中国企业品牌管理应用系统

　　品牌管理体用辩证法是开放、创新、应用的理论和实践整合系统。

　　理论来自实践，它是鲜活的，因而不应该成为某种僵硬的模式，成为以理论产品为导向，可以适合所有企业的管理需求的大路货。这是一种新的悲哀。智慧产品更应该起到表率作用，有形商品已经转向客户定制，满足个性化消费倾向。而为他们做指导的智慧产品却一个模式走红天下。面面俱到或者强调适应性也不可能起到原有理论应该发挥的作用。相反起到削弱效果。我们所研发的这种品牌管理体用辩证法以客户需求和市场发展趋势为导向。品牌管理体用辩证法是一个完全开放的、完全需要不断创新的、完全属于应用的战略战术。这不是放之四海而皆准的系统。它需要每一个应用的企业首先树立品牌战略思想，即品牌管理是企业经营管理的核心思想，同时既是一个战略思想，又是一个战术原则，你无法把它分开。在这种管理思想中，已经蕴藏着实践应用方法或实施原则，只是需要企业认真对待、真正深入进去，真正把品牌管理当成企业经营管理的实践与精神指导。或者说企业宗教。虽然这是一个我们尽量避免的观念，因为还有许多企业经营者不愿意做“品牌的奴隶”，所以，我们建议用企业信条这一中性观念来命名，从而更好更快地学习实施品牌管理体用辩证法。品牌才有可能为企业赢得高额利润回报；其次，我们认为此项应用系统并不一定适合每一类企业，比如那些已经实施了品牌管理或正在引入品牌管理思想原则的企业，因为他们所执行的战略思想虽然与这套系统原则可以兼容，但在操作过程中，倡导开放性与客户为导向和模式及产品导向之间必然容易发生冲突，导致企业品牌管理的流产或混乱，结果没有起到应有作用。第三，与消费者密切联系的企业将是这种品牌管理应用系统的最大受益者。

　　我们之所以把这种应用系统称作体用辩证法，就是真实地反映品牌管理内在规律的要求。企业经营管理的终极目标只有一个，那就是从市场上获取最大利润。“体用”既是一个事物的两种不同侧面，同时又反映两种作用的整合力。“体”在武术技击中指的是身体基础包括思想与体魄，即实战应用基础；“用 ”指的是使用和实用，即实效性。在品牌管理中我们认为“体”是品牌管理战略思想，“用”是品牌管理战术原则。体用是统一的辩证法，而辩证法就是理论与实践应用的原理法则。

　　品牌管理体用辩证法包含两大基本系统——品牌项链系统工具与品牌管理截拳道。

　　品牌项链系统工具是指企业的各种资源如人、财、物、技术、组织结构、各种公共关系等就像美丽的珍珠，只有在企业经营者发挥品牌管理战略战术，精心运筹、筛选, 根据企业各个阶段发展需要与市场目标要求，制造出黑珍珠、紫珍珠、白珍珠，才能充分发挥出企业资源整合之后的最大价值，才能在最短时间内使企业资源获得最大收益。像能工巧匠那样把珍珠加工为项链才能卖出最好价钱才能够获得连城价值，否则，这堆散乱的珍珠，就会永远发挥不了其应有的价值。企业资源体现在财务账面上就永远是折旧、折旧、直至报废而已。　

　　如果企业经营者运用品牌管理观念对企业进行管理，就会产生品牌项链效应。这是品牌管理规律自身的效应，一经投入使用品牌管理，效应主动体现。这就是我们所研发的品牌项练系统工具使用法。它是一种在发展中不断升级、不断汲取外来管理精华进行动态修复的分析应用系统。它运用了开放性的结构和整合意识，提出品牌管理应该成为中国企业管理核心工具的要求，破除一种管理模式走红中国的现状，我们的标准就是实事求是，从国情出发、吸收各种思想意识以及优秀企业的经营实践，成为品牌管理的Linux。

　　品牌管理截拳道是指在品牌管理战略战术中整合截拳道思想原则的CRM，或叫做中国特色的客户关系管理系统。是指在进行客户关系管理时，发挥 CRM最大优势快速反应，提倡主动进攻就是最好的防守，在运动中寻找制胜先机。快速反应、先发制人、以快制胜。讲究整合、讲究实效、讲究速度。就是品牌管理截拳道。

　　品牌管理截拳道要求我们不仅要有着截拳道那种思想，更重要的是掌握这种思想之后的拥有的发展企业、促进企业兴旺发达的实际经营能力，而非花拳绣腿，中看不中用。同时，与各种社会关系（截拳道与各种技击流派之间的关系处理方法借鉴）——消费者、企业内部管理人员与职员、供应商、销售商、原材料提供商、社会团体机构、政府管理部门等建立良好互助形态，让企业在与社会共同进步中，实现自身的最大价值。品牌管理截拳道是一种能够润滑和加快企业进行良性发展的有效的品牌管理思想指导下的实用战术。我们的企业在看到CRM为其它企业带来更多利润回报时，首先应该做的就是学习和掌握贯彻在CRM中品牌管理截拳道思想，用这种科学思想指导企业上下进行有效、快速、整合的升级，截拳道所体现的那种科学系统的学习方法和实践效果，同品牌管理截拳道所提倡的原则都表达了时代进步发展的呼声。

　　对于一个体弱多病的人来说，武术技击体用首先是解决他的强身健身问题；而对于一个心智健全的人来说，体用就应该是发展自己的实战技击能力，从而达到学习武术技击的目的。那么表现在企业经营管理方面就是，经营不利的企业，首先汲取的是品牌管理战略思想指导，即树立品牌经营思想，把企业经营管理重心转移到以品牌经营管理为主，即我们通常所讲的企业创新。在海尔人看来，就是他们的五大创新中两大要点：实施观念创新与战略创新，寻找企业出路。海尔人认为，没有思路就没有出路。我们认为没有品牌思想的企业就是那种“富不过三年”的 流星企业。因此，我们告诫这种企业唯一出路就是强化创新意识，尤其是品牌思想意识，这已经成为华山之路。投机取巧，假冒伪劣在全球时代势必遭到市场经济的大浪淘沙。优胜劣汰是生物界的丛林法则，没有哪种生物可以幸免。品牌管理体用辩证法将使这种企业增强抵御市场冲击的体质，提升企业整体经营素质，使企业经营由弱转强，在最短时间内完成企业目标，成为市场经济游戏战中的赢家。而相对于一些已经实施并且取得效果的品牌管理企业，这又是一种完全可以借鉴的开放性战略战术系统，可以为他们的品牌管理提供病毒扫描与品牌管理升级的应用指导。同时，由于他们的使用，还可以为这个系统提供强大的创新源代码。互助互补性是我们研发的品牌管理体用辩证法的思想原动力。所以说，这个系统没有所谓的固定模式或套路，更没有门派流派之别。任何品牌管理思想的精华在这里可以找到，但集中体现一点就是：所有的思想精华只解决一个问题——企业如何持续实现利润最大化。

　　品牌管理体用辩证法汲取了国外品牌管理理论思想和实践应用原则，尤其是欧美品牌战略战术思想精华，注重对企业经营目的的实战指导，同时，也结合了中国企业具体实践以及我们从为中小企业咨询业务中的案例里所提炼的思想体验与实践经验的总结概括。我们认为，任何一种品牌管理理论或者系统都要符合企业的需要及社会的发展规律，反对那种武术套路似的以及门派、模式之类的东西。他们使企业在经营实践中容易作茧自缚。正如我们所认识的一位企业经营者所讲的，我们不要作品牌奴隶，也不要外脑提供一些花拳绣腿的指导。实效性是企业专注所在，也是品牌体用辩证法的作用所在。

　　品牌管理体用辩证法另一作用就是强化企业在品牌管理方面的时效性，我们用个公式来表示。

　　利润 =品牌管理效益与效率\品牌管理时间

　　在最短时间内，实行品牌管理的企业可以实现超越常规的发展。比如耐克在实施品牌全面管理战略后，短短30年间已经成为世界体育用品领导品牌。View Sonic(优派)公司利用渠道支持、储蓄式的广告以及永远不变的三只彩色小鸟标识作为品牌管理核心要素，发挥品牌项链系统工具作用，实行OEM定制战略，从1990年到2000年，把View Sonic(优派)经营成为世界第一品牌显示器。

　　讲究速度、讲究整合、讲究实效，这就是品牌管理截拳道。

　　品牌管理截拳道要求我们对客户关系进行速度管理、 讲究整合、讲究实效。当人们对长期没有大变化的冷柜市场无法忍受而提出质疑时，海尔以自己敏锐的嗅觉捕捉到了消费者的新需求。海尔集团注重快速反应，善于抓住商机，只用17个小时就根据市场反馈的建议做出了世界首创、两面存取的新产品——海尔迈克冷柜。体现出快速反应的品牌管理截拳道思想；同时，海尔迈克冷柜也是全球海尔人集体融智、整合国际市场资源的结果，展现了海尔品牌管理截拳道的高明之处，成为海尔决战全球市场的制胜法宝。海尔迈克冷柜在中国国际电子家电博览会上就被欧洲经销商当场签下5万台定单。它的市场表现就是新经济时代品牌管理截拳道取胜的经典案例，充分发挥了品牌管理截拳道的战略战术思想和实战原则。

　　品牌项链系统工具强调根据企业发展目标和市场环境的不同要求对企业内外资源进行优选运作，从而在最短时间内实现品牌管理宗旨。即：

　　利润 =品牌管理效益与效率\品牌管理时间

　　耐克公司在其发展中充分利用了品牌项链系统工具。首先，为了在市场中做好定位，耐克公司抓住天时、地利、人和这几大发展要素，整合品牌资源的最大优势，抢占市场先机，在跑鞋市场上独占鳌头。在NBA篮球比赛中，更是极大的发挥了品牌项链系统工具的整合作用与时效性，将耐克这一品牌深深烙印在消费群心目中。随着各种运动品牌的激烈竞争，耐克公司紧紧把握品牌项链系统原理，让品牌与时俱进，体现了世界级优秀品牌精神。

　　而优派公司，这个目前世界上第一显示器品牌企业。在发现了中档显示器市场后，并没有寻找那些边缘生产商，而是让生产一流产品的世界级大厂商松下企业为自己加工，巧妙运用企业可以利用的各种资源，优化资源的最佳组合，根据品牌发展的不同阶段目标与市场环境规律要求，进行品牌管理，在短短十年间优派公司成为了世界显示器第一品牌。

　　我们用风险——利润矩阵图示以上情况:

　　同样一双鞋，耐克可以卖到1000元，而处于品牌弱势的企业却只能卖到300元。巨大的落差就在于品牌管理所形成的高附加值上。因此，品牌管理体用辩证法系统是完全体现时效性与实效性并重的战略战术，但只有企业完全按照自己的实际需求和市场规律进行定制，品牌管理辩证法才能真正发挥出应用效果。

　　艾迪亚公司是一家从事装饰装修的企业。在公司成立之初，就确立了品牌连锁经营战略。发展特许经营成为该企业领导层的专注所在，经过四年的发展，该企业不仅错过了发展的最佳时机，而且，逐渐走向了彻底失败的边缘。什么原因？通过与该企业的原部分管理高层人员沟通、交流，我们对企业进行了分析。首先，他们起初确立的经营品牌意识尚未偏离品牌管理宗旨——获取经营利润最大化。但在实际运作中，由于企业违背品牌管理体用辩证法的规律——以客户需求和市场发展为导向，轻视工艺质量。消费者的不断投诉、媒体的曝光，这些丝毫没有给企业带来危机感和强烈的品牌管理战略战术的革命，致使企业骨干纷纷出走，各种社会关系也受到致命打击，原来积累的良好品牌效应化为乌有，事实证明，不同的品牌管理所带来的不同的结果对企业造成的影响，发人深省。

　　发生在另一企业从高层到中层管理人员集体离职而另立山头，一个月内在原企业的业务蛋糕上切掉了100万工程量，所产生的被媒体称为“克隆公司”事件。就深刻地反映了品牌管理截拳道在企业实践应用中人为的矛盾性。企业要发展，既需要管理好外部关系，更需要管理好内部关系，如果违背这种规律去进行品牌管理，结果就会出现现实中的矛盾。就会极大影响品牌管理的实效，我们企业有太多的资源在陈旧管理思想影响下没有获得最大效率运用，也没有得到最大效益的收获。究其原因，无不与脱离品牌管理体用辩证法规律有关。　

　　我们发现品牌管理不仅仅落在那些已经进入发展时期的企业身上，即使在新企业中，也应该引进品牌管理。在品牌项链系统工具发现初期，我们接触了一家新公司。当时企业管理层几位领导把企业目标定位在为中高阶层客户服务，应该说，即使在目前，这种定位也是合理的，对企业发展并不能造成危害。但企业以品牌管理为核心的精神没有得到实践贯彻，企业目标更没有得到坚持，更重要的是，使用品牌项链系统工具所提出的发展策略没有得到投入实践。企业巨大的良好资源被白白浪费，以至企业不久前，到社会上重新寻找总经理，经营陷入困境。　

　　企业不仅要树立品牌管理思想意识，更重要的是在企业经营中灵活运用与主动实践。品牌管理体用辩证法不是一个昂贵的应急的管理工具，而是企业发展的锐利武器，更是企业实现品牌目标的核心竞争力。

　作者杨有忠：品牌管理顾问，作家，国内专业媒体撰稿人。曾为企业和政府提供品牌和城市管理咨询建议。并为此受到政府嘉奖。一贯倡导“品牌管理截拳道”，注重实效性与时效性的结合。所倡导的观点和概念受到国内企业和政府部门的推崇与实践，尤其是时尚营销概念，影响深远。近年来，对国内企业100强和成长企业100强的研究成果《恐怖的品牌》一书的部分内容和观点的刊登引起媒体和企业的极大关注，其中“创造具有精神价值的产品”概念再次引发企业界的不同凡响。联系邮箱:[email protected]