主持人：阿波 羊城晚报《品牌》周刊专栏主编

　　嘉　宾：刘斌　骏景花园总经理

　　　　　　钟键夫　著名CI与品牌专家

　　　　　　丁邦清 广东省广告公司副总经理

　　　　　　王韶　广东省房协研究部主任

　　广东的房地产市场经过高速成长后，开始进入平稳发展的新时期。老百姓从买房子，到买环境、买服务，到认品牌。产业的集中度越来越高，少数实力强、信誉好的开发商不但在区域市场处于绝对领先地位，形成一批有较大知名度的地产品牌，这两年，华南的地产企业也开始像当年广货一样北上东进，将品牌拓展到全国。合生创展集团以及其旗下的骏景花园正是广东地产品牌的杰出代表。为此，由羊城晚报和合生创展集团联合举办的“骏景品牌飞跃新高研讨会”，邀请了地产业人士、政府官员、学者专家和新闻媒体一起，探讨骏景品牌的创建、成长之路，呼吁正在跨入品牌时代的华南房地产业进一步思考，在未来更加激烈的市场竞争中如何真正擦亮自己的金字招牌。

　　阿波：刚才我们听到很多专家以骏景为案例探讨房地产营销。我想先请请钟先生从品牌角度谈一下房子这种商品和其他商品比如家电等有什么特殊之处？

　　钟键夫：以前房地产业经营有句老话：第一是地段，第二也是地段，第三还是地段，也就是说房地产经营的地段选择至关重要。但是自从品牌营销这个概念出现以后，房产经营就突破了地段的局限，也就是说，楼盘售完之后，在其他地方开拓楼盘，只要把原有的品牌带过去，一样可以有好的销售。骏景、万科都是很好的例子。骏景就在北京、上海、东莞都有自己品牌命名的楼盘，而且从刚才介绍来看，骏景的品牌在各地的认知度还非常高。

　　阿波：刘总，从骏景这两年的品牌运作来看，你认为房地产的品牌塑造和延伸有哪些特点呢？

　　刘斌：我们总结三个特性：不可移动性（房子有区位限定、是固定居住的场所）；功能复杂性（生活水平的提高，对房子功能要求增多）；使用长久性，（房子是人一生中最长久的耐用消费品）。基于这三个特性，我们认为在品牌建设中首要的是下功夫丰富和完善产品功能，所有品牌的建设都要从功能的完善和深挖掘起步，即使进一步的品牌形象建立也同样要以功能为基本依附点。另外，做为人们生活起居所在，房子的品牌最重要是体现在生活理念上。因此，我们提出精英生活社区也是从这个角度考虑的。

　　阿波：从品牌传播的角度看，请丁老师谈谈广告的设计和传播是怎样体现房地产品牌提倡的生活理念的？

　　丁邦清：丘吉尔曾讲过一句话：我们先塑造房子，房子在后塑造我们。以骏景为例，合生建造了骏景，但是骏景建成后的社区文化、建筑风格、生活理念则塑造了住进骏景的人。我们所提的精英生活，并不一定指每一个入住的人都是精英，而是说住进来以后人们之间相互感染最终塑造成一种精英群体生活。

　　另外，房子是很特别的东西，它是每个人“最大的身外物”，但住进去之后，它又成了人“最大的身内之物”。房子的建筑风格和生活氛围等内在价值对每个住户的影响将是深入脑髓的。而消费者购买最大的身外物时的心理，通常是最大理性和最大感性的结合。

　　阿波：现在许多房地产广告作得越来越唯美，其核心就是实现房地产的功能诉求和生活理念诉求的完美结合。刚才刘总也讲了地产品牌形象要以功能为基本依附点，丁老师怎么看？

　　丁邦清:好的品牌一定要把基本功能做得非常棒，品牌首先讲质感，即质量感觉怎么样；然后才将性感，即个性感觉怎么样。质感是企业家生产时考虑的，而性感则是广告公司要考虑的。前者是看得到的东西，后者则是无法触摸的。

　　阿波：刚才刘总讲到骏景倡导精英生活，我想问的是，骏景心目中的精英是一群什么样的人呢？骏景的楼盘又是如何通过配套设施或服务项目，来体现这种精英生活的理念呢？否则就会感觉比较笼统，定位不清。

　　刘斌：我们是有一些想法，但还不成熟，就想听听大家的意见。我们倡导的精英应该有以下一些特点：他们的事业在本土，有国际视野，承袭传统文化，他们是不平凡的人但是不张扬，对生活的品质要求是都市、有文化，对小区的要求是有文化有道德有精神的小区。对房子，他们更注重尺度和配置；对教育，更注重的是氛围，对本人和下一代一种潜移默化的影响；对生活配套，他要求舒适的购物和能够体现身份地位的会友场所。

　　阿波：丁老师，谈谈你对精英的认识。

　　丁邦清：市场成熟后，就必然要求细分，房产市场细分的特征比其他市场更明显。精英文化也是对市场的一种细分。我认为那些大学生毕业四、五年左右，还不到四十岁的中产阶级的“入门级” ，这批人可以看作是精英。

　　钟键夫：提法很好，但如何演绎体现才是关键。我在想，为什么很多大型楼盘里，找不到一个歌剧院和博物馆？很多房地产商圈了很大的地盘，这些大型楼盘组合起来，就变成小城市了。城市的要求和小区是不一样的，如果政府能规划、协助地产商来搞这些文化事业，那么高雅文化、精英文化就能体现。

　　阿波：刘总，钟先生又要你掏钱了。

　　刘斌：虽然我们还没规划要搞大型的歌剧院，但我们确实在如何兴建文化娱乐设施方面有计划了。我们的大型商业项目里会有影剧院、有像天河城一样的购物城，还规划了一个2万平方米的高科技展区，不但展示尖端高科技的发展，同时也要建成科技教育的基地。这些大型项目，不但可以提升骏景小区业主的整体娱乐文化生活，还可以使天河东周边地区的居民生活素质得到改善。　

　　钟健夫：我忽然想到，骏景所处的天河东一带，它的区域性特点就是科学，是不是可以在这一带以科技为主题开发新楼盘。科技是可以触摸的，能够体现城市文化，还可以把科学和生活结合起来。

　　阿波：能不能请刘总谈一下房地产品牌扩展的“水土不服”和品牌延伸面临的风险？

　　刘斌：骏景是合生的一个子品牌，每个楼盘都有其地域性，我们所有的楼盘都是依托合生品牌的核心构成，结合当地的特性以克服“水土不服”等困难，从而降低风险。

　　王韶:刚才提到的房地产“水土不服”的问题，我觉得应该受到企业的重视。为什么会碰到这样的问题呢，我认为开发商应该改变的一个观念就是改以产定销为以销定产，真正让我们产品做到人性化，个性化，如果我们的产品真正做到符合当地需要，就不会遇到“水土不服”的问题。

　　品牌营销是房地产市场发展的必然，我认为广东的房地产发展还是平稳的，但是也不能否认发展中存在的供需结构不合理和空置率太高的问题。对于钟老师刚才提到的以科技为主题的设想我很有同感。目前楼盘的同质化明显，象小区绿化、园林等每个开发商都会搞，创新科技主题是增加竞争力的法宝。此外，我认为树品牌不但要有品质，更要有品德，也就是讲诚信。

　　阿波：我们今天通过各位学者、专家的热烈讨论，我们对房地产业的品牌营销进行了初步的探讨，我们希望本次研讨都成为华南房地产界进行品牌提升的良好开端，谢谢大家。

　　欢迎与张海波先生探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]