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| 品牌印迹，不可动摇的品牌核心 | |||||
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作者：王峰 人气：281 全球最全的财富中文资源平台 |
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从地域角度来看，品牌印迹，也就是品牌的“核心价值”当然不需要改变。如果变了，品牌就不是原来的品牌了。我不否认现实工作中，常“会”有品牌印迹因地域不同而发生改变的例子，那是因为在各地操作品牌的人不同（当然也有文化、年龄、背景等的不同），对品牌印迹的理解自然会有所偏差，操作的结果上自然“会”发生不同程度上的改变。但这并不意味着品牌印迹“要”在主观上改变。打个容易理解的比方；作为个人，“尊重人”是你的核心价值观之一，你在国内的任何场合任何时刻都奉行，那么当你有机会到其他国家出差，你就要改变吗？答案当然是不！如果你只是因为到了不同地理区域，到了不同国度就有所改变，那你也就不是原来的你了。当然如果你在法国习惯了和人见面时行吻见面礼，回到中国，还想接着来，这个基本上就有困难了。 看看舒肤佳，自该品牌创立那天起，它就是一个除菌类产品，舒肤佳在中国，仍然百分百贯彻除菌这个品牌印迹。而且无论是从使用除菌成分迪保肤（三氯卡班），到国际国内使用权威机构认证的策略都是一再加强“除菌”这一品牌印迹。试问，它哪里改变了呢？的确舒肤佳在中国卖得很好，但若说中国的销量大到影响到全球，可还是差那么一点儿。在全球宝洁销量中，宝洁中国的销量占多少？恐怕是个很低的个位数。而中国的舒肤佳销量又占全球舒肤佳销量的多少？恐怕还是个很低的个位数。 即便当年在舒肤佳领袖群伦的时候，我们也很难找出证据说到了中国它在全球的除/抑菌就改变了，抑或是它在中国除菌皂市场的杰出表现而使全球转而跟随。毕竟在它1965年推出的时候就和“迪保肤”成分＋“除菌”密不可分了。而1992年在中国市场推出也正是看到了国内除菌皂这个细分市场的巨大机会和没有竞争对手才一击成功的。至于后来的抑菌、呵护整个家庭等也是全球一致的步骤。 我再谈谈麦德龙，麦德龙的品牌印迹是“服务于专业客户”，而非大家经常谈及的和过分关注的“会员制”、“现购自运”。 正是基于服务专业客户的品牌核心印迹，麦德龙才发展了诸如“会员制”、“现购自运”等国际一致的做法，也正是奉行服务专业客户这一核心，他们才有了一些诸如“长沙店开福店卖货给非会员”、“部分商品提供有限送货服务”等操作层面的变通。这些表面上的变通，都是基于国内的专业客户现状所采取的更好的满足客户需求的结果，从这个意义上说，这些不是品牌印迹。 任何一个品牌在考虑进入一个新的区域市场时，必定经过周全的计算先期投入、后期产出和盈亏平衡点何时来到的问题。若先期品牌定位和战略出现失误，那它就得掂量掂量是接着熬下去，用其他区域的利润来弥补亏空等待黎明，还是干脆退出，徐谋大计。 区域的差异性是应该考虑的，但我并不认为因为要考虑地理区域的差异性就要以改变品牌印迹这一核心为代价。 |
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