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长虹研究（1）：长虹改写销售通道规则

作者：佚名     人气：204    全球最全的财富中文资源平台

空调仓储直销店的开业，使长虹的销售通道出现大变局——长虹的业务不再仅限于生产、批发领域，而是通过类似“授权加盟”的形式，直接步入了零售行业——就是说，长虹产品一下线就可以越过各级经销商、代理商直接进入商家的仓库。此举可谓家电营销模式的又一次全新的探索。
　　重出江湖的倪润峰，将注意力聚焦空调，这不仅因为空调是国内家电业的最后一块肥肉，更是检验倪氏是否雄风依旧的最立竿见影的一役。在“抬头看天，低头捧经销商的脸”的空调业，笃定“人定胜天”的倪润峰欲重新制定行业规则。
　　从6月9日开始的两周内，长虹集团以迅雷不及掩耳的速度，在四川全省范围内开了120家“长虹空调仓储直销中心”，长虹空调在四川的市场占有率由1个月前的30％迅速飚升至60％～70％，完全打乱了竞争对手的阵脚。
  　一位刚从彩电转行至空调销售的商家坦陈：“我嗅到了倪润峰的味道。”
　　空调发力渠道先行
　　分布在成都、德阳、乐山、眉山等四川大中城市的120家“长虹空调仓储直销中心”，店内空调价格平均低于市场5％～10％，这立即在四川掀起一股长虹空调抢购潮，成都地区18家店在5天时间就卖出空调2700多台。
　　据说在5月底，长虹集团总部突然通知四川及其他分公司，要求推广一种新型空调营销模式——仓储直销。其具体内容是：厂家负责提供“长虹直销店”的门台、展台，提供产品；商家负责提供场地、售后服务和上门安装、运输；卖场内的销售和管理人员由厂、商双方共同组建；资金流上由银行直接完成，部分地区的结算由各地建设银行提供服务。按照长虹的要求，只要商家自身经济实力足够，有相应的售后服务配套体系，经营场地属人流量大的商业口岸，面积在100～300平方米之间，主要销售长虹空调，就可以加盟。交易完成后，长虹将在供货价格和结算方式上予以优惠，其中货款的1.5％～2％作为商家的收入提成。而部分地区销售款还直接进入长虹在各地的建设银行账户，实现全程结算。
　　在这场战役中，长虹最大的同盟军是四川各地的国有商业企业，这些加盟者都拥有“黄金口岸”。据了解，成都人民商场已在当地连开3家“长虹直销店”，华联商场更将战火直接燃到老对手国美的门前，连开了两家店。
　　据了解，长虹集团点燃这场战火缘于与国美的谈判失败。5月中旬，倪润峰亲邀国美总经理张志铭在绵阳会面，双方在点扣问题上没有达成合作。随后国美各店开始私下打压长虹系列空调，但现在国美不得不吞食苦果。上周六，华联和成航两家长虹直销店开到成都国美营门口和万年场两家店附近，而店内部分空调售价又低于国美，自然使这个“价格杀手”十分恼火。据说国美目前已就价格问题与长虹进行强硬交涉。
　　直销中心利弊互见
　　无疑，空调仓储直销店的开业，使长虹的销售通道出现大变局。很明显的变化是，除直接提供管理人员外各店的空调定价、营销策划都将由长虹统一决定。这样，长虹的业务不再仅限于生产、批发领域，而是通过类似“授权加盟”的形式，直接步入了零售行业。就是说，长虹产品一下线就可以越过各级经销商、代理商直接进入商家的仓库。
　　长虹有关负责人认为，在直销店里，长虹通过统一定价、宣传、促销等，能把握住定价的主动权，可以防止恶性价格竞争对正常价格体系的冲击；与此同时，由于长虹直销店开辟出了新的销售通道，使长虹在营销规模上与对手拉大了差距。对商家而言，不用在旺季占用自己的资金，只要用自己的场地就可以直接获得提成。而且长虹的巨大销量直接给久已微利的家电商家打了一针强心剂。

　　在仓储直销兴起的同时，长虹并没有放弃传统渠道营销，因此有业内人士质疑：长虹在价格上与竞争对手较量的同时，该如何处理好“自己打自己”的局面？
　　比如，长虹1.5匹自然风系列空调在商场平均售价约3000元左右，但直销店仅卖2720元；3匹柜机商场售价6700元左右，直销店却仅卖5850元。同样的品牌、同样的商品出现明显的价差，必然使一些商家不满。与此同时，由于在结算模式上，长虹直销店的优惠政策还相对占优，更使得一些小型商家缺乏竞争力。对它们而言，摆在面前的路只有两条，要么全店经营长虹，要么让利跟进价格战。
　　更大的影响还是在批发领域。对长虹等家电厂家而言，各区县的二、三级分销商每年承担了大量的货物吞吐。正是这一大批中等实力的批发商，为家电产品在流向区县市场构建了庞大的通道。如果批发商和直销店在价格上差距过大，不仅会使区县零售商感觉利润受损，也会挫伤二、三级批发商的积极性。
　　针对这一系列不容回避的问题，长虹方面的解释是，由于加盟方薄利多销，年底可得到丰厚返利，所以，现在有不少商家表示愿加盟长虹直销店。而对那些没有加入直销阵营的商场，长虹今后会考虑采取对双方采取差别供货的方式，避免直接的价格交火。另外，直销店、专卖店的核心是拓宽销售渠道，不是和自己相争，而是与对手抢市场。一些长期与之合作的商家也指出，厂、商的供应链之间可以存在着多种合作模式，比如，在结算方式上的变化、对返点数额的更改等等。
　　白色家电将成为利润支点
　　对于长虹而言，“空调仓储直销店”还只是序幕。因为近期已从长虹集团传出消息，长虹将在全国推广专卖店的营销模式。目前，在西北、华东、东南区的开店工作已初步展开。
　　据介绍，专卖店的结构与直销店非常接近，略有出入的是专卖店还将经营包括黑色家电在内的多种长虹商品；此外，在省会城市，加盟专卖店的商家要求提供约300平方米左右的卖场。
　　看得出长虹打算在零售领域大干一场。
　　熟悉倪氏风格的商家表示：“倪润峰既然已经痛下决心，就决不会轻言放弃。”他们认为，长虹此举表明，它已有意将白色家电培养成新的利润支撑点。因为和彩电相比，空调的利润和生存空间潜力更大。
　　据悉，连续数月来，长虹空调生产线一直在加班加点生产空调机。据透露，长虹目前的空调年产量已达到200万台的规模。而倪润峰近期已明确要求，今年长虹空调在全国的销量应达到120万台，使长虹空调由全国销量第四的位置步入前三甲行列。看来，无论是哪种营销模式最终在市场中取胜，倪润峰对渠道营销的思考已经将白色家电定位于同彩电一样的大市场。

中国经营报 作者：张春蔚
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