一、Volvo是什么？

　　Volvo世界上的名车之一，源于北欧。1927 年，当 Volvo 的创始人计划生产首部小汽车时，他们承诺以人为本。70 多年后，世界和汽车都发生了巨变，但阿瑟·格布尔森（Assar Gabrielsson）与 古斯塔尔·拉森（Gustaf Larson） 所做的承诺没有改变。今天的Volvo仍然保持着以人为本 理念。而体现Volvo品牌以人为本理念的第一核心价值就是安全。“……车是由人来驾驶的，因此我们制造 Volvo 的一切指导原则就是以安全为本……，”—阿瑟·格布尔森 （Assar Gabrielsson） 与古斯塔尔·拉森 （Gustaf Larson）如是说。

　　今天随着社会、经济和环境的变化，以人为本的Volvo品牌的核心价值的增加为：安全、环保和质量。这些价值代表了公司品牌的永久承诺 — 保护 Volvo 的驾驶员、乘客及日常接触我们产品的所有人的生命。它们作为指导原则在设计方法上体现出简捷和朴素。鼓励开放和创新，并且渗透到公司的实验室、设计室、测试设施和装配线

　　Volvo 在品牌的宣传中指出，全球每年有50万人死于交通事故，而受伤的人数则高达1500万---相当于一座大城市的人口数字！ 如果能减少交通事故的伤亡人数，不但能减轻人类的痛苦，还能节省下事故发生后产生的巨额费用。Volvo 汽车公司始终清楚自己肩负的社会责任，深深的了解到这一点并在解决安全问题上倾注了大量的心血。Volvo 汽车位于瑞典的 Volvo 汽车安全中心是一个专业研究机构，拥有世界上最先进的汽车安全碰撞研究设施，且不对外开放。说明安全是Volvo最大卖点。Volvo在中国也是不遗余力地强调这一点。如公司声明：在2003年的年底前，凡是在指定时间内到 Volvo 汽车公司全国指定经销商处购买Volvo S80汽车的前200名客户，即受邀成为 Volvo 汽车的“安全大使”。他们将于2004年参观位于瑞典哥德堡的 Volvo 安全中心，全面了解并亲身体会 Volvo 的安全性，并在回国后成为 Volvo 汽车安全科技和理念在中国的传播者。

　　Volvo 品牌的第二个核心价值是：质量。公司认为质量第一是一个基本原则，我们的目标是零缺陷。在其他标准看来是微不足道的细节，都会引起我们的高度重视。正是对质量的高度重视，所有正在使用的 Volvo 车辆的中等寿命期望值为 18.6 年。我们的高里程俱乐部会员可以证明，许多 Volvo 行驶里程都超过了一百万英里，其寿命比对手的展厅里展示的车辆更长。Volvo是名副其实的高里程俱乐部。

　　对尊重环境是Volvo品牌的第三个核心价值。 Volvo认为 以人为本打造轿车，不仅仅是出于对驾乘人员的关怀，而且还要关心人类的环境。 Volvo认为：只要人类还要继续生活在这个星球，那么我们也必然与这个星球形影不离。这就意味着，我们必须从各个方面考虑如何合理利用资源并对环境影响最小。尊重环境已成为 Volvo 三个核心价值观之一。　出于对环境的关爱，我们甚至对供应商也提出了同样的环保要求。公司表示：我们将继续提炼我们的环境目标，以表达我们对这个星球和全部生命的敬意，而人类正是其中的重要组成部分。

　　因此，如果问Volvo是什么？我们的答案是：Volvo就是以人为本，就是安全、质量和对环境的尊重。

　　二、富豪是什么？

　　富豪是一个有着非常强烈的中文内在含义的词。为了很好地理解这个“富豪”的涵义，我们先把它分拆为“富”和“豪”做一个分析。

　　1．“富”是什么意思？

　　在《新华字典》上是这样解释的（130页，1979年，第5版），富的第一个意思是“财产多”，用通俗的解释是很有钱。当然不是一般的有钱，而是指钱多得很。因此，新华字典的第二个解释就是：充裕，多，足（够），也就是说，富是钱非常的多，以至于用不完。这是好事还是坏事？显然对这个“富”的人来说，当然是好事。但是，在当今中国（事实上在任何时期，任何国家），富的人总是少数，因此，富的人虽然令人羡慕，但也容易引起嫉妒和不满。为什么和凭什么他/她就那么有钱？

　　其次，“富”总是与“贫”和“穷”相对成立（同上，字典）。因此，一个人如果标榜自己的“富”，就是在等于在自己与绝大部分人之间画上了一条分界线：我这边是有钱人，你们那边是穷人。因此，直接的显“富”等于与社会上绝大部分人的“贫”形成了对立。

　　其三，在中国文化中，对“富”人的评价始终不高。“为富不仁”是中文中的一个非常常用的成语。所以，“富”在一般人眼里、脑里总是与“不仁”连在一起。其进一步的推理是：“富”人=不是好人（因为不仁么！）。这也是当今中国民间流行的一句话的很好的解释：女人变坏就有钱；男人有钱就变坏。不管怎么有钱的，总之不是“好人”。

　　我们的结论是，在中国文化中，如下的等式几乎得到了公认：富人=“坏”人

　　第四，在中国文化中，基于对“富”人的如上理解，所以，无论是在正统的文学作品中，还是在民间文学中，对“富”人总是显得不那么有好感。所以，在中国的历史上和文化中，对打家劫舍不肯定，但对“劫富”是不否定的。通常人们把“劫富”与“济贫”连在一起。因为“为富不仁”，所以应该“劫富济贫”。因此，对中国人来说，“显富”和“罢宽”是不提倡和反对的，要富而不露，即使有钱，也不能过分招摇。否者被“劫”也会认为活该，甚至认为“好，干的好！”

　　因此，我们的结论是：一个人把自己的“富”有标榜出来，会引起嫉妒和不满，会与社会大众对立起来，也为被与“不仁”“坏人”联系起来。因此，针对“富”人的行为倾向上是不敬和对他们被侵害的“漠然”，甚至认可。所以，在中国这样的文化中，通常有钱人不会公开说自己很有钱，也不应该显富。

　　2．“豪”又是什么意思呢　

　　“豪”这个字的意思在《新华字典》上有三个意思（166页），第一个意思是（181页），具有杰出才能的人，例如，文豪、豪杰等。对这样的人，在中国文化中是很受人尊敬的，因为他有特殊才能，对有才能的人，我们通常只有羡慕，而不是嫉妒。在我们的文化中也是鼓励人们成为一个（英雄）豪杰，所以“豪”的这个意义是褒义的。

　　“豪”还有第二层意思，是指一个人“气魄大，直爽痛快，没有拘束的”，比如 豪爽、豪放、豪迈等。在这里“豪”，与“小气”“吝啬”“拘谨”相对。从我们中国文化角度看，我们喜欢“豪爽”的人，欣赏“豪放”的人，并且鼓励人们不要“拘束”，要“豪”一点。所以，“豪”的这个意义也是褒义的。

　　但是“豪”还有第三层的意思。字典上是这样解释的：“豪”是强横的，有特殊势力的，比如豪门、土豪劣绅、巧取豪夺等。显然这个含义，贬义明显。如中国文学中有这样的说法：“一入豪门，深似海。”这里的“海”，就是“苦海”，去了杳无音讯，不知死活。当然，巧取豪夺更不用说了，绝对的是贬义。　

　　所以，单纯的一个“豪”不是纯粹的褒义字，还有贬义，是一个可能会引起歧义的字。

　　3．“富豪”的意思是什么

　　那么，当“富”与“豪”连在一起变成“富豪”又做什么解释呢？这是我们关注的焦点。

　　按照常理，豪的第一种解释是最常用的。如果取第一个意义，那么“富豪”是指创造财富有特殊能力的人，就像“文豪”是指有特殊写作能力，写出了著名文学作品的大家。但是，令人遗憾的，当“豪”与富连在一起时，很少有人做这个理解。问题的关键是：这个“富”是哪里来的？来的是否正当？

　　更为重要的是，“富豪”的这个解释早已有另一个更为人们普遍接受名称：企业家。企业家才是“在创造社会财富上有特殊能力的人”。

　　那么第二个理解方式又怎样呢？富豪——富有而且豪爽的人，是一个不惜千金，一点也不吝啬的富人。这个解释也是不错的。确实，富豪是有这个解释。但是如此的“豪富”虽有豪爽的一面，但是也有可能被认为是“奢华”“挥霍”，有了点钱就大肆“炫耀”。如果是非创业者，更有可能被称为是“纨绔子弟”，竭尽奢华，不思进取。

　　再看富豪的第三个解释，它却是大大的贬义。“豪”，是土豪劣绅的“豪”，不是一个好人；豪是巧取豪夺的“豪”，是强横的夺，是蛮不讲理的抢夺。“富豪”的又一种解释是，通过豪夺而致富的人，或者富了有了特权，去抢夺他人财务的人。

　　那么那种意思最为常用呢？笔者对在校大学生做了一个调查，同意“富豪”上述的解释的分布比例为：

　　为了多方印证，笔者到汉英字典中寻找对“富豪”的解释是：其英文解释rich and powerful people，中文就是“有钱又有权势的人”。

　　综上分析，我们的结论是，“富豪”基本是一个贬义词，富豪带给人们的联想是：负面的多，正面的少。所以，在中国文化中，用“富豪”标称自己是不当的。基于此，我们认为一个人开着一辆叫“富豪”的车子，在中国社会里到处跑，是不明智的。

　　三、VOLVO应该翻译成：“沃尔沃”还是“富豪”？

　　基于以上我们对Volvo和“富豪”的分析，显见富豪与Volvo之间没有任何的联系，安全、质量和对环境尊重与中文的“富豪”没有任何联系，如果一定要有的话只可能是矛盾的冲突的联想。如富豪是侵害他人利益、甚至破坏环境（如在中国通过污染环境、损害民工生命健康）而成为富豪的。

　　所以，Volvo在中国翻译成为“富豪”一定是个大错误，必将会被证明是个大错误。早些时候，当我的一个学生告诉我时，我还不相信。后来固然看到了这个翻译。感到非常的惊讶，因此下决心对此做一个评论，于是就有了这个小文。

　　笔者以为：Volvo翻译成为富豪，除了听觉上相似外，没有任何正面价值和联想。笔者相信，叫“富豪”的车子永远不可能在中国有什么象样的销售量。

　　翻译成“沃尔沃”，有什么不好呢？！

　　第一这个中文名称与字母名称非常有对应性：Vo（沃） l（尔） vo（沃），均为ABA结构，富豪名称完全破坏了它的对称性；

　　第二，同样重要的时，“沃尔沃”没有任何的中文联想，也就是说是一个没有意义的单字组合，但是有一定的知名度。所以，公司想使这个品牌名称有什么意义就能够有什么意义，只要公司通过持续的努力，完全有可能成为“安全”汽车的代名字，毕竟中国独生子女进入社会，对生命、对安全的重视将是一个巨大的市场。而“富豪”，永远只能是一个小市场。

　　结论是：VOLVO，应该是“沃尔沃”，而不是“富豪”！

　　本文未经作者本人同意，任何媒体不得转载。

  　　现任浙江理工大学老师（现为副教授），1964年生，1987年浙江大学管理学院研究生毕业，硕士，长期从事企业管理和营销销的教学和科研工作，也为企业做咨询工作。在品牌战略和管理方面有比较系统的研究。在各种学术性和专业性期刊报纸上发表了一些文章，比如《经理日报》《市场报》《中国信息报》《中国服饰报》《服装时报》，杂志有《纺织学报》《中国纺织》《中华商标》《中国品牌》《南开管理评论》《经营管理者》《服装界》等，就有关品牌和营销文章30万字，出版专著《品牌战略和管理》一部。现在是《服装界》特约撰稿人。E-mail: [email protected]