何谓直效行销？奥美直效行销公司国际副总裁维顿．博德先生是这样定义的：直效行销就是运用任何的行销传播活动（广告、公关、促销），将目标对象界定在“个人”的基础上，与之开展一对一的直接关系。

　　从这个定义中可以看出：直效行销不仅仅是一项直效广告行销（含DM）方式，它也是综合运用了各种营销组合的一套相对完整的行销理念：1．直效行销的目标是“目标对象群”；2．直效行销的关键是“界定”，即区隔“目标对象群”；3．直效行销的特点是“与之展一对一的直接关系”，即一对一的直接的沟通。

　　1．对象群：

　　所有的广告、行销活动都是针对目标对象群而开展的，直效行销针对的是区隔出的更加明确的目标对象群。

　　2．区隔市场

　　直效行销，市场区隔是关键。在界定了目标对象群与非目标对象群以后，直效行销所面对的是如何对目标对象群做市场区隔。传统的做法是以人口统计、生活形态、消费心理、期望利润等为目标进行划分的，而直效行销所做的市场区隔，应是以“利润度”为标准的，因为现实情况是这样的，有一群相当少的消费者，常常左右了每一类商品大多数的销售和利润。企业常常以追求市场占有率来巩固自己的市场地位，而直效行销所做的则是如何追求并巩固“高利润消费者的占有率”。

　　20／80的原则指的是一般情况下，某种品牌或产品的购买情况是20％的购买者创造80％的消费量，在其它因素不变的情况下，也同时产生80％的利润。

　　我们可以以利润度为标准按20／80的原则对目标消费人群（100人）做下列假设区隔：

　　直效行销就是针对高利润消费群（一区）作一对一的直接的沟通。而如果按传统做法进行市场划分的话，那么每个市场区隔里的目标消费群组合可能会是：A区2人，B区8人，C区20人。显然，这样的市场区隔是不适用的。

　　直效行销的做法是先以利润度为标准作市场区隔，然后针对市利润目标消费群（一区）采取相应的沟通方式，或者进一步对高利润目标消费人群再按人口统计，消费形态、心理等进行划分，然后针对不同的消费者采取不同的行销策略（媒体、广告风格、促销方式等），这样可以最大限度地减少不必要的行销费用浪费。

　　直效行销强调的是“开展一对一的直接关系”。“直接关系”可以理解为直接的沟通，而“一对一”强调的是深度的沟通，这样做的好处在哪儿呢？

　　1．高利润目标消费者对品牌的忠诚度的直接提高。这里包括两方面的作用：首先是他自己会扩大对该品牌的购买次数。如对于经常性消费品，他会重复多次购买，对于耐用消费品，他会在购买其它产品时，还会选择这一品牌。（如“海尔俱乐部”活动），其次，消费者对某一品牌的忠诚度达到一定程度后，就会成为这一品牌的重要宣传者，即形成口碑效应。这一点在农村市场尤为明显。

　　2．最能够发现问题

　　一般的短期的市场调研只能使决策者们从整体上去把握问题，而真正的发现问题的还需要通过与消费者的直接的、一对一的、深入的，甚至长期的沟通，直效行销便可做到这一点。

　　市场竞争越来激烈，要求我们必须深入了解消费者，发现机会，发现问题（强调的是认真去做）：如我们可以了解到消费者最需要的到底是什么？最能促成购买的到底是哪些因素？（强调的是“到底”，深入到人性的最底处，捕捉最微妙的需求、变化）。

　　举个例子。我来自农村，说一下面向农村市场的农用车、摩托车。

　　对于农用车，决策者们会按其逻辑，理性地思考了：农民买车图个衫，考虑的是车的动力、性能、油耗等因素，于是广告中大肆宣传什么动力强劲、性能优良、经济省油等。而事实上呢？真正影响购买者作出选择的却是车的内外豪华程度、驾乘的舒适度。因为他们认为各个品牌的汽车性能都好，他们无法从性能、技术等方面分出同一型号的东风、福田有何不同，而只能从外观上，视觉上去分辨。他们不是你的行业的专家，请切记！还有一点在农村，农用车也起着“家庭轿车”的功用，所以您必须制造豪华漂亮一些，舒适一些的车，并在广告中说出来。

　　对于摩托车，也差不多是同一情况，最能促成购买的还是车的外观、豪华度等。因为买车的绝大多数是年轻人或为年轻人买，他们需要新颖的、豪华漂亮的车，莘会把它装饰得更漂亮。这也是一些质量低劣但外观豪华漂亮的摩托国走红农村市场的原因。

　　所以我们要从实际出发：我们是理性的，但消费者呢？我们要站在消费的角度去作决策，站在市场一线，直面消费者。此时顺便提醒一下中国的企业何时的从传统的等级分明的金字塔式的组织管理结构转向直面市场的平板式组织结构?

　　直效行销的展开。

　　直效行销的巨型必须以行销资料库为核心基础的。行销资料库里的内容，不仅仅包括客户的基本情况，如性别、年龄、婚姻、地区、行业、职称、收、受教育程度等，更重要的是他对该品牌的购买记录、回应、使用情况等。总之，我们需要的是让我们知道如何才能使他成为我们的忠诚消费者的东西。

　　当我们建立起了详细而庞大的资料库以后，我们就可以进行市场区隔，然后进行双向的沟通达成品牌与消费者之间的良性互动，进而提高品牌忠诚度，从而牢牢把握市场。

　　如何获了取客户名单呢？下面是一些基本方法：

　　1．在销售时，由销售人员请顾客填写资料；

　　2．经由DM及直接反应广告取得；

　　3．包装盒内的coupon；

　　4．通过促销活动；

　　5．通过服务记录；

　　6．通过“顾客－推荐－顾客”活动。

　　总之，要根据自身行业特点灵活运用，如某房地产商在展示会上请咨询者填写一份“购买意向书”，然后可以当场抽奖，获得××元――××××元不等的优惠。还要注意的是具体运用中的一些技巧，以便我们获取更详细更具价值的内容。

　　直效行销传统的操作方法主要有DM，直接反应广告，小层次传销活动等，信息技术的发展，为我们提供了无限的方便，尤其是近年来网络的蓬勃发展，更为直铲行销注入了新的省略。网络、电话、免费服务电话等，都成为行销中越来越重要的方式。

　　在直接反应广告与小层次的传销活动方面，强调的是在直到“直效”的同时，不要忘记品牌资产的积累，更杜绝一切的短期的虽然盈利但破坏品牌形象的行为。

　　总的说来直效行销是一套相对完整的行销理念。

　　直效行销的理念是建立和维系现有购买者的忠诚度，其中重点是努力更努力地建立和维系高利润消费者的品牌忠诚度：对高利润消费者进行持续的交流和沟通，让他们对我们的产品和企业有更深入的了解，进而提高对我们的信心，增加购买率及忠诚度，甚至成为我们的品牌的宣传者，进而我们也能更深入地了解他们的需求，进而发展提供更好的产品和服务。

　　直效行销的思想是：说服一个从未购买过你的商品的人去购买，比要求老顾客再次购买要困难利多。我是这样说：我们为什么不去好好把握那些已经对你有好感有爱意的人儿的心？

　　从传播的角度讲，我们可以最大限度地减少不必要的浪费。因为我们可以对目标市场进行集中的传播活动，拟定最具针对性的市场策略，传播最合适最有效的讯息，达成品牌与消费者这间的良好的互动。让消费者得到更多的情感回报，感觉到这个品牌是属于他（她）的。“我在享受××良好的服务”。由此也达到了品牌经营的至高境界：品牌商品化。广告是为了销售，同样，经营品牌也是为了销售，只是不单单为了销售产品，从某种意义上讲更重要的是销售品牌：品质的保证（放心）、一种承诺（服务）、情感、尊重、认可、满足……

　　另外，直效行销是互动的，否则便不“直效”。

　　直效行销要求我们更加深入地与消费者进行沟通，还应包括对生活、对人性的细心观察和认真感受。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南奥威广告有限公司品牌策划总监；联系电话：0531-6550557；电子邮件：[email protected]