编者按：现代社会中，一个产品或品牌的成功推出，好的广告策划是必不可少的。因为，它是整个广告运作中的核心环节，贯穿广告运作的始终，为其提供了具体的行动计划，掌控广告活动的进程，预测、监督广告活动的效果，最终使广告运作更为科学、合理、规范。这方面，中国移动公司“动感地带”的品牌建设过程是一个经典案例……

   “动感地带”（M-Zone）是中国移动通信公司继全球通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，2003年3月份正式推出。
    它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
    “动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
    它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
    在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。
    总的看来，“动感地带”的成功，最终要归功于一个完整细致的广告策划以及对策划的彻底贯彻。这主要体现在以下几点：

一． 形象代言人的作用

    1． 首先，通过前期市场调查，他们将消费群体锁定在15――25岁的年轻人中，主要由高中生、大学生和刚刚毕业的大学生组成。他们心中绝大部分都有自己的“意见领袖”，注重个性，追求时尚，对新生事物很感兴趣，思维活跃，有强烈的品牌意识，并容易相互影响，表现在移动通信方面，他们对通信服务中的娱乐、休闲、社交功能需求很大。
    2． 周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
    3． 周杰伦作为动感地带的品牌代言人，是“动感地带”品牌内涵的一个象征性符号，在动感地带的整合营销中是一个重要的阐释因素。

二． 广告口号的作用

    在品牌意义的传播过程中，“动感地带”的品牌口号“我的地盘，听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果的补充，对品牌形象的完整塑造起着不可忽略的作用。“我的地盘，听我的”强烈的凸显了年轻人张扬的个性，对目标受众群进行深层次的心理关照，这样的对话是很具震撼效果，目标受众群会有一种找到知己的感动和亲切，使其对品牌产生了极强的认同感和归属感。

三． 准确、全面的宣传计划

    针对自己“时尚、好玩、探索”的品牌性格，移动公司制定了一系列全面的符合自己品牌性格的宣传活动。选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。与此同时，又开展走进校园活动，对目标人群进行直面的说服。2003年9月-12月，中国移动在全国举办 “2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓；2003年12月，中国移动以"动感地带"品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。这一系列极具针对性的活动，更加确立了动感地带在年轻人心目中的地位。

四． 与强势品牌联合的战略

    2003年11月，为了进一步建设品牌，“动感地带”与麦当劳正式结为合作联盟，动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会获得在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。并对此提出了“我的地盘，我就喜欢”的口号，实现了形式与内容上的真正合作。自此，动感地带与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，推出了一系列充满活力和创意的活动。进一步扩大了双方品牌在年轻人中的影响力。
   
    “动感地带”品牌的成功推出，让我们看到了广告策划的重要性，它再一次证明在现代经济环境下，要推出一个产品，离开了广告策划肯定是不行的，“动感地带”就是最好的例子。它在策划最关键的几步上做到了最好。为广大策划人在实际工作中提供了很有益的启示：
    首先，是在市场调查和消费者分析上，移动公司看到了移动通信市场一方面孕育着巨大的市场商机，一方面是服务、业务内容上的高度同质化。针对于此，他们提出了“在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户”的营销政策。根据麦肯锡公司的调查，他们将目标群体锁定15岁-25岁年龄段的学生、白领，以期产生新的增值市场。事实证明这个决策是正确地。由此，我们可以看出，全面、翔实的市场调查和准确的消费者分析是策划成功的第一步