颇具中国特色，对洋品牌而言，这似乎还是破天荒头一遭，其中深义值得玩味，此其一也；

　　受消费观念制约，洗手液市场一直难有突破，非典突发人人自危，一时间给行业带来新的生机，产业的集体突围似乎是应有之义。其实不然，作为洗手液最主要的替代性竞争对手，香皂在非典时期仍然是难以绕过的拦路虎，在中国杀菌类清洁用品市场占有率达30％的舒肤佳这一时期的销售同样大幅上升，可见此时产业到位的市场教育在竞争中还是发挥了相当大的作用。而在其中表现得最出色的不是以往的主导品牌，竟是向来低调的威露士。正是威露士在非典期间的营销行为催化了洗手夜市场消费的结构性突破和产业的升级，此其二也；

　　威露士向来在消毒水市场扮演领导品牌的角色，受制于尚处于萌芽状态的市场消费意识，洗手液在威露士家族中的地位轻微，一直未被莱曼赫斯当作“一线明星”来进行包装推广；而在非典拉动洗手液市场升级的时候，一直隐忍不发、作为不大的威露士洗手液却能如囊中之锥脱颖而出。一夕之间，威露士在消毒水领域树立的的品牌核保护伞笼罩住了洗手液市场，一门中两元，品牌的跳跃与裂变如此迅速地完成，这种现象以往极为少见，此其三也。

　　国内洗手液市场一直不成熟，因为洗手市场一直是香皂的天下，消费者尚没有形成用洗手液洗手的习惯，一项定量消费者研究表明，70%的消费者不愿意使用洗手液是因为“一直习惯用香皂”。早期的开米、守肤洁，包括后来的蓝月亮没能形成大的气候，主要是因为香皂在前头做了拦路虎。在这一日用品的边缘市场，开米、蓝月亮形成南北分治的格局，分别在长江两岸发挥各自的品牌影响。

　　在这块市场，威露士并未集结重兵，其国际品牌的强大势能在洗手液领域的作用力因而比较微弱，在产业品牌金字塔结构中威露士俯就于蓝月亮、开米等本土品牌之下。在中国市场，威露士的影响力集中辐射于消毒水市场，与主要竞争对手滴露几乎垄断了90%的销售，品牌地位与通路渗透由此也可见一斑。在传播上，威露士主要着力于消毒水的诉求，投放的“内外衣服一起洗”的广告塑造的是一个专业消毒水品牌形象。

　　然而，一场突如其来的非典横祸让洗手液这一市场“鸡肋”成为“香饽饽”，大众对防病毒的高度关注给洗手产品的消费容量带来了历史性的突破机会。除传统洗手液品牌外，立白、采诗、浪奇、丹芭碧等在市场拥有相当影响力的大众日化品牌挥师杀入这一阵营，分食急剧膨胀的市场蛋糕；当此之际，威露士一改以往低调姿态，向洗手液市场品牌金字塔的顶端发起冲击，并且一击即中，得手极快。

　　在品牌大裂变中，威露士乾坤大挪移一般将其在消毒水方面的优势转移到洗手液，其中品牌能量的转换、品牌形象的变异、品牌资产的嫁接，迅捷流畅，有效推动品牌冲顶。

　　考察威露士品牌位移，“延伸”与“转换”是两大关键环节。

　　在众多企业觊觎、争夺热点市场时，威露士匆忙之中参战，并无多大竞争优势，但有效地把握了其核心竞争力所在：专业消毒。在这场产业大战中，威露士将其在消毒水所获得的专业领导地位顺势延伸至消毒洗手液。相较偏重于皮肤护理的原有几大洗手液领先品牌，威露士在消毒方面专业性更强。在众多的洗手液的广告中，威露士一家独扛专业消毒的旗帜，高喊“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”，极力强调专业化的产品优势，因而垄断了专业消毒与洗手液之间的关系，在品牌与品类之间建立了高关联度，有利于强化消费者认知与终端的指名购买。在品牌识别方面，除主体传播语“巩固健康生活，德国威露士”外，威露士沿用了以往专业标志，在广告中活化骑士标识，以素描的方式塑造敏捷干练、手持利刃的卫士形象，突显杀毒保健康的产品特性。

　　延伸品牌专业资产的同时，威露士有意识地进行了品牌角色转换与改造，通过定位微调与严格的市场细分，品牌势能由消毒水传递至洗手液。消毒水主要的消费对象为医院等专业机构，公共场所和家庭的消毒水消耗量所占比重较弱，而消毒洗手液的目标消费群集中于后两者，因此在营销过程中必须调整推广策略。配合非典下的市场形势，威露士调整广告诉求，把原来“安全消毒”的广告词改为“家庭消毒选威露士”，强化“家庭日用”的定位。同期举行的公益捐赠中，威露士针对性地选择用于家庭及公共场所洗手池的消毒洗手液，主要发放到学校、机关、写字楼等人员密集场所。如此应变，直达目标消费群，淡化消毒水的工业产品形象，强化了威露士洗手液的日用品品牌感觉，有效地将品牌—消费者关系转化为购买行为。