说实话，96年以前的我只要一谈到营销就会满嘴都是瞄准高辐射市场攻城夺寨，占据一个市场影响一片区域的所谓“四两拨千斤”的策略。

　　但自从亲身参与历时数年的宝洁“ROAD SHOW”项目；

　　被房地产老板强拉着从中心城市杀到二三级城市掘金；

　　浩浩荡荡的带着我的团队驮着大车大车的家电产品奔向一个个以县为单位的目标市场后，我的观念竟然发生了颠覆性的转变：

　　显而易见，相对许多其他国家来讲，中国这个正处于发展中国家的消费群体分布是显得比较不成比例的，其分布基本呈现一个金字塔的形状，不到20%的中高消费群体居于金字塔的顶端和稍下部，而高于80%的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。

　　长期以来，许多企业都仅在为金字塔的中上端的少量顾客提供产品，各家各户都祭出各不相同的所谓“差异化”策略，花费巨资摇旗呐喊，成百上千家企业挤在一座独木桥上你推我搡，试图从竞争对手那里吸引尽可能多的中高消费能力群体“愿者上钩”。　

　　但是遗憾的是，从越来越多的失败企业和项目中我们越发清晰的看到，众多花费巨资成本开发市场，价格高企的产品却依然难以有效的占领一片属于自己的市场，甚至连收回自己的投入都成问题。

　　在现今白热化的市场竞争的局势下，从实现企业永续经营的角度来讲，高差异只不过是一种维持短暂优势的技巧，创造成本领先优势规模化分销才是创造持久竞争优势的有效战略。

　　首先二三线市场的一个最大的特征是人口众多

　　在广袤的二三线市场，居住着占中国总人口80%以上的消费群体——过亿的乡镇非农业人口和9亿多的农村人口，超十亿的人口是多么巨大的市场潜量啊！

　　有人算了一笔帐，在这个十亿人口的大市场，无论什么产品在这个市场的普及率只要提高一个百分点就能使几个大企业的人吃得嘴油肚圆。

　　当年三株口服液的热销就是一个非常有力的例证，在三株庞大的销售队伍也推动下，短短几年时间就使得这个原本非常普通的保健产品被数亿乡镇消费者追捧，实现了近百亿的销售收入。

　　二三线市场的第二个明显特征是消费者心中尚存有排位空白

　　我们应该看到，即使在各类商品如此繁多的现在，对处于县乡镇市场的以乡村消费者为主体的顾客群体来说，竟然尚有寻找“适合自己的产品”的排位空白。

　　就在许多企业的老板站在大厦办公室的落地窗前无奈的感慨“市场疲软”的时候，在山的那一边却有无数的消费者在感叹“为什么没有适合我们的产品啊！”

　　譬如，在一二级城市的消费者大肆消费着可乐时，以乡镇顾客为主体的二三线消费群体难道就没有消费可乐的愿望吗？

　　肯定有，只是他们认为被厂商渲染得光怪陆离的可乐诉求距离他们多少还有那么一点儿距离。这就是消费者行为学中文化背景的不同造成的抵触现象。

　　其实在他们的心智中在渴望一种适合自己的可乐问世，难道这不是一个难得的空白点？

　　于是，娃哈哈在进军可乐初期的城市战略失败反思后，就把以乡镇市场的为主体的广大的二三线市场作为了目标市场。　

　　尽管当时国内一片嘘声， “可口可乐、百事可乐已经垄断了市场，你娃哈哈凭什么敢上？”

　　结果怎样呢？娃哈哈找到了“正确营销”的穴位。　

　　娃哈哈在充分估计两乐”的产品优势的同时，更发散了战略思维，洞察得到了在中国广袤的农村市场的巨大潜力，于是符合中国乡村消费者节庆、喜庆消费特征的“非常可乐”横空出世。　

　　现在你到中国大部分农村看看，有几家婚庆喜寿宴席上不是一瓶白酒一瓶“非常可乐”？　

　　二三线市场的第三个重要特征是，即使是打价格战也是首选之地！

　　我们看到，各类产品在大中城市的价格战已经是见惯不经，但是我们不得不承认一个令人尴尬的现实——在争夺大中城市的战役中，巨额的市场开发成本投入和为了不断推出所谓的“高差异”在技改创新上的投入早已使得产品的成本一高再高，显而易见，想要真正获取支撑价格战的成本优势谈何容易？

　　再有，过度的价格战为企业带来的大多只是品牌资产的流失，曾经为了购买某种体验的消费者开始怀疑自己当初购买决策的错误，从而逐渐疏远这个品牌。

　　而频繁的价格战又使得大批跟进者持币待购，等待着价格降到他们满意的尺度，相信这种痛苦目前大多数企业都感同身受。

　　但是在以乡镇消费者为主的二三线市场，他们对品质的要求固然也不算低，但他们更在乎的其实还是价格。

　　笔者在农村调研时就看到了太多的例子，譬如一旦某种饲料的价格哪怕比另一种饲料便宜了5块钱，一直只购买200斤的人就会马上买300斤，甚至500斤。

　　为什么？

　　很简单，因为这样就可以节约一二十块，其实他们的动机就这么简单。

　　而且开发乡村消费者的广告和促销投入也明显比在大中城市花得少，这就使得企业的市场开发成本也随之降低，在同类产品竞争力不是也随之增强了吗？

　　由于这个市场的消费群体的绝对数量巨大的缘故，对价格的敏感度也很高，每降价一个百分点消费者购买的数量就可能获得高百分比的增长。

　　因此，与其甩着膀子在大中城市打辛苦的价格战，还不如到这里来轻松的打打价格战，岂不痛快？！

　　为什么一贯以优质优价著称的宝洁公司会突然发出“在中国市场价格是关键”的感慨？

　　无他，盖因宝洁在中国市场经过了长达十余年的耕耘后才发现，其实最大的消费群体是占据中国消费人口绝大多数的二三级区域市场。

　　要想实现真正的永续经营，就必须规模的有效的渗透进这些以前被不同程度忽略的地域。而由于这些地区的消费者的绝对收入值基本偏低，因此必须进行有效的“策略转换”。

　　笔者也有幸参与了宝洁的这个战略性渗透， 我们的目标就是通过采用亲近二三线市场的消费者的传播手段，打消长期以来阻隔着他们与宝洁品牌交流的“城乡屏障”，使得即使是在极其边远的乡村也到处能看到有消费者使用宝洁公司的优质产品。

　　事实证明，历时数年的渗透取得了令世人瞩目的绩效。

　　再说方今在一级市场打得头破血流的家电产品，从打品质战打到价格战，再提升到打服务战，令人遗憾的是，最后依然堕落到打价格战的漩涡，以至于我们的一些企业主们只得站在独木桥上苦叹“卖彩电还不如卖白菜赚钱”！　

　　但是，我们是否看到了近10亿人口的二三线市场？

　　如今，10亿人口的潜在家电需求成为家电业释放巨大产能的新希望，掘金农村市场已已经开始逐渐成为家电企业的共识。

　　自从1998年左右经历过"井喷"式增长后，农村家电市场便一直趋于低迷，但现在这块“鸡肋”却成了中国家电企业的救命稻草。

　　据统计，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，彩电仅为49%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为12%。与相对饱和的城市家电市场而言，拥有9亿农民的农村已成了发展空间极为广阔的大市场。任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台（件）的市场需求。　

　　更重要的是，农民人均收入的提高和国家农业赋税的减轻，也在很大程度刺激了农民购买家电的欲望。为企业向农村市场释放其巨大产能提供可能。

　　同时，还有一个很重要的问题也是作为具有未来竞争意识的企业不能不意识到的。

　　如果忽视了对以乡镇市场为主体的市场的衔接性开发，我们的许多技术、功能提升的产品都将可能逐渐失去新鲜血液的来源。

　　譬如，如果我们认为传统胶卷将会成为历史，充其量就是专业摄影者所用的产品的观念，其实就是典型的“只见树木不见森林”。　

　　柯达清楚地意识到，一直以来，中国的二三线市场都是很多跨国公司的短板：没有纵深的渠道，只有一线的市场。

　　但是，这并不证明二三线市场的购买力与市场发展空间也短小，而缺少可靠的传统影像业务的“输血”，数码转型就是一句空话。　

　　于是，柯达公司看到了在许多二三级、三四级的乡村地区，还有一大部分人们至今连一台稍微像样的传统相机都还没能普遍拥有。

　　因此，柯达决定要在中国的每一个镇都设有一个冲印网点，并与今年首先瞄准２５０个二类城市”洒下可供“燎原的星星火种”。

　　柯达的每粒“种子”售价９９元，包括一台柯达传统相机和四卷柯达ＭＡＸ胶卷。这一计划在过去的两年中已“播下”２００万粒。

　　柯达认为，只有在让更多的中国消费者能够以较小的花费享受摄影的乐趣，体会摄影的价值之后，才能谈到冲洗胶卷、找到冲印点。因为消费习惯是要培养的，二三线市场的消费者就是需要从消费习惯的培养开始。

　　再譬如摄像机市场产品更新换代的速度也是非常快的，但是现在我们看到有多少企业关注了乡镇市场？

　　想没想过，如果二三线市场被有效的开发出来其销量会增加多少？绝对不可思议！

　　不要忘了，乡镇市场顾客已经开始有了纪录下自己的喜庆难忘时刻的意识，随着进城务工和出外打工的民工潮的不断外出和返乡，他们正在试图把在山外的都市中看到的城里人的时尚玩意儿变成自己的现实。

　　没看到如今遍布在许多甚至很偏僻落后的乡村农舍的墙上用石灰刷上的“婚庆、生日摄像”的广告标语吗？

　　同时，在广大的二三线市场还隐藏着一个极大的市场机会，那就是这里的大多数消费者习惯于储蓄，其购买习惯还处在年节及特殊时候集中采购阶段，因此存在着巨大的“即时、随机购买”的市场机会空间。

　　因此，一个明智的企业不应当忽略二三级市场！

　　中国的二三级市场正逐渐向企业展现出自己若隐若现的迷人身姿，这里将是为企业圆“永续经营”之梦的主战场。

　　可见“世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点