缘起：喜之郎一枝独秀、金娃寻求核武器突破重围

　　果冻业，喜之郎一直是霸主，第二品牌金娃产销量与之相差十几倍。面对这么大的差距，金娃明白仅凭好的广告片、一支能打硬仗的营销队伍、一流的终端展示与生动化等战术的努力都是无济于事的。金娃的老总谢立平认为，唯有在品牌战略上寻找到差异点，才有可能改变竞争格局，品牌战略是核武器，一旦建立起个性鲜明的核心价值与品牌的威望，相对而言，一支好广告片、漂亮的包装、生动化的终端仅仅是轻机器、火箭炮，只有在品牌力上超越才是金娃崛起的希望所在。

　　带着这样的期望，2000年12月21日，谢立平老总到深圳参加了中国第一届品牌营销论坛，希望能在听课中获得启发。在听了翁向东的主题演讲《低成本创建强势大品牌的模式》后，谢总抑止不住内心的激动，诚挚地邀请我们到金娃公司考察并商谈合作事宜。到金娃考察后我们十分爽快地接受了金娃这个客户，因为在对金娃作了一个基本了解后，市场的直觉告诉我们：金娃崛起指日可待。因为以前默默无闻的金娃果冻实也算果冻业的元老，但是金娃的几位老板技术出生，有技术人常有的情节和一份清高。小小果冻要真正做的味道好、营养佳、卫生有绝对保证还是需要一定的技术诀窍的，金娃果冻在产品品质和研发上有独到优势。

　　机会点———不少儿童食品品牌缺少对少儿真诚的关怀

　　调查表明，果冻83％的消费者是儿童。包装、口味、口感与广告无疑是吸引孩子购买的一个重要原因。与孩子们相反的是，真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养，不少家长对果冻的安全表示担忧，认为果冻应该更注重营养。还有一些家长对儿童食品广告与促销活动颇有微词。家长们认为，现在的儿童广告太有诱惑性，广大年幼的少年儿童对此可以说是毫无“免疫力”的，年少不更事的孩童跟着感觉走，吵着、嚷着、闹着非买不可。有些广告宣传不仅不注重培养孩子良好的美德，反而鼓吹孩子的娇气、自私与小霸王心态。社会学家、儿童教育专家、营养专家对儿童食品行业的上述行为早就表示担忧，认为这些行为损害了社会、消费者的利益。

　　这无疑了金娃一个机会，而且是会产生核爆炸式威力的机会。

　　以卓越价值观与社会营销战略打造品牌的崇高性

　　于是杰信把金娃的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，这一核心价值意味着首先要提供高安全、卫生、高营养的果冻给孩子，同时企业的广告、公关活动等也要处处体现对少儿身心健康的关爱，比如教育孩子形成良好的美德、帮助孩子的智力发育。

　　无论杰信和金娃都对提炼出这一高度差异化并有很高境界的核心价值感到欢欣鼓舞。很多人在总结一个企业成功原因的时候，总是过多地估计了下列因素：营销策略的高超、广告创意的巧妙、企业家的优秀管理才华等等。不错，这一切都是企业成功的必备条件，但绝不是成功的主要原因。“天下万物生于有，有生于无”，只要有真正站在消费者利益、社会利益立场上的卓越价值观，有并且企业的经营活动始终持之以恒地围绕这一价值观去展开，集腋成裘、聚沙成塔，总有一天消费者会因为金娃的崇高理念而感动。

　　让每一分营销广告投入都为品牌作加法　　　　　　　　

　　品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对长远身心健康的关怀。

　　由于产品是体现金娃的核心价值与社会营销理念的重要载体。在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，如：健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供；为了有利于孩子的长远健康，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准（一般比国家标准低40%-50%），尽管这会使果冻生产成本大大上升。在技术上增加投入，研发出高营养和安全果冻。金娃公司在推动果冻技术进步和新品研发上创下了一个又一个里程碑，2001年6月，与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家； 2001年12月，针对家长对果冻安全性的担忧，研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。

　　广告传播上也关心孩子身心健康与心智发育，引导孩子与家长关注身心的长远健康，如赞助儿童保健栏目介绍儿童营养、保健知识获得消费者的高度认同。同时，在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。

　　金娃的促销活动也贯彻责任感，杰信为金娃创意设计的恐龙兵团争霸棋是中国儿童食品业第一家以促进儿童智力发育为主题的促销案。金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度让孩子动起来。这一促销活动还传播自然科学知识，宣传画册中穿插恐龙百科趣味问答，例如：你们知道恐龙为什么会灭绝吗？恐龙会生病吗？……

　　金娃的社会营销战略具有巨大的新闻价值！社会营销对中国的可持续发展与保护消费者的利益善莫大焉，对于增进中国企业的竞争力也大有好处。不少记者编辑认为倡导社会营销是任何一位牵挂社会进步、心系民族未来、关心中国企业命运的新闻工作者义不容辞的责任与崇高使命。所以，《新华社》、《中国食品报》、《经济观察报》、《中国经济时报》等权威媒体以较大篇幅热情报道了金娃的社会营销战略，希望金娃成功的社会营销能带动更多的企业开展社会营销。一时间，金娃在中国新闻界掀起了一股社会营销的热浪，成为2001年中国营销广告界难得的亮点。

　　总之，金娃的启动新的核心价值与社会营销战略后，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的核心价值不折不扣地在任何一次营销活广告活动中都要得到体现与演绎。不仅原料采购、产品研发、电视广告、街头促销等任何与公众、消费者沟通的机会，都体现对少儿长远身心健康的关怀。这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。

　　金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。在2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。

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　　 翁向东：全球品牌网品牌专栏专家，现上海杰信营销咨询有限公司总经理/首席策划，上海浦东新区十大杰出青年，著名品牌与营销广告专家，2002中国十大策划家（中国生产力学会评定）、98中国十大经典案例策划者，中国策划专家委员会高级专家委员，业内公认的“副品牌、品牌核心价值、品牌加法论、品牌宪法论”等品牌理论体系的创建者。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]