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| 宝洁研究（54）：宝洁公司的品牌宣传策略 | |||||
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作者：佚名 人气：261 全球最全的财富中文资源平台 |
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就像是佐罗永远隐藏在他的面具之后一样，宝洁在它大部分的历史上都隐藏于其光鲜的品牌外衣之后。宝洁本身，宝洁的人们，还有宝洁的各种行动都是为了发展其品牌，环绕在这些品牌周围的空气都显得格外神秘。这家公司给人的感觉像是在说：“不要注意辛辛那提（美国俄亥俄州西南部城市）的这个企业。”而请你关注几十亿的消费者一直支持的品牌：佳洁士、飘柔、汰渍等等。 特别要指出的是，宝洁在一步步地加紧它的试验，因为它已经发现了一个关于试验的绝妙阵地，那就是网络。网络不同于许多旧的宣传方式，而且谈及网络，宝洁也不是最近才涉及到的。早在1995年，宝洁就建立运营了10个网站，而且在制作网上广告的游戏中也是最早的玩家。最近，宝洁公司旗下的一些大品牌也正全力以赴地制作自己的宣传广告。现在公司要运做70多家网站，宝洁搭建了另一种宣传品牌的舞台，可谓乾坤大挪移，就是要从原来大声喊叫似的宣传变为坐下来静静地倾听。 汰渍的战斗 有的时候，对于品牌来说，每推出一种新的、强有力的方法都要经过反复试验，以确保它的可靠性，而这样一来这方法看上去就变得陈旧了。在Tide.com的网站里，汰渍的品牌经营者们创建了一个“污渍侦探”的栏目，这是一份关于怎样从每一件衣物里清洗出所有的污渍的报告。 “事实上消费者告诉我们汰渍有义务把如何清洁衣物的信息告诉他们。”29岁的Bob Gilbreath在去年9月刚刚加入汰渍的团队，做为一名市场品牌推广的管理者，他说：“我们要让大家相信‘有汰渍，没污渍’。” 在1996年，宝洁的领导者们创建了一个叫做clothesline.com的网站，他们相信这个名字会比单纯用汰渍来命名会好一些。在这个消费者的网站早期，网络战略家的传统智慧认为这个网站应该是一个没有品牌宣传的阵地。但是汰渍的团队听取了消费者的建议－并认为对于一个品牌来讲，这样才是明智之举。根据Gilbreath的想法，网络用户只要在搜索区键入“Tide”，就可以立刻找到他们的站点，而不必麻烦地翻来翻去。所以，在2000年6月这支队伍在他们的消费者的带领下创建了Tide.com的网站，其中包括了早期网站的所有内容，也包括了“污渍侦探”。 “比起laundry.com之类的名字，消费者更喜欢以汰渍直接命名的网站Tide.com，”Gilbreath说，“汰渍已经被普通家庭使用了50多年了。有些消费者甚至像孩子那样用汰渍洗澡。”消费者们还可以在搜索区内键入“ clothesline.com”（或者是“laundry.com”之类的关键词）来查找汰渍的网站，但是人们的点击频率最高的还是Tide.com。 Gilbreath和他的同事们认为要让人们确信消费者是汰渍的上帝，就要用Tide.com做为中间媒介。他们的目标是创建一个衣物护理的专家，可以为妈妈们提供帮助，而且妈妈（或者爸爸）自己也可以到那里找到相关的信息。为了与消费者更好地接触，Tide.com的团队也正努力地使用法更简单些：来到网站的访问者可以在掌上电脑上直接下载“污渍侦探”。 宝洁公司的网络策略家认为，可以成功打开网络大门的钥匙可能正躺在它的品牌和内容上。“在我们的品牌之后有强有力的专家意见支持，”Icenhower说到，“举例来讲，在帮宝适工作的人们就要知道大量关于养育婴儿方面的知识。”访问一下帮宝适Pampers.com的网站，你就会明白那里的人们渴望与人分享他们所知道的事情－关于怀孕、哺乳、健康、孩子的发育，以及更多。 “首先，我们认为人们宁可去一个并不熟悉的网站，”宝洁公司网站的品牌行销经理，29岁的Todd Borgerson说到，“他们不知道是谁站在那些他们所得到的信息的背后。”这就是通向“罗马”的另外一条路。这个发现导致宝洁在过去的几年里建立了几个没有品牌概念的搜寻关键词，比如：beautiful. com、flu.com、thirst.com。与此同时，在这些网站里，他们把产品以无品牌的形式推向市场。这是没有品牌宣传的一篇乐章，宝洁欣然地接受了这条策略。 这堂课告诉我们，当你有一个为人们工作的品牌，你就应该经营好这个品牌。“人们喜欢在我们的网站上看到一些正在销售的品牌，”Greg Icenhower说，“消费者说：‘做你应该做的。我们知道你是谁，你在卖什么。但是请给我一个令人满意的内容。’” 正像宝洁公司承诺的那样，宝洁的PG.com网站奉仰以人为本，消费者至上的理念，减少了大量铺天盖地令人头痛的广告宣传，而注重了与消费者的沟通，倾听消费者的意见，以消费者的需求为出发点。无论你有什么样的疑问，都可以到这里得到解决，小到如何清洗袖口上的墨水印，大到可以推销你自己的品牌。比起那些一点击网站就跳出无数的广告栏，或是尖声怪叫的宣传来，这种稳重、安静，却为人服务的网站就让人觉得舒服得多。这样一家业务庞大的公司能够如此细致入微地为人服务，想到用这种独特且有效的方式宣传，的确值得借鉴学习。 女孩 对我说吧 你应该怎样对一个13岁的女孩子谈论性、男孩，还有成长？ 不要提及品牌。在网页上创造一个像是猫女乐队（Josie and the Pussycats）那样的卡通形象。对于她所关心的问题，她的喜好要立即给出答案。例如：“男孩子们喜欢那些比自己聪明的女孩儿吗？”，把这些信息公布在网上。 欢迎你在这个21世纪初来到我们的女孩世界。以前，对于许多的私人问题，女孩子们经常和她们的妈妈，或是和密友窃窃私语地讨论（更糟糕的是隐藏起来不与人说），而现在都可以在一个叫BeingGirl.com的网上公开地聊天、开玩笑、讨论。 这是宝洁公司的一个聪明的团队，一个女性护理产品推广发展的网站，BeingGirl降低了品牌宣传力度，扩大了团体分享的感觉。 不要误会：BeingGirl是为了向十几岁的女孩子推销宝洁公司的女性卫生用品丹碧丝、护舒宝的网站。但是宝洁要想让女孩子们点击这个网站，就必须创建一个外界环境，在那里人们可以感受到轻松的购物环境，比起那些附近的大型购物中心要舒服得多。 “对于我们来说，成功的关键就是说话的语调和内容的自然和谐，”宝洁公司33岁的全球品牌推广经理Derrick Tarver说，“而且我们也紧记，今天十多岁的孩子对商品有敏锐的觉察力。” 那么你怎样才能与那些青少年紧密相连呢？就去问问她们吧，然后仔细听听她们都说了些什么。去年，宝洁对两组女孩对丹碧丝的网站Tampax.com的看法进行了问卷调查。女孩儿们说在网站上有很多的资料，可以了解很多事情。关于今天的女孩儿，宝洁学到了另外两件东西：她们的思想要比她们的年龄成熟得多，而且她们把网站看成是一个可以不用暴露身份，自由交流思想的地方。 2000年6月，宝洁公司在开发BeingGirl的时候利用了这项调查。网站的页面创办得很大胆，很时髦，很成熟，没有少女的幼稚感（那不只是给人视觉美感的一枝花或一幅画）。那内容怎么样呢？看看你脸上的微笑就行了。在去年5月，“私人空间（Private Issues）”的版块贴出了关于身体发育这样的问题。另外，“青春蔓藤（Girl Vine）”的版块提出了一个“神秘小姐”的栏目，讨论青春期和月经周期的问题。而且在“通通总论（Total Opinion）”里，Eric和Lisa两个人物角色提供了一个关于亲密关系的跳动着的标题。“男孩儿们喜欢那些比自己聪明的女孩儿吗？”Eric说：“那些家伙通常不喜欢每次都呆若木鸡地围在一个女孩儿周围。” 在这个酷热的夏天，你是否还在为自己的品牌做着大肆的宣传？印发大量的广告、举办各种活动、在电台、电视台里绞尽脑汁地做创意，这些铺天盖地的广告难道没有让你热上加热吗？听听宝洁（Procter & Gamble）公司的品牌宣传策略，也许会让你清凉一下。 品牌的测试 Vince Hudson,29岁，是宝洁公司新一轮的全球品牌推广经理。两年之前，他负责扩大一种新产品的知名度。这不仅仅只是一个新产品，而是一个新的概念－一种叫作佳洁士白牙片（Crest Whitestrips）的美白牙齿的产品。而且在今年的5月，宝洁公司已经把它全面地推向了国内市场。Hudson和他的同事们的推广方案之一，就是把网站转变成一个现实的试销市场。 利用真实的试销市场－把试销产品投放在某个地区来进行测试，以便找出什么可以销售，什么不可以销售－这是老式的宝洁信仰。在向全国范围内大面积推出一种新产品的时候，公司会代表性地花几个月的时间和几百万的美元，在少数中等的美国城市进行试销售。但是网络上则培育新的、更有效率的方式来试探消费者对于产品改革创新的态度。正像A.G. Lafley在2000年对宝洁的股东们说的那样：“利用在网络上的测试，我们可以在一刻钟之内，花以前十分之一的钱做好一切。” 对于Hudson和他的团队来讲，佳洁士白牙片的品牌需要借助自身独特的优势来开拓网络市场。尽管白牙片的品牌还在借助佳洁士这把保护伞，这个团队仍然希望这个新产品和那个稳定的品牌之间保持一段距离。虽然白牙片的定价是每包44美元，但无论比起佳洁士的哪个产品，这个白牙片的新产品都花费了比它们多得多的投资。而且，比起很多佳洁士的产品，这个白牙片（涂上一层过氧化氢的薄薄的塑料片）要求使用者们了解更多的信息。而网络的灵活性和自然交互方式会让这个团队更轻松地推广产品的使用方法，处理各种问题，进行他们的试验。 在2000年初，Hudson劝说他老板的老板Michael Kehoe投资200万美元来创建白牙片Whitestrips.com的网站，一个消费者可以在那了解这个漂白产品并购买它的网站。更甚的是，这会是一个无限的投资－因为Hudson认为最好还是用传统的、真实世界的方式测试这个产品。“不能做一个顺口胡说的冒险资本家，”44岁的宝洁副总裁兼口腔照护部门总经理Kehoe说道，“我要三思才行，就像在IBM工作的那些家伙说的那样：‘你真的为此做好准备了吗？’” Kehoe、Hudson，还有他们的同事们都已经准备得足够充分了。在2000年的7月，他们开始通过两个著名城市：Grand Junction（科罗拉多州城市）、Pittsfield(马萨诸塞州城市）的零售商来销售白牙片了。两个月之后，Whitestrips.com网站开始商业运营，在零售店中试销售的白牙片都统一规定了价格。在接下来的9个月中，有100万的用户点击了这个网站，而且在网站上由访问者变为购买者的人也在成倍地增长。 但是，对于任何的市场试验，这里主要的目标不是近期的销售成绩，而是长远的前景。所以Hudson和他的团队创造的Whitestrips.com是一个贴近潜在客户的方式，为了让他们了解白牙片的品牌，让自己更了解他们的情况，听到他们对产品的反应。“我们在网站上收集了统计数据，对消费者提出的问题进行了追踪调查研究，”Hudson说，“这些信息对我们彻底查明目标市场有相当大的作用。” 网站的试验激励白牙片的团队建立一个更加多样化的、以消费者为基础的平台，而让品牌更可信赖。“我们知道，当我们一开始销售的时候，销售额就应该是曲线上升的，”Hudson说。按传统意义来讲，在这个市场试验的计划中，宝洁把目标瞄准了如何将产品推向城市这一环。在美国的城市中，“普通的美国家庭”的定义是一家四口，即父母和两个孩子，且都为白种人。但这些“普通”家庭之间其实是不成比例的。而在宝洁就不会存在这种“普通美国家庭”的事件了。利用网络，宝洁正在对它的研究拓宽统计范围，包括人种的颜色、非传统家庭的人，和大城市的人。 这个实质的市场测试也给了Hudson和他的同事们活力，反馈显示，传统的行销方式依然有它持久的生命力。在试验期间，Hudson在很多杂志上都放置了白牙片的广告，甚至包括《People》－这不是宝洁公司通常在上面登此类产品广告的杂志。每一则广告都会打上一个特殊的代码，而且访问Whitestrips.com网站的人只要敲入代码，就可以在购买产品时得到折扣。根据这些代码，Hudson了解到，很多的访问者都来自于《People》的读者。“《People》是首选，”Hudson说，“我们必须改变选择媒体宣传的方式。网络正利用它的科技手段，采集着那些我们从来没听说过的东西。” 白牙片团队的成员们在他们进行的试验中了解到了很多东西。要给一个新的产品种类建立一个新的品牌，他们不必非得远离老品牌的感染力。“我们借用了佳洁士品牌的影响力，因为它可以给产品一种健康的可信性，”Kehoe说，“但是通过我们在网络上的销售，我们知道，至少白牙片这个名字应该建立在自身上。” 品牌要藏起来 传统的品牌宣传会不会是一种噪音？－而且这种噪音的形成竟然阻碍了一个公司听取消费者声音的能力。最近，宝洁公司正在集思广益，听取那些近乎异端的想法。在它利用网络来接近消费者的这种大胆的试验中，公司投资了一个网站，上面没有与宝洁或是与宝洁有关的产品品牌的宣传。这个网站，Reflect.com，可以让女人们推广自己的化妆品、香水，以及其他的美容产品。这是宝洁所绘制的蓝图的一部分，这可能成为一个消费者购买产品的边境市场：大型的品牌私人专有化。 “这个美丽的交易正呼之欲出，”46岁的Reflect.com网站总裁Ginger Kent说，“女人是善变的，而且新的消费者不会一直倾心于老品牌。她们钟爱那些服务于她们的品牌。” 建立Reflect的想法起源于20世纪90年代晚期，网站的奠基人之一Dennis Maloney当初正在宝洁的风险小组工作。宝洁的总裁A.G. Lafley那时正检测宝洁的美丽在线网站，听说了Dennis Maloney的想法后决定为这个网站开绿灯。Reflect从宝洁那里得到了5千万美元的资金，而且位于美国硅谷的世界上最著名的两个风险投资公司Institutional Venture Partners和Redpoint Ventures也对它投放了部分资金。Maloney在1999年初的时候作为美国海军的一名军官在核潜艇上服役，而Kent曾经是美国孩之宝（Hasbro）玩具公司的总裁，并在旧金山开过店。 今天，Reflect为宝洁所拥有，但却像是一个独立的企业一样经营着。宝洁不会说Reflect收获的利益率如何之高，Kent只是强调这个网站存储了一个数量可观的交易额。（在4月，美国著名的数字媒体评估公司Jupiter Media Metrix把它排列为第一个网上化妆品零售的网站。） 在Reflect的网站上，消费者在任何地方都看不到那些努力推销宝洁公司产品的广告，而且也看不到明显的宝洁公司的品牌标志。“这是隐形的品牌宣传，”Redpoint风险投资公司47岁的的合伙人Tim Haley说。一个品牌本来就是一个公司对挑剔的消费者做出的信誉许诺，然而对于消费者自己的想法又没办法做一个确切的预知。 利用交互式的软件，网站的访问者可以把各种各样的元素混合或搭配起来－比如颜色、味道、皮肤护理的参数选择－这样来创造属于她们自己的品牌。“如果没有消费者的支持，Reflect就不会生存下去。”Kent这样说。一个宝洁公司在纽约北部的产品制造点，和一个在辛辛那提的“门房服务”部门都提供与消费者直接的交互与沟通服务。无论在什么时间，只要消费者们愿意，Reflect的网站都允许她们重新设计某个产品。 产品设计上，宝洁公司仍然掌握着控制权，但重要的是这并不影响他们听取消费者的建议。利用一个单调的、技术性的媒体来销售那些需要五种感官全体上阵来体验的产品确实是一个极大的挑战，只有坚持不懈的努力才能够实现。Maloney花了很多的时间来监控这个网站的销售运行情况，希望利用他从消费者那“听”到的东西来提高网站的质量。利用这种方法和通过可用性的学习，例如：Reflect的团队了解到，女人对通过网站购买那些专门为自己设计的口红充满好奇，－所以这个团队在Reflect.com的网站上建立了这个部分。“如果没有与我们的消费者进行交流，我们不会卤莽地做出什么改变，”38岁的“门房服务”（或者叫做“呼叫中心”）部经理Ranae Kline说，“每一个决定都取决于我们从消费者那里所听到的东西。” 如何把品牌隐藏起来，Reflect的团队还一直在摸索。在以前，顾客们购买商品之后，只要再支付一小笔费用就可以得到一个手工编织的提包，可如果这上面印有稀疏的品牌宣传烙印，顾客就会对此感到失望。“我们与一些女性消费者交流，了解到她们喜欢Reflect的一些创意，”26岁，主管形象设计和创意的Alice Au说，“但是她们想要更多的东西，一些更持久的东西。”所以这个夏天，Reflect正在大面积推出一个新创意，就是拥有强烈感染力的“品牌私人专有化”方案。就像是原始的提包设计一样，这个属于消费者私人专有的新东西上印有消费者的姓名，像是Reflect的标语，如果消费者的购买程度达到了一定的水平，她还可以挑选几个能象征她（或她的朋友们）的人造宝石徽章。看上去，比起让消费者扮演推销员，这个方法会更好地使品牌宣传藏而不露。 这种消费者品牌私有化的形式会在宝洁走多久？“A.G.Lafley也坐在我们的船上。每一个我们吸收的东西，他都在吸收，”Kent的眼中闪着神秘的光，“为顾客创造一些特别的东西会让我们之间产生一种强烈的感情。”按照Kent的计划，他最终要让每个女人（或者男人）的浴室里所有的使用品都个人专有化起来，让她/他拥有只属于自己的产品。不过Kent拒绝评论产品的细节，没准有一天宝洁会为一些品牌专门制作私人化的版本－说不定也会是汰渍或是佳洁士这样的牌子呢。 但这还是一条漫长的路。利用网络听取建议、搜集策略，这为宝洁获取了大量广泛的信息，公司正在准备检验产品私有化方案的市场和运行状况。PG.com55岁的品牌管理经理Gay Piller说：“事实上，网络上的反馈可以改变一个品牌，而这条从A到Z的网络之路上，我们刚刚走到B。”尽管如此，在世界最大的日用品公司和它25亿的消费者之间培养一条沟通信息之路，这可不是小小的成就。“到目前为止，”Greg Icenhower说，“得到所有反馈的最大价值，就是已经让消费者了解到：我们正在倾听他们的话。” |
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