熟悉奶制品的人应该知道伊利，这是来自内蒙的全国性品牌产品，而知道蒙牛的可能相对就少一些。同是来自内蒙的品牌，二者在北京投放广告的内容却不同，因此给人的直观感受也不一样，通过这些广告的活动，大体能反映出两家企业针对市场的不同策略。

　　伊利作为乳业的龙头老大，资本雄厚，市场运作比较成熟，有着完善的策略，因此广告内容也比较成熟。

　　伊利在北京的液态奶广告主要是公交广告，其中大部分为车体和候车亭广告。这些广告遍布北京的街头，形成一道亮丽的风景线。以我个人的观点看，这些广告本身做的非常到位，而且媒介的选择非常准确。先说说广告的内容，画面主角是一位白领女士，背靠着大厦，表情优雅自然，正在全身心的品尝伊利牛奶，脸上充满幸福感（同样广告内容还有男主角的一版），可以说看了这副广告，给人的感受是非常美好，让你充满渴望，渴望自己也成为画面中的主角，过上优雅的白领生活。它的文案 “感受心灵的天然牧场”表述的是诗情画意，与画面配合的很默契。从这副广告中，能够感受到伊利的品牌定位比较高，它把消费群体直接指向了都市中的时尚青年，包括白领和蓝领阶层。

　　媒介的选择也是很恰当的，公交候车亭这种户外广告的价格及其制作成本相对电视来说比较便宜，而且面对的人群广、持续时间长。

　　（一）从与受众接触机会点的因素考虑，公交候车亭作为大众，尤其是上班青年的必经之地，在这里做广告与目标对象接触的机会是最多的，毕竟大部分上班族还是以公交车为出行的工具，而且公交车流动性强，接触的范围会更广，这是其他媒体所不具备的。

　　（二）从公交车亭的客观环境讲，公交广告给人留下了充分的欣赏余地，由于每辆公交车平均要十分钟才发一趟车，在等车的十分钟里，广告内容正好可以弥补这个空白，满足了人的眼睛的渴望。如果做电视广告，那效果就明显不如公交广告了，因为电视广告时间短，几秒钟就一闪而过，而上班族大部分人都很忙，很少有机会坐在电视前看你的广告，即使看电视也不一定恰巧的看到它，这还有个机会相遇的问题，再加上人们对电视广告的一贯反感，很容易排斥它。所以说伊利所选择的公交广告避免了这些不利的因素，它的媒介选择是十分恰当的，目标直接、明确，直接指向消费群体。

　　很多人看了这副广告后都觉得很美好，但也有部分人觉得这个广告做的太艺术化了，尤其是广告语。我不觉得有什么不好，伊利作为一个知名企业，如果定位的档次和品味很低，以后的发展将会很困难。“感受心灵的天然牧场”，这一广告语不仅仅是总结，也是升华，已从物质上的享受转化为精神上的享受。随着伊利在北京二三期的建厂投产，伊利最初定位的天然绿色草原的概念早已不符和它目前的发展，这次定位的转变也代表未来发展的方向。全国性的经营格局和现实的发展情况使它升华到一种新的高度，伊利的这句广告语是具有针对性的，它是时尚化的，具有鲜明的时代特色，它在人们心目中尤其是都市中的时尚男女心中留下了无穷无尽的想象，在配上画面的内容，你也仿佛要品尝感受一番，从而使伊利牛奶具有了一种“诱惑”的力量。

　　广告既要推销商品，又要有欣赏价值，具备这两点的广告才是好广告，伊利的广告正如此。

　　伊利在北京终端市场的铺货率还算高，大部分超市都能买到，可能由于定位的关系，一般小一些的商场和店铺买不到，尤其是243ml小包装的袋装鲜奶，市场上几乎不可见，常见的是盒装奶(巴氏杀菌奶)和利乐枕装，但价钱稍高，经常伴随终端的市场促销而买五赠一。这里我要提个建议，虽然伊利液态奶定位于时尚上班族，但也不应忽视普通小老百姓的需要，每袋3元的鲜奶对于北京的普通市民来说价格还是偏高，同为乳业大户的三元牛奶以小袋装鲜奶遍布北京街头，占据了北京普通市民的生活。针对普通市民的这部分市场不容忽视，可以通过小袋装鲜奶追求更大的市场份额，虽然市场细分化使得伊利不去同三元竞争这块利润之地，但伊利完全可以通过较少的人力资源去达到较多的配置，如可以设立定奶站，或专门配置人员上门送奶等等措施。伊利在北京的生产基地完全可以满足这一点，需要协调的也只是人员配置问题。

　　从伊利在北京的户外广告可以看出，伊利作为一个全国性的品牌早已达到目的，而且形势发展良好，目前正积极提高在全国的影响力和人们的美誉度，从而塑造和提高自身的品牌形象，持久的抓住和占据人们心里的那块消费空间。

　　伊利从天然草原的概念到心灵的天然牧场是一个从实体到虚体的感受过程，从最初强调产品的质量到现在强调人们的心理感受，是在不脱离本身优势的前提下从真实的存在升华到无处不在，是理性到感性的上升过程，也是伊利品牌形象的提升过程，让伊利从天然草原的形象转变到时尚的都市情怀的形象。

　　提到伊利就不得不提蒙牛，两家除了都是来自内蒙的品牌外，还有着说不清的恩恩怨怨，具体情况内行人都清楚，这里不再叙述。蒙牛98年刚“出道”，在不到四五年的时间里在全国各大城市“攻城略地”，抢占了乳业巨头的不少份额，真是“出生牛犊不怕虎”。我在呼和浩特四年，由于环境的作用而对奶食品有较深的感悟，不仅仅是我几乎每个喝过蒙牛牛奶的人对它的口味都倍赏有嘉，在质量上与伊利不相上下，在口感上比伊利还要香浓。从包装上来说，蒙牛的箱装很是方便，他在箱子的一侧按了提手，用一只手就能把整个箱子提走，这种设计很科学、很方便、很人性化。

　　据说现在蒙牛在北京及南方各大城市销量不错，部分城市已挤进前三名行列，在市场上已有相当的知名度，蒙牛以前的广告很是差强人意，水准很低，包括影视和平面的，在呼和浩特的大街上只能看见路牌广告，没有任何创意也没有任何诉求点。不过由于占尽天时地利人和，所以最终从市场反应看依然很理想，销量也不错，这也主要是产品质量好而奠定的基础。随着蒙牛的发展，到了外边情况就变得严峻起来，伊利、三元、光明三巨头占了牛奶市场的大部分份额，环境的不同及自身原有的劣势使蒙牛以市场补缺者的身份进入，并以利乐枕装为领导品牌进军整个液态奶市场，也取得了不错的成绩。（利乐枕是瑞典开发的一种新型包装材料和技术，在常温下可保存30－45天，适合大量购买和保存）不过现在的北京市场上却发生很大的变化，不同于前两年，三元、帕玛拉特、及光明和伊利均有货量充足的利乐枕装牛奶在店堂促销，另外还有其他的一些不知名品牌也进军利乐枕装市场，这块大蛋糕也要被重新分配，蒙牛面对的形式不容乐观。然而欣喜的是进入九月份，北京的街头上多了许多蒙牛的公交广告，从这一点也可以看出，现在的利乐枕装市场竞争是多么的激烈，蒙牛受到了很大的挑战，在这种形式下，蒙牛已开始注重发挥广告的作用了。广告的内容是以蓝色和绿色为背景，蒙牛牛奶缓缓流淌，这些奶滴化作可爱的白色小羊的形状，文案是“来自大草原，香浓好感受”，看过这个广告，我觉得蒙牛进步了，为什么这么说呢？如果单从广告的角度看，这个广告算不上是一个好广告，形式简单，创意也普通，更谈不上有获奖的机会了，然而从营销的角度讲，这却是一副好广告。根据我对蒙牛牛奶的感受，蒙牛牛奶最大的优点就是口感好，而且是千里迢迢从内蒙古和林县的生产基地运过来的，这就具备了来自大草原无污染的“绿色食品”特有的卖点，而且牛奶行业中只有伊利与蒙牛持有绿色食品标志，也就是说伊利与蒙牛才最具有打“无污染的绿色食品”这张牌，而伊利由于北京建厂和扩大再生产的关系，已放弃“草原”这种概念而重新定位了，只剩下蒙牛一家独自享有这个卖点，所以从这副广告中可以看出，蒙牛强调产品来自草原，并且口味香浓，正是对这个卖点的发挥，这副广告的诉求点表现了产品独有的特征，它向消费者传达了这样一种明确的信息：蒙牛牛奶是来自无污染的天然草原，并且味道香浓，口感好。现在的消费者对口味的偏好已成为选择品牌的重要因素，蒙牛的广告强化了这一点，所以说它是一副好广告。

　　蒙牛在CCTV1套节目中打了一个利乐枕装的电视广告，从是否应该在中央台打影视广告来说，这并没有什么疑问的，然而需要引起注意的是这个影视广告制作的很粗糙，手法表现很差，好像回到了上个世纪九十年代初期，我只注意到了德德玛的歌声，至于其它的没给我留下什么印象，看过之后觉的蒙牛好像是一个乡镇小企业，根本不符合蒙牛现在的发展状态。要知道你的广告往往就代表你的企业形象，广告不是衡量企业是否有发展潜力的决定因素，但广告却能反映企业是否重视企业整体的营销策略，是否重视企业未来的发展。消费者并不会亲自跑到你的厂区看你的加工情况，消费者对企业的了解大多都是通过广告感受而来的，即使你的产品质量过硬，消费者也不会完全理会，这时广告担负的作用和整体的营销策略就发挥作用了。企业的理念和产品的卖点要在广告活动中传播出去。传播过程中的广告执行过程非常重要，落实到点上可以指广告本身的制作是否精美，创意水平是否更高，是否投到有效的媒体上，尤其是投放在中央电视台这种有全国影响力的重要媒体上。蒙牛的影视广告需要加强，毕竟影视广告的传播效果要远远大于平面广告的传播效果。

　　好的广告是会促进销售的，然而现在终端销售市场上还很混乱，在同一家超市，不同牌子的牛奶为了抢占市场份额常借节假日及周末等缘由变相降价，你买五贈一，我就买六贈一，而且还有个严重现象，同一牌子的牛奶在不同的超市里，竟然促销的手段也不一样，这家已赠送了，那家还冷冷清清，一点反应都没有。可见，现在市场上运作是多么的混乱，这一切对整个奶制品行业来说并不是一件好事，让人不禁想起前两年的家电降价混战，难道这一幕还要在奶类食品中重演吗。

　　蒙牛是一家非常有潜力的公司，它的群体定位比较宽泛，直指向消费群体的特征，只要喜欢无污染草原的食品，那么你就可以接受它，同时蒙牛也是市场细分化下的代表，是牛奶利乐枕装的代表，它和伊利等大户相比，蒙牛更像初生牛犊，在牛奶市场中横冲直闯，让牛奶大户们提心吊胆，蒙牛似“猛牛”也。

　　蒙牛作为一个后起之秀，其前景发展广阔，然而同伊利相比它又具有明显的不足，首先“蒙牛”这个企业名称就有局限，乍一听“蒙牛”这个词，感觉就是内蒙来的牛，有点粗鲁，土气，不会给人积极的，美好的心理感受，而“伊利”这个名称顺口响亮，又很含蓄，没有明确的含义，在人们的第一反应中不会因名而义，人们反而会通过其产品和企业形象来反记住它的品牌名，一提伊利人们想到的就是牛奶大王，是那种时尚男女及白领阶层喝得牛奶。其次，蒙牛是后发展的企业，在京城中想从三元，伊利及光明这三大巨头手中抢饭碗有多大的难度可想而知，在固定的消费群中，利乐枕装的消费者增多，巴氏杀菌奶的消费者就会相应减少，二者是此削彼长的关系，如果想要拥有一批新奶民，何等艰难。不过话又说回来，对于牛奶这个特殊行业，“蒙牛”这种企业名称也与生俱来的具有特定的优势，一提到内蒙人们就会想到草原，有草原必有牛，有牛必有牛奶，而内蒙的牛奶肯定要比其它地区的纯正，这是在人们头脑中形成的一种固有想法，而蒙牛这种企业名称正符合了人们头脑中对内蒙奶食品原有的想法，这种名称直截了当的告诉消费者：“如果你想尝一尝纯正的大草原牛奶，那你就买我们蒙牛的产品” ，当一个产品概念与它的目标受众的心理相符合时，就会促进销售，蒙牛这种名称也不失为一种好的策略，而同样具有这一机会的伊利已然放弃这种优势，蒙牛可以独自的走这根“独木桥”，从这一角度来说，蒙牛这个品牌名称也有着其它品牌所不具有的优势。从目前蒙牛所做的一切广告活动来看，蒙牛正继续朝着“天然草原无污染”这一概念发展，发展的关键要看是否能将这一概念坚持并做到极端，我认为市场细分化已使得蒙牛没有别的更好的选择来发展这个品牌，“天然草原无污染”这种概念是经过市场的选择而得来的，只要继续坚持并发展下去，应该会有更好的发展前景。

　　伊利的品牌名称及它现在的广告更注重的是感性，一种心理上的感觉，蒙牛则是实实在在的，触手可及的，让你感觉到它的存在，是理性的感觉。伊利让你感受心灵的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品味，洋溢着青年男女的都市情怀；蒙牛给人的感觉是真实的存在，来自无污染的大草原，追求天然绿色食品，踏踏实实的走好每一步，为人们奉献更好的牛奶。

　　伊利和蒙牛作为内蒙的奶制品企业，由于地域特色及先天性的机会，二者发展和壮大可以说是应该的，也是必然的现象，二者在北京的广告及一切销售活动可以看出两者不同的发展策略，而二者的最终目的都是一样的，无非是增加销售额，满足人们的需求。市场的激烈竞争使每个企业都会根据自身的特点制定方案、策略，“产品是短暂的，而基本需求和顾客群则是永恒的"，企业经营的过程也就是顾客满足的过程，企业最终想赢得顾客，需要的是提高企业自身的形象、提高美誉度、增强顾客对企业的信任，满足人们物质上和心理上的需求。

　　爱成先生现任北京爱成智业营销策划有限公司首席营销企划师。擅长中小企业的营销诊断与战略规划、营销传播策划及营销实战。从事商业项目、营销企划、广告企划等头脑职业十年之久，独立全案主持过瑞士卡天龙（CANDINO）等二十多个成功的营销和广告企划案；创立"AICHN"广告测试模型；著有实战集《卖脑传奇》；曾任《广告导报》副总编，北京大地广告艺术公司策划总监。欢迎读者与他联系，网站:http://www.aicheng.com/　E-mail:[email protected]、电话：010-85774085、手机：13910623629