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| “非品牌化”：传统品牌战略的反动（2） | |||||
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作者：刘威 人气：242 全球最全的财富中文资源平台 |
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二、品牌驱动因素VS非品牌驱动因素 从上文的分析中，我们已经知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所长的，这意味着这两种策略各有其适用范围。 那么对于一个特定的行业而言，应该采取或者优先采取哪种策略呢？这就涉及到对产业的品牌驱动因素和非品牌驱动因素进行深入分析了，如果品牌驱动因素大于非品牌驱动因素，可考虑“品牌化”策略（当然同时企业的实力要足够承担得起品牌建设的资源投入）；如果非品牌驱动因素大于品牌驱动因素，可考虑“非品牌化”策略。 对产业的品牌驱动因素和非品牌驱动因素进行深入分析的框架见下图： 企业作用 消费者作用 关系群体作用 3.创造更高的市场占有 4.获取更高的边际收益 5.形成竞争壁垒 6.活化产业链关系 7.改善现金流状况 8.提高资源使用效率 9.应对变化的环境 10.身份象征（向外构建社会身份，向内构建自我身份） 11.认知协调 12.增加顾客让度价值（降低顾客让度成本） 13.投资者信心 14.员工的凌聚力 15.社区的尊重 16.媒体的好感 1、品牌驱动因素 某些产业（如快速消费品行业）和某个特定的产业发展阶段常常对那些品牌企业相当有利，他们很容易在竞争中脱颖而出，这是因为品牌驱动因素的作用存在。 常见的品牌驱动因素包括以下内容（如图） 外部驱动因素 内部驱动因素 1、顾客转移、分化与心理行为模式的改变 2、竞争者地位与策略的改变 3、品牌赖以维系的经济或文化基础发生变化 4、产业结构持续变化 5、越来越多关系群体的要求需要考虑 6、品牌在生命周期内的阶段性变化 7、品牌延伸带来的焦点模糊 8、多品牌运作的协调难度 9、品牌的战术运作分散于营销、传播与服务诸部门 10、公司内部形成品牌导向的困难性 2、非品牌驱动因素 相反，也有些产业和在某个特定的产业发展阶段常常对那些非品牌化企业相当有利，他们也很容易在竞争中脱颖而出或者起码有自己的一片领地，这是因为非品牌驱动因素的作用存在。 常见的非品牌驱动因素包括以下内容（如图） 宏观环境 产业因素 1.经济增长很快 2.技术创新可能性大 3.文化对消费的影响无足轻重 4.竞争压力比较稳定 5.纯粹的经济性壁垒足以抵御进入者 6.供应商前向一体化的动作不多 7.零售商后向一体化的动作不多 8.消费者处于一种定式 其实，如果能够善于应用一些非品牌驱动因素，是有可能在动态中取得持续竞争优势的。以下是哈佛对非品牌性竞争优势的研究结果，值得“非品牌化”策略的采用者进行借鉴。 产生优势的因素 优势的持续时间 价格 小于60天 广告 小于1年 产品创新 小于2年 生产 小于3年 分销 小于4年 人力资源 大于7年 公司业务组合 大于10年 笔者对“非品牌化”策略的本质阐述已经足够证明，“非品牌化”策略并不是一种低级策略，也不是中小企业成长的权益之计，而是一种审时度势的持续性策略选择，它同样能够帮助企业建立和强化自己的竞争优势，取得骄人的营运绩效。 因此，希望中国企业能够重视“非品牌化”策略，并能够充分地加以实践应用，去大胆地挑战那些自命主流的传统品牌战略企业，这同时意味着中国将由“制造基地”上升为“非品牌化制造基地”。 |
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