海尔和娃哈哈是中国两个著名，一个是到国外去与跨国公司品牌竞争；娃哈哈在家门口与跨国公司竞争。业绩都不错，也都选择了品牌延伸。因此我们以它们为例作了一个调查。相信对品牌延伸的企业有启发性。

　　对品牌延伸的国内研究很多，批评品牌延伸的文章非常之多，认同的人也不少。笔者一直想通过实证的方式对此做一个分析研究。在2003年9月笔者对所授课的学生进行了一次品牌联想的问卷调查。方法很简单，先提出一组产品名称，然后请学生写下在脑子里反映出来的第一个品牌名称，而且只写一个品牌，这个品牌我们称之为第一联想品牌。然后再请学生看到品牌后，在脑子里反映出来的第一个产品。我们称之为品牌典型产品。在实际调查中共给出了14个产品和品牌。在这里出于研究的需要，主要以海尔和娃哈哈作为分析对象。

　　一、 海尔和娃哈哈的品牌到产品联想

　　通过对调查的132份问卷的统计整理得到如下的表1。从表中可以看出，两个品牌的第一次产品联想非常突出，显著的高于第二产品。因此，可以说两个品牌的典型产品分别是冰箱和果脑。换言之，海尔和娃哈哈虽然做了大量的品牌延伸，其中的海尔的产品有冰箱、空调、洗衣机、冰柜、彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融等，但品牌典型产品仍然是公司首先做出成绩的产品，其地位没有变化。

　　娃哈哈的情况略有不同，公司的第一个产品现在已经很少有人还记得了，那就是娃哈哈的营养液。当然，娃哈哈营养液公司已经基本不生产也不宣传有关。但娃哈哈的其他品牌产品如非常可乐、果汁、龙井茶的宣传也是大规模的。但却均未能或几乎未能进入第一联想中。娃哈哈的典型产品，仍然是与娃哈哈三个字紧密相关的儿童产品——果奶（AD钙奶）。

　　本次调查表明，品牌的典型产品是不容易改变的。但我们的问题是：延伸产品是否一定比1-1对应的单一品牌产品更加没有竞争力呢？这是我们下面要分析的。

　　二、 产品到品牌的联想

　　由于在问卷设计过程中没有列入海尔和娃哈哈的最典型的产品：冰箱和钙奶。但是我们分别列入这两个品牌的第二联想产品（当然在调查结果出来前是不知道的）：空调和纯净水。我们的调查结果如下：

表2：由空调和纯净水的品牌联想

　　从中我们能得到什么结论呢？第一海尔空调和娃哈哈纯净水，在我们的调查对象看来，是同类产品品牌中的第一品牌。如果对照表1我们发现，品牌的非第一联想产品可以成为了该产品类中的第一品牌。海尔比几乎单一的号称空调专家的格力有更大的大脑市场份额；娃哈哈比农夫山泉、可口可乐公司推出的单一品牌产品——天与地有显著高的大脑市场份额。因此，品牌延伸不见得就模糊产品到品牌的联想和品牌在产品类中的地位。

　　三、 进一步的实证分析

　　在我们的调查确实也发现了一些品牌既有显著的品类优势又有显著的例证优势的品牌。例如“联想”品牌，它是电脑品类的第一提及品牌，第一提及率为45.45%（第二提及品牌为戴尔12.12%）；在由“联想”到产品的调查中，提到首先想到的产品是电脑的比例高达90.91%。又如白酒品牌中茅台，既有品类优势又有例证优势（分别为37.1%和98.5%）。

　　但也有不少品牌只有例证优势却没有品类优势。例如国内的“神舟”电脑，这是一个不大的电脑品牌，知道的人不是很多，第一提及电脑的比例为33.33%。但是在电脑品类中的提及率为0（共提及20个品牌）。

　　因此，由品牌的到产品的联想是相对不重要的。真正重要的是品牌要有品类优势，这才是品牌建设的关键。所以，只要品牌延伸不影响品牌的品类优势，品牌延伸没有什么不可以的。

  　　现任浙江理工大学老师（现为副教授），1964年生，1987年浙江大学管理学院研究生毕业，硕士，长期从事企业管理和营销销的教学和科研工作，也为企业做咨询工作。在品牌战略和管理方面有比较系统的研究。在各种学术性和专业性期刊报纸上发表了一些文章，比如《经理日报》《市场报》《中国信息报》《中国服饰报》《服装时报》，杂志有《纺织学报》《中国纺织》《中华商标》《中国品牌》《南开管理评论》《经营管理者》《服装界》等，就有关品牌和营销文章30万字，出版专著《品牌战略和管理》一部。现在是《服装界》特约撰稿人。E-mail: [email protected]