如果说快速创建品牌的七个核心步骤是快速塑造强势品牌的基本原则,而品牌生命点模式是建立品牌传播平台的与众不同方法，那么TTS便是一个进行品牌策略表现的独特手段，它能使我们在进行品牌的整合传播过程中将品牌识别以及品牌的核心价值表现给消费者，并使消费者形成记忆，并能将品牌生命点描述进行更形象化的执行表现。

　　因为在当今日渐激烈的品牌竞争环境中，要想发挥广告的作用，打动消费者，更需要传播“简单而真实”的信息，更要从简化易懂的真实中提取精华部分，TTS就是一种强有力的手段。也是快速建立强势品牌的一个保障。

　　TTS（True To Simple），简单形象称之为“真实到简单”，它包括两个组成：真实的销售点子和单一的震撼表现，这两个组成是各自独立但又密切联系的，是一个先后的过程，从真实的销售点子到单一的震撼表现是一个跨越，也是一个动态的过程。

　　对于品牌策略的表现执行来说，TTS是一个思考的方法，也是一个品牌策略传播表现的完整的规划过程，它能有助于品牌传播表现作业时迅速切中要点，找到本质，策略思考的基点不仅是的针对产品的事实，而且上升到品牌的高度， TTS来源于对于品牌生命点的挖掘。TTS的创造力在于它能准确揭示一个品牌的精髓，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

　　（1）首先，就是彻底了解你的品牌，寻求客观真相——客观真相存在于产品的细节（它的利益，成分、它的形式、属性，它的历史）及品牌的价值；消费者（大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们的行为和态度，他们的生活以及正在做什么等等）；竞争（直接和间接的竞争对手，范围，趋势等）；环境（品牌背后的公司和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等）。

　　（2）接下来要从客观真相中找到并挖掘真实的销售点子，通过对于客观真相的分析过滤，精练挖掘，得出一个销售承诺。这个销售承诺来源于企业和产品真实的优势，是消费者购买产品忠于品牌的原因，且是未被占据的真实空间，这个销售承诺就是真实的销售点子。

　　（3）第三，将独特的销售点子加以提炼形成区分化、易记、持久的消费者传播主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的，并且将这个主张遵循清晰、单一的原则以一种生动精彩的方式进行表现。要做到这些，创意人必须有极佳的直觉与创意，是一个脑与心结合的过程。

　　一、如何寻找客观事实？

　　1、客观事实来源于产品的细节（它的利益，成分、它的形式、属性，它的历史）及品牌的价值；

　　2、客观事实来源于消费者（大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们的行为和态度，他们的消费需求，他们的消费形态，他们的生活以及正在做什么等等）；

　　3、客观事实来源于竞争（直接和间接的竞争对手，竞争对手的劣势，竞争对手的主张，市场范围，流行趋势，行业发展趋势等）；

　　4、客观事实来源于环境（品牌背后的公司和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等）。

　　二、如何找到真实的销售点子？

　　客观事实仅是产生真实销售点子的基础，确定客观事实仅是为产生真实的销售点子提供了一种可能，是找到真实销售点子的第一步。

　　“真实的销售点子”也就是前面“快速创建强势品牌七步走”中提到的品牌的核心传播概念的形象化说辞，是产品核心价值的表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，真实的销售点子不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。

　　真实的销售点子与作为产品核心价值外在表现的USP的不同之处就在这个真实的销售点子不仅仅来源于产品本身，它更来源于品牌资源的任何一个地方（如：“送礼就送脑白金”就来源于消费者的消费动机；“治感冒，快，海王银得菲”就来源于消费者的消费期待；“解渴、保健，一罐双享，全能保健饮料”就来源于竞争空隙；“统一鲜橙多，多喝多漂亮”来源于产品的价值），它是传递给消费者的最重要的销售信息。可以说，一个真实的销售点子不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。

　　之所以真实销售点子的来源广泛，是因为消费者的需求是多元化的，借用营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”，这也是对真实的销售点子在营销传播中的进一步诠译。也就是说任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必需具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。

　　真实的销售点子总是给消费者留下最深的印象，它可以凝练成一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等；相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，我们才说找出你真实的销售点子对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。

　　真实的销售点子要符合哪些标准

　　通过对于客观真相的分析过滤，得出一个销售承诺，由此找到并挖掘真实的销售点子，。这个销售点子来源于企业和产品真实的优势，是消费者购买产品、忠于品牌的原因，且是未被竞争对手占据的真实空间，这个销售点子有5个基本标准：

　　 1、这个销售点子必须具备独特性——它是隐藏在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的甚至是最佳的。

　　2、这个销售点子必须具有鲜明性——它必须具差异性，是最能阐述产品或品牌的关键点，而且这一主张将被深深地印刻在消费者的头脑之中。

　　3、这个销售点子必须具有销售力——真实的销售点子之所以叫做“销售点子”其本质便是要具备销售力，它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

　　4、这个销售点子必须具有执行力——它应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标一致，也就是说，它必须是符合品牌所提出的核心价值（如：统一鲜橙多提供给消费者的核心主张是“漂亮”，因此，它的真实的销售点子就围绕着这个核心进行诉求——“多喝多漂亮”），因此，企业也应该有充分的执行力（包括产品创新的执行力），否则，这一核心价值就难以贯彻始终。如果一个品牌将核心价值定位于“创新”、“科技”，而且真实的销售点子也要围绕着这个价值进行诉求，也就必须有足够的持续的技术优势来支持这一定位，否则这一定位只会越来越弱化（如：诺基亚以“创新科技”作为核心价值，而以“科技以人为本”为真实的销售点子，不断开发的产品也都是具备科技感、更符合消费者需求的）。

　　5、这个销售点子必须具有感召力——它应具备强大的感召力，体现对消费者的终极关怀，直击人的内心深处，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人类的距离。正如我们上面所说的“统一鲜橙多，多喝多漂亮”便是直击消费者心理，深具诱惑力。

　　本文摘自作者新著《品牌核变》第8章。

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