当一个又一个饱含激情、性感的另类饮料名字充斥市场的时候，你可曾想过，消费者是否知道它们各自究竟都是谁家的产品？——感言题记

　　2003年夏天。功能性饮料开拓年。

　　乐百氏的“脉动”最先以运动概念、新奇的外观和650ml的PET装，成为2003年夏天最为火爆的功能性饮料。

　　2004年。功能性饮料发展年。

　　“脉动”的火爆同时也炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。于是乎在2004年初夏旺季尚未完全启动之际，娃哈哈的“激活”、汇源的“他＋她”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑X”等一个个拥有着最为另类名字的功能性饮料兄弟相继出生。媒体上，广告轮番轰炸；地面上，“分田分地真忙”（抢占分销渠道）……

　　这里还有一个颇有意思的现象是——在产品和品牌攻略上，大家也都出奇地一致：

　　品牌诉求：运动、激情、个性；

　　包装：650ml广口PET装，热覆膜标签面积显著增大，几乎包裹了整个瓶身；

　　主打消费人群：15－25岁的年轻、个性化消费群体。

　　关于功能性饮料的异军突起，我看到和听到了太多的鲜花和掌声。无非是夸赞他们在市场竞争高度紧张的情况下又对市场进行了深度细分，寻求差异化消费人群并进行差异化市场运作，并以此创造了新的盈利点云云。并且，伴随着各品牌广告在中央台黄金时段的热播，各厂商听得最多的就是终端市场的畅销和分销渠道的断货。

　　但是，我今天倒想给正在洋洋自得的各功能性饮料厂商当头泼上一盆冷水。那就是：当一个又一个饱含激情、性感的另类饮料名字充斥市场的时候，你可曾想过，消费者是否知道它们各自究竟都是谁家的产品？

　　我决不是故意吓唬大家，为了验证我的这种担忧，我专门随即抽访了一部分主导消费人群——“15－25岁的个性化消费群体”，并只让他们做一道简单的“连线题”：

　　康师傅　　　　　　　　　　　　　　　 脉动

　　统一　　　　　　　　　　　　　　　　 他＋她

　　娃哈哈　　　　　　　　　　　　　　　 尖叫

　　乐百氏　　　　　　　　　　　　　　　 激活

　　汇源　　　　　　　　　　　　　　　　 劲跑

　　养生堂　　　　　　　　　　　　　　　 爆果汽

　　（请大家注意：在上述题中，为了增强迷惑难度，我刻意在右侧写出了爆果汽而在左侧却没有写健力宝，而左边又写了统一，却在右侧没有产品与之对应）

　　调查的结果比我原来想象的还要更糟：在30份随机问卷中，能准确连出上述母子品牌并能从中准确“剔除”统一和爆果汽的，只有一份！其他人都连得乱七八糟。这个结果不由得让人倒吸一口凉气。

　　可怜呐！在这个品牌经济时代，我们的品牌塑造效果竟然是如此地脆弱！当一大群主导消费者在消费某种产品的时候，他们竟然分辨不出这些产品的“娘家”是谁！

　　在整个快速消费品行业，有多少厂商都在吆喝着学习宝洁，他们都在感慨宝洁在高度的市场细分情况下还能够如此游刃有余地调动各个子品牌，并且在任何子品牌广告的最后标版都要打出那句经典的“宝洁公司，优质产品”。而据我对品牌的长期观察，在洗化用品行业中，学习宝洁最为到位的只有广州雅倩一家。其无论是两年前非常经典的“EFFI玉丽，雅倩ACHI”，还是这两年的“我要清逸，雅倩出品”，都能在高密度的广告之后让人琅琅上口，有效地完成了母子品牌之间的完美“对接”。这一点就连国产品牌中最能与宝洁抗衡的武汉丝宝也只能望其项背。有人如果不信，我们不妨来再做下面一道“多选连线题”：

　　　　　　　　　　　　 　　夏士莲

　　宝洁　　　　　　　　　　 舒蕾

　　　　　　　　　　　　 　　伊卡璐

　　联合利华　　　　　　　　 海飞丝

　　　　　　　　　　　　 　　力士

　　丝宝　　　　　　　　　　 风影

　　　　　　　　　　　　 　　沙宣

　　行文至此，已经再次验证了我文章的标题：对这些名目繁多的功能性饮料来说，当你一味地去追求花哨的子品牌名称的时候，这个名字带来的所谓差异化其实只是自欺欺人之举，因为其产品的品质、包装、广告和销售模式的高度同质化早已使消费者看花了眼。最后的结果便是“我喜欢喝××饮料”而决不是“我喜欢喝××公司的××饮料”，这便是子品牌驱逐母品牌的最直接表现。

　　这里可能还有人不太“服气”，说“管他什么母品牌、子品牌呢，只有消费者认它，然后我卖的好就行”。但是你不要忘记，任何一种产品都是有一定生命周期的，而品牌却恰恰是可以延续的。对这些子品牌来讲，其更多的使命只是产品属性，因此，如果没有完成子品牌与母品牌的有效对接，一旦消费者“喝腻”了这种产品，那么你前期花大价钱做的广告便付诸东流了，因为它没有给母品牌提供任何提携作用。于是就不难理解为什么有许多产品会出现“广告一打，产品就旺；广告一停，产品就死”的怪圈了。（前几年哈药六厂每推出一种产品就花大价钱在中央台打一次广告就是有利的佐证）

　　最后，送给大家一个我即兴想出的比喻：如果品牌是一条主线，那么这些拥有花哨名称的子品牌充其量只能算是一个工艺精美的风筝。千万要记着，无论何时，都别让你的风筝断了线！

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　　张会亭，毕业于西安交通大学，来自市场一线的国内终端培训与研究专家，中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏作家、《销售与市场》、《华糖商情》杂志社高级培训师和专栏撰稿人，国内多家经济类报刊杂志及网络媒体特约作者。致力于从现实生活中的细节之处观察市场和挖掘实用有效的培训办法。先后供职于广东美的空调销售公司、广东科龙电器集团公司、北京赛诺市场研究公司。现供职于奥克斯集团。写作风格定位：理性、实战、幽默、独到。培训理念：在理性的思维下产生心灵的碰撞。联系电话：（宁波）13957471119，电子邮箱:[email protected]、[email protected]