在21世纪的信息时代，电视媒体与收视群体已发生了根本性的变化。对于酒类行业的企划部门而言，无视这种变化是一种冷漠，已知这种变化而不作任何策略的调整也绝非一种科学的态度。所以说，认真研究信息时代的电视媒体的投放策略，对于酒类品牌公司，显得尤为重要。

　　毫无疑问，在信息时代，电视媒体竞争空前激烈，而中央台、上星台、城市台已构成当今电视媒体的三大版块。三足鼎立，狼烟四起。在这种竞争格局下，酒类品牌公司要防止从前那样大把大把地烧钱，做到经济有效地投放，就要认真研究电视媒体的“注意力经济”，或者叫“眼球经济”。

　　在遥控器的频繁转换之间，中央台、上星台、城市台是否成为观众的注意焦点，是否成为高注意力的媒体，这其中的关键在于调查研究三个注意力指数：一是媒体信息的传播面，没有数量就没有质量，落地率高就意味着电视台的覆盖率高、传播面广；二是信息的可看性，主要包括信息的收视率和依附于媒体信息之上的广告有效到达率；三是广告发布的经济性和信息传递的经济性，获取信息需要代价，传递信息也同样需要成本。

　　因而，策划中央台、上星台、城市台的媒体组合时，任何一个酒类品牌公司都要根据公司的实力和市场范围，认真地考虑如何以最经济的成本获取足够大的注意力。

　　那么，中央台、上星台、城市台如何选择？如何进行组合呢？如何获得最好的、最经济的投放效果呢？

　　中央台主要是一、二套节目，五套、八套、新闻频道是后起之秀。无可争论，中央台是国家电视台，具有先天的政治优势，具有雄厚的实力购买电视节目资源，实现制播分离后，这种优势将会更加突出。因而，中央台的注意力资源特别丰富。其劣势就是树大招风，受到上星台和城市台的双重夹击，分流了一部分目标收视群。

　　但是，在目前的市场情况下，中央台可信度高、专业性强，老百姓比较信赖中央台。树立品牌形象和企业地位，中央台具有上星台和城市台无法取代的权威作用。酒类大品牌公司向来重视中央台的广告投放。每年的11月8日(去年以来，改为11月18日)，中央台招标时，酒业巨头茅台、五粮液（含金六福、浏阳河）、剑南春、古井贡、全兴等不约而同地相聚北京梅地亚中心，就是一个很好的明证。

　　但是，根据笔者多年操作的经验和对媒体研究的心得，认为酒业巨头也不可完全依赖中央台的传播作用，把鸡蛋全放在一个篮子里。根据央视媒体特点，我以为，采取有效的广告投放策略就是“栏目广告和阶段性旺季促销广告相结合的脉动式的广告排期”，这在实际操作的层面上，具有很强的生命力。

前文已述，中央台节目资源丰富，抓栏目质量、抓注意力事件（包括精品电视剧，央视八套就是定位于精品电视剧频道），已经成为中央台吸引观众眼球的主要手段。因而，酒类大品牌公司抓栏目广告，主要是指一些金牌栏目，如央视二套的《对话》、《经济半小时》、《开心辞典》等等。抓阶段性旺季促销广告，主要是指在白酒消费旺季的1月、2月、8月、9月、11月、12月等月份，研究中央台是否有诸如《康熙王朝》、“世界杯赛事”那样高的注意力事件。我以为，对于一个市场成熟品牌，抓好注意力资源是媒体投放的上上之策。因为一个品牌在市场上获得了较高的知名度，成为行业中成熟的大品牌公司之后，在后续广告累积阶段，如果再花费大笔资金狂轰滥炸地做广告，已经很难产生前期市场促销效果。这种广告媒体组合就不是一种科学的、经济的投放策略。

　　至于酒行业的中小品牌公司，就不适宜于投播中央台。固然，塑造品牌形象，中央台具有上星台和城市台无法取代的权威作用，但是，仗要一仗一仗地打，饭要一口一口地吃，区域市场演变为全国市场之时，就可以考虑中央台的投放策略，否则的话，就是每天像秦池那样开进中央台一台桑塔那，也一样等于打了水漂。

　　上星台经过厮杀打拚后，渐入品牌化发展道路，伴随而来的还将会出现卫视媒体品牌的马太效应，好的更好，差的更差。目前，综合全国落地率和全国收视率情况来看，排在前５名的是山东、浙江、安徽、湖南、福建等五家卫视台（数据来源：ＣＳＭ／2002-１-3月，２０：００—２２：００）。而上星台有一个致命弱点，就是节目资源的相对浪费，上星前，省台间可以相互交换节目，上星后则不然。由于省台上星，好多优秀电视剧省台拿不到（除非出大价钱），因为制作人首先将播映权卖给城市台。所以，精心包装自办栏目，抢占消费者眼球，成为各家上星台的重头戏。如安徽卫视的《超级大赢家》、湖南卫视的《快乐大本营》、福建卫视的《开心100》等等，都是一些有影响的看家栏目。

　　对于卫视，有一种说法就是“上星台都是中央台”。其实这种说法是不科学的、片面的。从国家的电视政策和现实的媒介市场来看，无论哪一个上星台都无法抗衡中央台的地位。

　　选择上星台媒体组合时，既要充分考虑到媒体的特性和媒体品牌的影响力，又要考虑的要与市场布局产生良好的互动作用。换言之，重点市场建设，需要重点媒体支持。具体说来，对于酒行业大、小品牌公司，我觉得都应该采取重点上星台联播投放策略。大品牌公司，此种投放策略，可以作为中央台的有益补充，增强重点市场的广告力度，增强经销商和业务员做市场的信心。中小品牌公司，此种投放策略，既可以弥补鉴于实力情况，不能投放中央台的缺憾，又能着眼于重点市场的建设，充分发挥本省上星台针对性强的特点，同时又为进军外省市场打下了坚实的品牌扩张基础。

　　城市台（指地市级以上）具有较强的区位优势，电视节目的目标受众针对性强，尤其是区域新闻。不可否认，目标受众与大众传媒存在一个新闻距离感的问题。新闻越近越熟悉，人们的关注度就越高，反之亦然。比方说，安徽的大事小情，安徽的老百姓就特别爱打听，而云南老百姓的关注度几乎下降为零。而城市台的劣势就是实力弱，传播面狭窄，仅限于本区域，与中央台、上星台相比较，广告的千人成本高。

　　鉴于城市台的媒体特性，一般来讲，全国性酒业大品牌公司不会亲自操刀投放城市台的电视广告投放计划，而是根据市场发展的态势、客户经销的积极性，适当适时地委托经销商投放，以此加强重点品牌的暴露频次。毫无疑义，城市台是地方区域性品牌的最佳选择，此处不再赘述。

　　综上所述，笔者总结以下两点要义，以供业内人士参考。第一，任何一个成熟的酒业品牌公司的媒体投放策略要服从于整体的营销策略，要充分考虑到主推产品策略、市场策略和通路策略，这是选择媒体组合的根本出发点。第二，持续有效、科学经济地发挥品牌对市场的刺激作用，最佳方法就是依附于一个电视媒体的高注意力的事件，利用事件本身的社会影响，使品牌在一个特殊的背景和社会心理状态下进行展示传播，消除品牌认知惰性（认知惰性，这是人的习惯使然），进一步地实现品牌形象的再扩张，促进市场销量的增长。

　　原载：《酒类营销》

　　求诸子：职业营销人，本名吴永法。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者。欢迎与作者交流您的观点和看法。[email protected]