主持人：中国汽车报《摩托车趋势》记者范红杰

　　嘉　宾：著名品牌实战专家、品牌理论权威学者　 曾朝晖

　　　　　　著名营销企划专家　　 爱　成

　　　　　　媒介及品牌传播专家　 秦邦建

　　时　间：2003年1月18日

　　地　点：人民日报社《中国汽车报》

　　当某些品牌如神话一样迅速产生，又快速消失后，留给我们的或许不仅仅是一些眩目的色彩，或者泡沫。品牌，难道只是一种唬人的噱头？它能否点石成金？能否让神话回归现实？品牌与产品、企业以及这个广大的社会之间到底是怎样的一种关系？这才是我们所需要解答的疑问。

　　开展这样的探讨，不是为了得到某种肯定或者正确的答案，也不是为了找到一个巧解百疑的灵丹妙药、或者一把万能钥匙。这个世界上根本没有惟一的解答，要说有，也只是来自现实的实践。当然，这次探讨的出发点很简单：跳出行业的局限，以旁观者的视角来观察和审视，然后，给出客观的分析和意见。

　　主持人：作为摩托车行业外人士，你们是怎样看待摩托车品牌的整体现实表现的？

　　曾朝晖：我个人认为，本土摩托车还没有自己真正的品牌，有一定知名度的数得出来，如嘉陵等。其实，品牌有很多内涵，不是说做了广告就行了，它还包括品牌的核心价值、文化、个性以及品牌的联想、美誉度等。从整体上说，本土摩托车的营销手段非常单一，不够成熟，不像家电和日用品。本土摩托车基本上都是在做产品营销，利润相当低。如果做品牌，附加值就会高，如哈雷、宝马等国外品牌就是这样。不改变这种恶性循环的现状，路子只会越走越窄，最后走进一个死胡同。

　　主持人：但是，品牌如果没有支撑点，也就难以支撑起一个强大的品牌。普遍缺乏核心技术，这是本土摩托车品牌建设的一个困境。

　　爱　成：出现这样的情况，跟市场发展过程有关。某一产品市场的发展一般要经历四个阶段：一是市场需求旺盛，供不应求。这个时候，产品畅销，根本不用考虑销路；二是产品过剩，需要一定的推销；三是产品营销，主要是通过一些简单的促销活动来推动销量增长。四是品牌营销，这是市场进化的最高阶段。

　　为什么提品牌而不提产品？举个例子，烟草卖的不是烟，卖的是品牌联想，如万宝路。企业不要仅仅把眼光放在产品上，还要增加品牌的内涵，如品牌的价值、文化、个性和身份感等等，这些加起来才算是完整的品牌。国内大多数企业做的只是产品，还没有提升到品牌这个层次。打个比方，一个女孩嫁给一个男人，不仅仅是嫁给一个简单的个人，还有他的性格、社会身份、经济地位等。本土摩托车做品牌不仅要做好产品，还要给它注入许多无形的东西，给它以灵魂。

　　秦邦建：慧聪国际总裁郭凡生有一个观点，就是盈利才能让品牌增值。当然，就摩托车品牌的打造而言，同样企业也有一个处理好知名度和可信度的问题。关于品牌的知名度、美誉度、忠诚度，其实所谈及的这些，都是品牌打造过程中企业需要注意的。另外，关于对企业品牌进行健康体检很有必要。

　　主持人：那么，能否把产品比作蛋糕，把品牌比作蛋糕上的奶油呢？

　　爱　成：可以这么说。耐克的产品有很多是在中国本土生产，就因为挂上“Nike”这个商标，就不同了。品牌就是最上面那层奶油。

　　曾朝晖：我举出一个惊人的例子，比如中国市场上的索尼随身听，有很多是上海无线电厂生产的，实际价值才30多元，贴上Sony的标签后，卖五六百元。品牌所带来的高额利润可见一斑。

　　[感言]当社会进入商业时代，消费需求不再是为了满足最基本的生存，而是在此基础上的更高层次的追求与满足。一句话，人们需要的不是简单的物质，而是超过物质层面的精神满足与身份认可。品牌恰恰填补这样的心理需求空白，也因此备受追捧与青睐。品牌使商品有了价值生命力，其附加值自然是水涨船高。

　　主持人：我注意到一些企业经常会搞轰动性的活动，这样能否树起品牌？

　　爱　成：从“飞黄”等活动，可以反映三个问题：一是国内厂商有了营销传播的意识，有助于提高知名度，这应该算是事件营销；二是为什么摩托车行业没有经典案例？这也说明了国内厂商投机心理过重；三是对品牌营销缺乏深刻的认识，简单地把事件营销当成品牌营销。

　　当然，这里有些是值得鼓励的，比如厂商积极主动的品牌传播意识。对于其投机心理，要正确引导，让他们认识到这些活动只是技巧，不是全部。要从根本上解决这个问题，即通过活动能挖掘出什么？为品牌带来什么？拿“飞黄”来说，产品性能要优异吧，在文化上彰显了挑战精神，更应该上升到品牌价值、个性、内涵上。遗憾的是，许多企业并没有做到这一点。

　　秦邦建：在摩托车行业内，企业通过树立良好的公众形象来进一步促进并提升产品个体形象，以此来推进企业的品牌建设，这是一个十分可喜的现象。比如，从创业期步入发展期的力帆集团在打造品牌方面就很有特点。事实上，经营的过程就是品牌塑造过程。在树立公众形象方面，力帆集团董事长尹明善倾注了大量的心血。比如像飞越红河，本身就印证了力帆牌摩托车过硬的品质特征和企业永于挑战极限的开拓创新精神。还有通过情系下岗职工，为其提供更多的就业岗位等公益活动，充分地体现出力帆人回报社会的责任感。事实上，活动本身变为力帆品牌塑造增添了新的内涵，应给予充分地肯定。

　　主持人：有一些企业只喜欢活动的轰动性，而不注重品牌的连贯性、持续性，我认为品牌营销应该是下小雨，慢慢来。不知道这个观点是否正确？

　　曾朝晖：是的，一定要考虑连贯性。万宝路一直赞助体育运动，因为体育跟万宝路的企业文化和所倡导的拼搏精神吻合，一级方程式赛车手自然就成了它的形象代言人。如果让它赞助春节联欢晚会，它肯定不愿意。

　　爱　成：打造品牌是一个累积的过程。有许多企业做品牌往往把重点集中在广告上，其实产品外形、技术、企业文化，包括形象代言人，都要系统的规划，一定要符合品牌规划。

　　不管哪个行业，竞争只会越来越激烈，市场也会越来越成熟。目前，摩托车行业水平不高。谁先走出来，谁才能走到最前面，因为今后的竞争会进入品牌竞争的时代。现在，有的企业宁肯花大钱，耗费大量的精力，去盖一座华丽的宾馆，而不愿意在品牌上进行投入。企业的决策者应该明白，卖产品不仅仅是产品本身，还要让消费者念念不忘，收益的还是企业本身。比起家电、日化行业，摩托车行业就落后了。不要以为有了形象代言人，有了事件就行了，更重要的是通过品牌营销，让品牌进入消费者心里，增强消费者的认知度，而不是一味地降低产品价格。

　　秦邦建：当然，降价还有一些别的原因，如一些作坊式小企业靠组装维生，扰乱了市场价格体系，其它企业也纷纷跟上，集体“跳水”。结果，价格恶战蔓延到整个行业，所有品牌都受到损伤。

　　曾朝晖：品牌打的不是价格战，而是价值战。海尔就是典范。

　　[感言]品牌=价值，高档品牌意味着高价值回报。当商品纯粹以价格来血拼时，伤的不仅是对方，还有自己，以及整个艰难发展的行业——中国摩托车缺少的不就是高档品牌这个金字招牌吗？

　　主持人：看到很多企业请形象代言人，这种做法可取吗？

　　秦邦建：说到形象代言人，很关键。因为它会传递出品牌的个性化的东西，让消费者把产品同形象代言人联系起来，产生相关联想。一定要避免因为明星的波动而影响品牌形象。广告应该让品牌成为主角，明星只是点缀。许多企业都颠倒了，这也是一个要注意的地方。

　　形象代言人虽然可以很快产生明星效应，扩大知名度，但是，这绝对不是一条一走就通的捷径。知名度不是品牌，只是品牌的一个构成元素而已。在品牌营销上，还是要慢火细功。

　　爱　成：在起用明星当形象代言人的时候，要根据明星的特点，找到明星与品牌的共性。有的明星有很强的区域性，具有地域限制。

　　在请形象代言人上，本土企业还有不成熟之处。国外大品牌请明星做广告，从来不被明星的特征所左右，让明星符合品牌规划。比如宝洁、力士、海尔等。要找明星，一定要想明白，明星是否符合品牌的整体规划。广告只管一两年，品牌却是一辈子，不要让明星成为主角。

　　曾朝晖：现在有的电视广告，前5秒还没有出现产品，这种做法很失败。前段时间，张艺谋拍的一个广告片，艺术得忘了广告的本质。

　　在媒体传播上，往往有两种情形：要么自己主动找媒体，要么媒体找上门来。成功的品牌都让媒体找自己。一提起海尔，大家就会想起张瑞敏。海尔让品牌与张瑞敏产生相关联想，不仅扩大了知名度，每年还节省了1个亿的宣传费用，而且这比花钱的效果更好。他是最符合海尔形象的形象代言人。

　　企业不一定要最大，关键是要有领袖企业的气度。像万科就经常举办行业论坛，以及一些其他活动，使它受到媒体的高度关注，成为行业领袖企业。

　　[感言]对于请形象代言人，许多企业都有这样的侥幸心理：借明星效应快速出名。确实，这是一条出名的捷径，有一个不容忽视的问题是：明星多是非，出芳名容易，出臭名也不难。企业是否有“两颗红心两手准备”呢？

　　主持人：现在，民营摩企在奠定了业内的地位后，开始涉足其他领域，进行品牌多元化扩张，对此，该如何看待？

　　爱　成：我也注意到这个奇怪的现象：造车的企业做酒，做酒的企业造车。其实，这样不相关的多元化，几乎很难找到成功的例子。在国际上也是如此。

　　曾朝晖：品牌的关联性很重要，这决定着品牌多元化的成败。

　　爱　成：进行不相关的品牌多元化，有几个缺点：1、分散了精力和资源。因为今后的竞争会更加激烈，竞争性资源非常宝贵；2、对企业发展战略产生误导，忽视了主业；3、自认为赚了钱，更容易自满。企业在行业做不到NO.1，就不要轻易地进行无关联多元化，太危险。

　　主持人：当然，企业进行多元化也是出于战略考虑。但是，选准时机和目标，非常重要。扬长避短，要通盘考虑自己所处的行业环境和多元化的方向。否则，就会像脱了鞋子走路一样，自寻烦恼。

　　爱　成：我个人认为今后会有这么几个趋势：1、中国摩托车淘汰赛才开始，优胜劣汰会更激烈。如VCD刚进入中国，是百家齐鸣，通过竞争后，最后只剩几家；2、在充分的市场竞争中，营销将由大众化向个性化过渡；3、未来的竞争由单一的产品竞争，转变为全方位竞争。

　　主持人：目前，摩托车企业年产量是1300多万辆，年产量过百万的也不过三五家，由此可见，摩托车生产还处于高度分散的阶段。在今后的一段时期里，品牌集中化将是一个不可逆转的趋势。

　　秦邦建：应该是这样的。家电行业就是通过市场竞争实现集中化的。摩托车行业也需要在暴风骤雨中，完成行业的整合。

　　曾朝晖：目前，摩托车企业虽然有一定规模，但是大而不强，体质很弱，而且暴风骤雨也即将到来，更应该集中精力做好主业。

　　其实，我们更应该是“保健医生”。企业的品牌战略需要长期规划。从来找我们的企业的急切心情上，我们可以看出好多企业对品牌战略的忽略。这是很要命的。

　　爱　成：我觉得企业应该建立“保健”机制，定期体检。现在，我们常常被人当作“消防队员”，企业的问题非常严重了，就想到进行诊断，这时，往往错过了最佳时机，谁也无力回天了。

　　[感言]品牌多元化不是不可以，而是要尽量扬长避短、降低风险。因为这不仅是财力的问题，还有方向对不对、时机准不准、人力够不够、管理到不到、技术行不行等众多疑问。最关键的是，今非昔比，进行品牌多元化的环境已经截然不同了。

　　主持人：谢谢几位专家对摩托车行业的关注。我们希望通过一些具有实质性意义的探讨，能为企业带来一些有益的启示。

　　[专家观点]

　　曾朝晖：

　　1、广告、媒体与品牌之间的关系：

　　一些企业认为，只要有钱做广告，就可以做成品牌，因此，这些企业非常热衷于标王广告这种大手笔。不可否认，品牌是需要用钱来支撑的，否则，就没有品牌成长的营养。但是，要成为一个长久的品牌，仅凭用钱砸广告是远远不够的。

　　秦池的教训告诉我们，广告，尤其是中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度，对企业的持续发展却有百害而无一利。

　　哈药曾是“烧钱派”的代表者。虽然大量的广告带给哈药销量的大幅提升，但如果哈药继续当前的策略，高知名度低美誉度将使哈药能够成为名牌，却无法成为真正的品牌。此前，中国三大广告悲剧明星——巨人集团、秦池、沈阳飞龙等都有过深刻而惨痛的教训。哈药差一点成为第四大广告悲剧明星。幸而哈药调整了策略，用哈药的话说“我们不能再招人烦了”。哈药运用情感的力量去感染受众，推出了一系列感人至深的公益广告。因为哈药认识到，有钱还不行，还得有思想和内涵。

　　喜之郎每年仅在广告上的投入就将近一个亿，将近90%的广告预算全都投放在电视媒体上，过分依赖电视广告，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，“果冻我要喜之郎”，仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。

　　2、摩托车品牌策划的欠缺：

　　A、片面追求知名度。不知同样是知名度，有流芳百世，也有遗臭万年；

　　B、只重视销量。以销量为惟一目标，难免做出急功近利的事情，最后销量是有了，却发现没有自己的品牌；

　　C、品牌无原则延伸。主业还未占据绝对优势的情况下，盲目延伸到不相关行业，如做酒、造汽车；

　　D、品牌无个性。这个品牌和那个品牌似曾相识，没有特征，叫人记不住；

　　E、经常性的促销。价格打折和降价，让品牌形象也大打折扣，久而久之，人们等着促销时再去买，没促销时买了产品的觉得受到欺骗；

　　F、企业家决定品牌。企业家的性格决定了品牌的性格，因此，企业家的命运也决定了品牌的命运；

　　G、迷信广告。以为猛打广告就可以成就品牌，给人的却是暴发户的形象，缺乏品牌内涵；

　　H、品牌资产没有积累。广告、公关、促销等行为没有统一的主线，致使效果削弱分散，不能沉淀为品牌的无形资产。

　　3、活动公关与品牌建立：

　　应该看到，“飞黄”、“走钢丝绳”等事件营销，只是一招鲜，没有第二招、第三招跟进，这是国内企业与国外企业运作的本质差别。

　　一些成功的品牌，从不刻意追求某个广告的出彩，更追求一种整体的平衡，追求一种细水长流、水滴石穿的境界。

　　a、国外企业将事件营销作为长期战略，而国内企业大多是短期战术行为。比如耐克，一直以来，只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了良好形象；

　　b、国外企业利用事件营销有自己的一套原则，只有符合这些原则的事件才会被考虑。例如万宝路，一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望，而一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具备的精神。另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立品牌关心他人生命与健康的形象。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。

　　万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准。一是相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。二是领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

　　（本文发表于人民日报社中国汽车报主管的《摩托车趋势》杂志2004年第3期）

　　曾朝晖 全球品牌品牌专栏专家，著名品牌实战专家，品牌理论权威学者/北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问/《销售与管理》《糖烟酒》《医药经济报》《阿里巴巴》《中国营销传播网》《中国保健协会网》等媒体专栏作家/国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌十五步法则”的创立者/为芙蓉王、海王、白沙、今世缘、枪手等上百家企业提供服务/创意拍摄广告片100多条/受邀在全国糖酒会、北京大学、温州论坛、今世缘酒业等讲学100余场次/被20多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问/《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》《中国企业报》等50多家媒体对其采访报道/著有专业论文160余万字，专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌十五步法则》等。

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