|
您现在的位置： 新语文 >> 品牌传播 >> 品牌战略 >> 正文 |
|
|||||
| 华为研究（39）：华为3Com：一年做好一道题 | |||||
|
作者：佚名 人气：258 全球最全的财富中文资源平台 |
|||||
|
华为3Com用一年的时间做好了一道题，一道1+1＞2的非常规数学题。 在合资初期，华为3Com希望六家全国总代理在产品线上能够有所侧重，以避免过度竞争，并设想将六家全国总代理按“三·三制”（三家产品总代理、三家一级代理商）或“四·二制”（四家产品总代理、二家一级代理商）拆分。张建军表达了华为3Com分拆总代理的初衷：“总代理在做高端产品和低端产品时采用两套不同的方法，总代理内部也大多拥有两套不同的销售班子。华为3Com考虑到总代理既做分销又做行业会增加内部的管理难度。此外，由于目前低端产品的销量还不大，六家总代理都做分销，可能会出现总代理间的不良竞争”。按华为3Com当时的说法：产品总代理分销中低端产品，一级代理商分销高端产品，成为产品总代理或一级代理商完全由总代理自主选择决定。 为拆分总代理，华为3Com向一级代理商开出相当优惠的条件。按华为3Com当时的规定，成为一级代理商必备增值服务代理商资质——增值服务代理商是华为3Com渠道体系中服务资质的最高级别，而在深圳渠道大会出台“销售利润与服务利润剥离”政策后，获得增值服务代理商资质的渠道可以承接任何低级别渠道转交的服务订单。在当时，华为3Com的六家全国总代理中，只有齐普生一家取得了增值服务代理商资质，由此看来也只有齐普生最有可能率先成为一级代理商。在年初分拆总代理政策出台不久，记者旋即采访了齐普生的相关负责人，齐普生的说法是：正在为此事与华为3Com磋商中，讨论的焦点是产品线如何划分。 按计划，华为3Com在4月1日对总代理进行剥离，而经过仔细评估， 这一日期被推迟了。齐普生公司北京代表处经理徐丽在谈到此事时总结为一句古诗：“曾经沧海难为水”。她表示，凡是作过总代理的渠道商都希望在各个领域有所涉及，从发展的角度看，各家总代理都希望“产品线能长一点”，以争取更多的客户。 华为3Com没有对总代理进行硬性剥离，而采用了另一种更容易接受的方法对总代理的产品线有所区分。2004年5月17日，华为3Com对40多款中低端网络促销。促销期间，华为3Com将促销产品拆分为华为交换机、华为路由器、3Com全线产品和SOHO系列产品四大产品线，每一类产品最多有2~3总代理参与销售。本次促销产品达40多款，在华为3Com产品线中占有相当大的比重，而且都是市场中的主流产品。有渠道反映，华为3Com以分类促销的方案初步解决了总代理间产品划分不清的问题。 由于以促销为契机对总代理进行产品线划分取得了不错的效果，中兴远东公司李阳猜测，华为3Com很可能把这种划分长期固定下来。而张建军表示，渠道政策是公司的重大政策，要有一定的延续性，经常改变代理商就会不适应。对于剥离总代理的大政策一定要保留，但在不同的时期操作手法上也不同。在市场培育阶段，可以采用以促销产品的方式使总代理有所区分，而在市场成长期或决战期将采用不同的操作手法。他表示，华为3Com计划将总代理剥离的期限推迟到明年。 “大鱼小鱼都拉上” 华为3Com在总代理剥离的事情上采用了相对怀柔的渠道政策，这种行事风格也延续到了对二级代理整合上。 合资之后，华为3Com在各种场合都曾公开宣称要调整代理商，平衡代理商在区域和行业中的分布。按原计划，华为3Com将在7月1日之后，开始对二级渠道进行重新调整，裁减一部分渠道。而在中小企业渠道巡展招募之后，华为3Com的渠道商数量持续增长。到9月发布半年销售成绩之时，华为3Com的渠道商数量不降反升，一度达到1100余家。对渠道数量是升还是减，渠道商有自己的看法。李阳表示，渠道大会之后，华为产品在分销领域的市场拉力明显加强。许多其他产品的分销商也都开始转做华为3Com产品。特别是在中小企业渠道巡展招募活动之后，用户对华为3Com保持了持续的关注度，许多其他的渠道商都想往华为3Com的“代理圈”里钻。 虽然渠道数量一度有所增加，但在评估结束后，华为3Com还是裁减了383家代理商，保留710家。对渠道数量先升后降，渠道商认为：华为3Com是在放水养鱼，等到鱼养大后华为3Com就有挑选的余地。而张建军解释道：“优化掉的383家代理商都是在代理的要求上没有达标的公司，这些代理商基本上很久没和华为3Com有生意往来，基本上没有合作的潜力，甚至有的公司已经转型做其他产品。华为3Com在合并半年后才第一次进行渠道调整，也是为了稳定渠道。其实对于渠道，不管是大鱼，还是小鱼，只要有潜力，华为3Com就愿拉着它一块走。” 启动分销市场 早在合并之初，华为3Com就提出要“分销与集成并重”，因为如果按部就班地照原有模式进行销售，华为3Com最多只能达到“1＋1＝2”，要想实现“1＋1＞2”，就必需启动分销市场。 华为3Com将分销市场细化分为SMB、SOHO两大用户群。并把SMB市场定义为分销市场的第一台阶， SOHO市场定义为分销业务的第二台阶。在华为3Com看来，SMB市场面向的是中小企业和中小集成商，而SOHO市场面向的是卖场中的终端渠道。两个台阶相比较，第二台阶更难上。 3月25日，华为3Com启动了促销的1.0版本，对S1000交换机促销，促销S1000有加速渠道融合的意味，但更直接的目的还是为开启分销市场。 方正世纪公司华为3Com产品经理张世冲说，华为3Com对S1000系列产品定义为华为3Com在分销市场树立形象，向上冲量的主打产品。但在促销初期并非一帆风顺，代理商还是将促销S1000看作是“政治任务”。这主要是因为其没有看清S1000市场究竟有多大容量。 在总代理向二级代理商分货的同时，华为3Com即开始在全国50个中小城市进行巡展。李阳表示，在进入第二季度，巡展的市场效能开始显现，之后每个季度S1000的销量都有成倍的增长。 促销的效果令华为3Com满意，但张建军认为，促销S1000实际上就是让渠道“热热身”， 为5月华为3Com大规模启动分销市场做准备。 5月17日，华为3Com启动促销2.0版本，对40多产品促销，有500家二级渠道商参与。华为3Com意图在两年内在中低端网络分销市场中翻盘。有了S1000的铺垫，5月的促销进展的很顺利。单一款Quidway S2403H产品的季度销量就比以前增长120％，而这些产品70%以上的销售是通过分销渠道来完成的。 通过两次促销，华为3Com启动了SMB分销市场，同时为进入SOHO市场做好准备。其实，早在年初的深圳渠道大会中，华为3Com就宣布要推出Aolynk系列产品，进入SOHO市场。之所以在半年之后才“旧事重提”。张建军表示，华为3Com做SOHO类产品，与之前的销售模式不同。通过前面的促销，华为3Com锻炼了队伍，培养了一批核心分销商。 7月1日，华为3Com携Aolynk开始大规模的进入卖场，首先在北京、上海、广州、深圳、南京、成都六个城市卖场进行促销。之后在九月底，又在全国十六个城市卖场进行更大规模的促销。华为3Com的分销业务上采用的方式是“以直销的方式做分销”。而张建军认为，把货压给二级代理商只能叫物流或商务操作。华为3Com借鉴了直销方式中“贴近客户”的方法，这种方法是既要考核二级代理的Sale In，也要考核Sale Out。同时张建军提出，保证代理商利润率是第一任务，销售额是第二。必要时华为3Com会调整供求关系，使市场少量缺货，以稳定市场价格，保证代理商利润。 事实证明，直销式的分销策略作用明显，第三季度华为3Com SOHO产品销量比第二季度增长300%。预计第四季度增长更在200%~300%之间。 注重增值能力 华为3Com做分销可谓是大张旗鼓，其目的一是为开拓市场；二是为树立品牌，拉动行业市场。从华为3Com的销售比重看，行业市场仍然占大头。但一年中华为3Com 对行业渠道却鲜有政策出台。对行业集成渠道而言，华为3Com的“1+1＞2”，除体现在业绩之外，更多的表现在服务能力的提升上。 深圳渠道大会中出台的“销售利润与服务利润剥离”对行业渠道影响深远。华为3Com特别强调了代理商的服务能力，规定服务利润与服务星级认证、技术考核、项目考核挂钩。华为3Com上使渠道的服务能力与利润挂钩。张建军表示，通过实行服务利润剥离，华为3Com获得三星级以上服务资质认证的渠道商数量已比年初增加数倍。 陈军认为，两项利润分离实际上是一项“后返点”的政策。其他企业在向渠道“批利润”时，通常把安装、服务、物流等成本都计算在内，渠道一旦面临价格战时，厂商所“批”的利润往往“包不住”渠道的成本。“后返点”的渠道政策至少可以保证渠道获得服务利润。今年很多渠道反映做华为3Com的产品赚了钱，就是因为很多时候对产品的价格战是无休止的。但用户很难界定服务价值，华为3Com渠道得到了相对稳定售后服务利润。 华为3Com“抓周” 按照中国人的风俗，小孩子在周岁生日时要“抓周”，华为3Com 正值一岁，也正是要谋划未来的时候。 张建军表示，从业务的增长趋势来看，华为3Com现有的700多家合作伙伴其实并不多。在推出了视讯产品网络安全产品后，华为3Com还要重新招募相关渠道。同时华为3Com还要在金融、教育、政府等行业签入一级代理商，增加华为3Com品牌在用户层面的认知度。 华为3Com提出的目标是：连续3年保持100％以上的增长，2006年预计达到200亿元。正如和光商务公司孙铁所说，华为3Com今年是在搭架子，明年将是华为3Com发展的关键一年。 华为3Com大事记 ○2003年11月17日，华为3Com正式宣布成立。 ○2003年12月，华为3Com推出AR46系列路由器。（AR46路由器是华为3Com公司成立后推出的第一款产品，同时AR46路由器的推出也为华为3Com日后进军中小企业市场打下伏笔。） ○2004年1月，华为3Com在深圳召开合并后的第一次渠道大会。（渠道大会中出台了一系列的渠道政策。） ○2004年2月，华为3Com中小企业巡展招募活动正式启动。（继深圳渠道大会后，巡展是对华为3Com渠道政策的再一次传播，也为启动中小企业网络产品分销市场作准备。） ○2004年3月25日，华为3Com对S1000系列交换机促销。（对S1000系列交换机促销标志着华为3Com正式进入分销市场。虽然促销规模不大，但起到让渠道“热身”的作用。） ○2004年5月17日，华为3Com对40多款中低端产品促销。这一活动达到了一箭三雕的目的：其一、改变网络分销市场的格局；其二、加速了渠道的融合；其三、将总代理初步按产品线进行了划分。） ○2004年7月1日，华为3Com大规模进入SOHO市场， 同时启动了卖场销售渠道。 ○2004年10日，华为3Com发布视讯产品。（华为3Com由数据通信厂商转变为集数据、语音、视频于一体的“集合通信”厂商。） ○2004年11月，华为3Com与一级代理商签约仪式在京举行。中软股份、北辰中软、凡天融和三家公司成为华为3Com的首批一级代理商。 渠道声音 “2004年1月的深圳渠道大会是华为3Com在合资之后为让渠道商尽快了解渠道政策而举办的第一次大规模的活动。渠道大会提出的渠道政策和发展方向大多在半年内实现。” “中小企业巡展招募就像红军的长征，启到了‘播种机’的作用。巡展招募过程中，合资公司对渠道政策进行再次宣讲，从某种意义上说，巡展宣讲的目的甚至强于招募渠道的目的。”——方正世纪公司华为3Com产品总监陈军认为华为3Com在年初举办的两次大型活动作用明显。 “没有任何一家厂商从心底里想削减渠道，华为3Com提出撤蕃使原来业绩不好的或还在动摇的渠道商有了危机感，努力提升销售业绩。”——齐普生公司北京办事处经理徐丽对调整二级代理的看法。 “华为3Com裁掉了一些游离状态的渠道，使保留的渠道能赚到钱。”——和光商务公司华为3Com产品分销业务主管孙铁有感于华为3Com裁减二级渠道。 “希望华为3Com能按 ‘局部划分’的方式拆分产品线，将功能相近的不同产品由不同的总代理包销，这样让总代理间既各有侧重，又保持了相对长的产品线。”——中兴远东公司华为3Com产品经理李阳对如何拆分总代理提出了自己的看法。 “华为3Com现在的促销手法和合并前有所不同，但能达到殊途同归的目的。”――在第二轮促销中，华为3Com没有采用方正世纪提出的方案，方正世纪产品经理张世冲有感而发。 “现在华为3Com的文化更贴近于原来华为的文化，可能‘土生土长’的华为文化更适合中国市场的发展。”——华为3Com的一家代理商对合并后的感受。 三大变化构成发展主线 “创新·以用为本·国际化”是华为3Com成立一年来的发展主线，具体变化也体现在这三大方面。 ●○产品创新 与以往强调行业市场不同，华为3Com在成立的前半年所推出的产品同时注重了面向中小企业和SOHO市场。2003年末，华为3Com在宣布成立不到一个月的时间后即发布了第一款产品——Quidway AR46 系列路由器，AR 的含义为 Advanced Router，该路由器打破了原华为的产品划分序列。7月华为3Com同时在6个城市的13个买场正式推出Aolynk系列SOHO产品。 当华为3Com从融合期进入下半年的发展期时，其新品也在服务于其战略转移。10月，华为3Com推出了全系列视讯产品，标志着华为3Com成为能够向用户提供完整数据、语音、视讯解决方案的 “集合通信”厂商。 ●○立足行业应用 在以往无论是华为的数据通信部门还是3Com，更多的关注焦点往往在产品和技术上，而现在华为3Com的关注点略有不同。华为3Com认为，网络建设已经进入“应用为王”的时代，这意味着网络用户不再单纯以网络设备的性能为唯一的采购指标。相反，他们同样关注提供解决方案的能力，快速的后续服务能力以及提供实用的专业知识的能力。在“应用为王”的网络建设时代，用户更希望能够得到网络设备提供商贴身的综合服务。 ●○全方位的国际化 华为3Com公司从成立起，就提出根植中国、面向全球、开放务实的原则，华为3Com表示，并不是将产品卖到国际上去就是国际化。国际化应该是全方位的，包括管理、技术、研发、市场、合作伙伴等各个方面。在2004年中，华为公司、3Com公司、华为3Com公司互为合作伙伴；而在中国（包括香港）、日本以外的全球企业网络市场，3Com公司以3Com的品牌销售华为3Com公司的产品和3Com公司现有的产品。 此外，华为3Com还将在全球发展合作伙伴，做一些针对中国和日本市场之外的企业网市场的OEM。值得注意的是，一些跨国公司如西门子、NEC逐步将OEM的合作移向华为。正如华为3Com所说，这种布局，意味着全球数据通信市场正在酝酿一场大的变化。 电脑商报 张戈 |
|||||
| 财富论今——新的理念 心的飞越 | |||||
| | 设为首页 | 劳动创造一切，财富造就神话 | |
| 财富论今－http://cf.xinyuwen.com 苏ICP备05013302号 | |
