谈国内企业品牌经营行为

　　宠物在受到主人喜爱的时候，会达到宠爱有加的程度，冬天穿毛衣、夏天吃西瓜；有病要看医生，还要常常洗浴。但是，如果这只可爱的宠物关键时候没有给主人露脸，丢了主人的面子，身价也就一落千丈，甚至被主人遗弃，成为流浪街头的丧家犬。国内很多企业的品牌就是这种现状。比如脑黄金在受到消费世界的追捧时，曾经给企业带来滚滚财源，这时，它是企业至高无上的摇钱树，但是，一旦受到市场的唾弃，立即被企业所遗弃，成为了一只人人痛打的落水狗。标王秦池酒昔日的万丈豪气“开进一台桑塔那，开出一台奥迪。”在几个亿的广告费打了水漂后，品牌也就如残废的宠物而遭到企业和消费者的遗弃。

　　把国内企业的品牌经营行为形容为养宠物其实并不过分。国内企业把品牌当作一只宠物卖给消费者，然后企业期望那只小宠物能够受到主人的宠爱，进而引起更多的主人豢养这样的宠物。由于人们普遍喜爱小狗，所以，企业便开始大量生产小狗品牌，比如在保健品行业所发生的产品故事就是一个典型。由于人们非常注重自身健康，使得保健品企业品牌全都变成一只只聪明伶俐的小狗，千方百计要做消费世界普遍欢迎的宠物。

　　人们喜爱听话、可爱、好玩的宠物，能够表达自己意志的宣泄物，能够实现个人控制力。于是国内保健品企业所作的品牌经营，就开始模仿这种宠物行为。于是像保健品这种小狗品牌就受到人们普遍欢迎。而消费大众不管宠物是否是自己真正的所爱，也不在意小狗是否能够满足自己的愿望，在大众思想的影响下，随大流的理念占据上风。一旦主人受到其他宠物爱好者们的影响，主人就开始动了豢养那些被别人炒做得火热的宠物之心，对自己手中的小狗产生了嫌弃的念头。许多情况下，主人会不顾小狗可怜西西的样子，把宠物弃置不顾。于是，这些昔日被主人爱护有加的精灵们开始了自己流浪生涯。好比前几年的房地产热、彩电生产热、VCD热、IT热、互联网站热，今天的手机热保健品开发热。

　　我们相信资本的意志和企业的目的是追逐利润,但宠物精神确确实实对企业的经营品牌理念和行为产生了误导和障碍,甚至是迫害。企业需要品牌经营，但是作为经营宠物式的品牌却是在钢丝绳上跳舞。

　　没有质量意识企业就没有做品牌的资格，没有企业稳定的质量创新和经济效益，就容易产生企业的品牌宠物精神。品牌变成企业手中的宠物原因之一就是有了更多的人为因素而非对市场需求的考虑，没有站在尊重消费世界客观经济规律的角度上，或迎合消费者的某些个人需求或引导消费者体验和品尝新的消费成果。

　　目前很多企业非常明了品牌经营规律。但在利润的驱使下，违背品牌经营管理规律的企业前仆后继；因为真正的品牌经营实在太漫长了，而把品牌当作宠物来做则是近水楼台。资本的原始积累往往表现了这种共同规律性：盲目兼并盲目地多元化。比如当年的巨人集团经营实践，从软件业横跨到生物业、房地产业。现在很多家电企业也是如此，IT业、通讯业，实际上真正却没有作好任何一个产业。海信当年投资生产VCD，结果在市场上众多VCD品牌却看不到海信身影。即使在电脑方面，也不是主要品牌。

　　现在很多知名企业在经营过程中暴露出很多问题。原因之一是由于国内的竞争市场尚不完善，缺乏有力的制约制度和竞争规则，导致企业选择旁门左道，超速发展同时超速失败。另外，国内许多所谓的品牌和企业经营模式理论也为品牌的宠物精神提供了生存和发展空间，能够继续存活繁衍。清除这些病毒不仅需要企业从经营理念上树立质量制胜和创新发展的意识，还要避免被所谓的理论模式套牢，成为经营理念的套牢一族。

　　“春都”之败，不仅败在品牌经营战略上，更重要的是“面棍”的称呼表明了企业深受品牌宠物精神的迫害。更严重的是推崇品牌宠物精神的企业经营行为，给很多中小企业带来了负面影响。尤其是保健品、房地产、食品行业中的企业，出现的做宠物现象尤为严重。

　　保健品行业只生产百万富翁而不生产对消费者有益的品牌已经广为人知，因此，国内的很多企业在保健品、房地产行业不惜一切代价，大搞连锁加盟、特许经营、新概念、新时尚层出不穷，就连家电行业这个聚集了国内最多的优秀企业的领域，品牌的宠物精神依然横行。可以说，品牌的宠物精神成为了国内企业对经营品牌速成心理的真实写照。

　　品牌的宠物精神说到底就是企业违犯了品牌经营规则。企业的诞生其实为了盈利，而在做品牌之前如果尚没有稳定的利益，市场营销是最好的经营形式。企业不能做到盈利进而发展品牌，做品牌在很大程度上就是一种受宠物精神刺激的冲动经营行为。

　　企业最喜欢谈论耐克的成功案例。但事实上，耐克当时发展企业情况根本没有受到宠物精神的迫害，盈利是耐克前身企业最大的经营内容。为了避免企业陷入商业发展泥沼，“耐克”出现了。真正仅仅依靠做品牌宠物来发展企业，世界上成功的品牌企业少之又少。耐克、麦当劳只是在企业持续稳定盈利之后才具有了做品牌经营的资本，国内的海尔也是在企业经营成功进入到完全有能力操作品牌经营境界才开始运做品牌。

　　索尼在引领消费世界文化上为国内企业经营品牌创造了楷模，海尔的创新精神开始崭露头角，洗地瓜的洗衣机、可以做书桌的冰柜，都是海尔品牌文化的产物。企业品牌经营不仅仅远离了宠物精神的干扰，而且为消费世界创造了丰富的娱乐和享受。

　　格兰仕在拒绝宠物精神感染的情况下，坚持了走自己的品牌经营道路，成就了今天的业绩，在国内品牌企业中独树一帜屹立不倒。

　　应该说这样的成功参照企业并不是很少。生产直燃中央空调机的远大企业把企业核心技术作为企业发展的不竭动力，同时创新思想也为企业品牌增添了永续盈利的保障。海尔、联想、伊利就是国内企业品牌经营学习的典范，虽然模式不应该成为一种捆绑企业品牌发展的绳索，但对这些优秀企业的学习也是应对品牌宠物精神感染的良药。

　　韩伟集团是国内最大的鲜蛋供应商，他们有一个经营理念：一流企业经营品牌，二流企业做市场营销，三流企业做生产。表面上和一些企业把品牌作为宠物来经营模式相仿，但实际上，韩伟企业所提的是指“一流企业”。而只有强大市场势力和企业经济实力，而且企业经营管理到位得当的，企业朝气蓬勃的才够得上“一流”资格。也就像韩伟企业那样，在国内成为了举足轻重的鲜蛋供应商之后才有资本做品牌经营。否则企业就会患上宠物精神的模仿症，进而导致品牌的失败。

　　企业的品牌经营成功素质，实际上的理解，是不论企业规模大小，而是要了解企业自身在市场上所处的位置优劣与存在的地位高低和企业自身经营能力的强弱。企业作经营分析，经常用SWOT分析法，企业对照自己和竞争者，把自己在竞争市场上作个客观分析，知己知彼，在越来越趋同的竞争市场中，才能够使品牌有立锥之地。

　　大连实德企业是生产PVC型材的专业工厂。优良的品质在市场上不断赢得客户的青睐，消费者的口碑不胫而走。由于消费者越来越多的点名消费，也使得越来越多的门窗加工商们不约而同地采用了他们的型材。实德在这时并没有达到经营品牌的境界，当实德成为亚洲最大PVC型材生产企业后，品牌经营成为了企业经营的战略选择。在品牌战略指引下，实德集团运做足球俱乐部为企业的更大发展提供了品牌文化先导和企业形象的良好社会影响力。品牌的经营成功是水到渠成。

　　品牌的宠物精神产生在虚弱的企业土壤之中，而在海尔、联想、韩伟、实德这样尊重品牌发展规律的企业身上，坚实的企业经营管理给各自企业带来的是稳定发展。大起大落很少出现这些企业经营实践中。其中质量和创新意识以及完善的售后服务是这些企业经营品牌的核心领导力量。

　　需要宠物是消费者的选择，而引领消费世界享受新生活的企业品牌，就必须远离品牌的宠物精神，这是品牌的经营规则也是企业做大做强的规则。

作者杨有忠：品牌管理顾问，作家，国内专业媒体撰稿人。曾为企业和政府提供品牌和城市管理咨询建议。并为此受到政府嘉奖。一贯倡导“品牌管理截拳道”，注重实效性与时效性的结合。所倡导的观点和概念受到国内企业和政府部门的推崇与实践，尤其是时尚营销概念，影响深远。近年来，对国内企业100强和成长企业100强的研究成果《恐怖的品牌》一书的部分内容和观点的刊登引起媒体和企业的极大关注，其中“创造具有精神价值的产品”概念再次引发企业界的不同凡响。联系邮箱:[email protected]