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| 安全套 = 牛群? | |||||
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作者：李海龙 人气：268 全球最全的财富中文资源平台 |
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热点链接——波特曼巧打擦边球：近日，北京波特曼生物科技有限公司与著名演艺明星牛群签订了一份协议，牛群成为第一位给安全套做形象大使的名人。具体合作方式是，波特曼出资210万人民币，捐献给中华慈善总会，支持五子牛特殊教育项目，牛群出任Ｂａｄｍａｎ安全套的形象代言人。 ……安全套已经到了必须建立自己的品牌的时候了。不许打广告，又要树品牌，确实让安全套生产企业进退维谷。而波特曼请名人做代言人，则打了一记擦边球：不打广告，直接利用明星的名人效应，一夜成名，建立和提升自己的品牌。 有市场专家认为，牛群的知名度和美誉度都非常高，只要凭着牛群的头像，消费者很容易就可以在众多品牌中识别出波特曼来，既方便了消费者选择有品质保证的产品，又提高了波特曼牌安全套的品牌认知度。波特曼请出牛群打起“擦边球”既可以借名人引起社会关注，又合规合矩，名利双收，这种策略比故意“犯规”实为炒作的战术更胜一筹…… 其实请名人给企业的产品做代言人,这本来无可厚非,更何况牛群在我国也的确算得上是一个家喻户晓的大名人了。但是从企业的品牌塑造和建设的角度来看，笔者却认为，波特曼此次请牛群做安全套产品的代言人之举措却是“失当”之举。 尽管就此事已有业内专家认为，牛群的知名度和美誉度都非常高，只要凭着牛群的头像，消费者很容易就可以在众多品牌中识别出波特曼来，不打广告，直接利用明星的名人效应，一夜成名，建立和提升自己的品牌。既方便了消费者选择有品质保证的产品，又提高了波特曼牌安全套的品牌认知度。波特曼请出牛群打起“擦边球”既可以借名人引起社会关注，又合规合矩，名利双收。但是尽管如此，笔者还是要善意的提醒波特曼，你需要考虑 波特曼认为在国家禁止对安全套类的产品做广告的前提下，请牛群做代言人虽是无奈之举，但是总可以借助牛群的名气闹个关注，其实这种思路不谓不好，这也是许多企业惯用的炒作方法。可是波特曼是否有所耳闻，或者曾经想过，牛群在此前曾经因为为涉嫌以虚假广告违规而被处罚？这会使产品给消费者带来什么样的联想？ 牛群公司为长白山药业提供的力龙伟雄胶囊药品的商业广告代理服务中，在“牛哥力龙伟雄让男人‘牛’起来！”宣传单和“男性关爱手册”中，宣传该药品是纯中药组方，安全无毒副作用，不含激素类物质。该企业称此“牛哥”有中国“伟哥”之称，2000年该产品聘请了牛群担任其代言人。 不久南京市药监部门日前的检查中，发现该药擅自添加枸酸西那非（“伟哥”的成分），按照药品管理法，“牛哥”应属假药之列。稍后，吉林市工商局龙潭分局即对北京牛群文化艺术发展有限公司(简称牛群公司)处以 80万元的行政处罚。而且该药物的所有广告也全面禁播。所有此事件已通过新闻媒体公布，在网络上此事件也在飞速的蔓延，几乎尽人皆知。 虽然此事可能牛群对企业的虚假药品情况并不了解，可能也是受到了别人的蒙骗。所以在此我们暂且不论牛群先生本人知情与否的问题。可是单就事件本身的影响来看，很可能在许多消费者的心目中极可能造成这样的印象，那就是牛群代言的产品居然还有做虚假广告的。尤其是波特曼的产品与事件中的男性药品虽不能说同属一类，但起码是同一体系，甚至可以说是同一消费群体。这样的担忧我想不能说一点不存在。 大家可以这样想，虚假的性药品当然可能没有广告里吹的那么好的效果。那么质量不好的安全套呢，（注：笔者仅是举例，与波特曼产品无关）如果安全套不安全，或安全缺乏保障的话，将会怎样？人们必然会有意无意的产生类似的联想。 显然这对于波特曼产品的品牌形象是可能会产生一些影响的，效果可能未必如前面专家所说的那样“只要凭着牛群的头像，消费者很容易就可以在众多品牌中识别出波特曼来，不打广告，直接利用明星的名人效应，一夜成名，建立和提升自己的品牌。既方便了消费者选择有品质保证的产品，又提高了波特曼牌安全套的品牌认知度。”此担忧波特曼公司应该考虑。 牛群时下风头正健，代言之产品众多，诚如某策划人称：牛哥公司已经有牛哥啤酒、牛哥药品，还要搞牛哥涮牛肉连锁店，牛哥牛肉。试想这些产品均是牛群的形象出现，啤酒——牛肉——药品——涮牛肉——安全套的消费者联想会是什么？ 而且更要紧的是，不知道波特曼可曾察觉，从啤酒到牛肉；从涮牛肉到性药；从牛群均是一个视觉形象出现：身着衬衣马甲，两手分开置于两肩前方，两手均四指握拳拇指上跷，面部略向右转，抿嘴眯眼，满脸“牛”气。 可以说牛群的这个通用形象对于消费者来说已经不再具备初始的那种冲击力了。相反，这个通用形象带给消费者可能更多已经是心理的冲突。当人们喝啤酒时心中可能会出现药品；吃牛肉时可能会出现安全套；而当人们使用安全套时眼前会出现什么？是否会感到不伦不类？ 按照牛哥现在的 “折腾”劲儿。没准啥时候再去给那家心脏病药物做广告后，消费者买你这个波特曼安全套时又会产生怎样的联想？ 笔者认为这些问题都应该是波特曼公司应该去想的。 我们知道，请产品的代言人可不是这么随意的，代言人的气质、形象、人格内涵、最重要的是他在公众中“是什么？不是什么？” 耐克请乔丹是因为乔丹是运动、拚搏的代名词，全世界人们都认可。百事可乐请郭富城、杜德伟是因为他们在“新生代”心目中是“前卫、酷”的符号。 就拿红星濮存昕来说吧，有企业请他为某安全套代言，是因为通过近几年的电影电视，人们认为濮存昕就是一个不折不扣的中国硬汉甚至是“很男人”的形象。用他来卖安全套自然效果明显。 高秀敏卖李字蚊香是因为她象个“勤俭持家”的主妇，所以用她来诉求“省钱、会算计”。 可见无论企业卖什么产品，他的代言人的选择始终是紧扣品牌内涵的。最起码它必须具有一个清晰的、明确的形象。当然有名气是先决条件。 但我们看牛群呢，除了知名之外，人们甚至慢慢的闹不清牛哥到底是干什么的了。牛哥今天的一切都是来源于相声所赐。但他远离了相声，许久没有露面了。以至于许多喜爱相声的人，特别是一些孩子们说起中国相声名人时竟然没有再提到牛群的名字。 在正式受聘担任安徽的“旅游形象大使”时，也许是牛群的职务太多的缘故，报道竟只称他为“副县长”，而不再称他“相声艺术家”之类的了，他已经用自己的种种行动，把他那“相声艺术家”的身份给一点点地“消灭”掉了，剩下的只有“副县长”“董事长”“形象大使”、“慈善会长”一类的头衔。
可是这一类头衔遭在当今的中国实在是太多了，你还能希望用这些头衔为产品换来销量吗？若干年后还有几人知道此君是谁？也许波特曼并没有考虑得那么远，是要提醒波特曼应该善加思考！ 当然，设若波特曼公司只是为了用牛群做做秀，炒作一下罢了的话，那么笔者的话可能显得有些多余，甚至根本没有必要考虑。 诚然，在牛哥暂别相声的这几年里，我们看到牛哥在开发地方产业，造福一方人民，在慈善事业方面都做了许多可圈可点的实事，这些的确是可以令到人们去敬佩，赞扬。 但是就企业塑造品牌形象、铸造品牌力的角度来讲，我们更应该一分为二的看待和处理。毕竟，做品牌是大事情，不能一叶障目，让无关的感性代替了理智和战略眼光。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为全球品牌网品牌专栏专家，泛德营销管理咨询有限公司首席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件：[email protected] | |||||
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