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| 奥克斯研究（19）：企业要象奥克斯--奥克斯卓越的企业运营意识 | |||||
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作者：佚名 人气：204 全球最全的财富中文资源平台 |
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认真关注奥克斯集团，很大程度上源于“空调要象奥克斯”这句传播语言。这则看似王婆卖瓜式的广告词，其实是奥克斯处处敢为人先的经营理念的真实写照，也是奥克斯作为空调企业龙头对自身社会责任的深度剖析。 在奥克斯，存在着这样一种奖项--合理化建议奖。也许很多业界人士对于这个奖项的设立会嗤之以鼻，这也难怪，也许在他们的企业这个奖项最终会流于空泛，而在奥克斯提出了合理化建议就一定会得到认同，并由此得到相应奖励。奥克斯集团供应部员工吴建明对于这个奖项有着最清楚的认知，一直在采购部门工作的他在2001年关于改进截止阀的运用建议就为奥克斯节约成本630万元，吴建明本人因此拿到了第一笔合理化建议奖金15万元。此后吴建明的多条合理化建议均被奥克斯分析采纳，他本人截至目前已经获得了奥克斯集团的合理化建议奖金70余万元，并引起了奥克斯管理层的重视而走向了采购管理岗位。这样的例子在奥克斯不胜枚举，原因很简单，奥克斯从来都是积极兑现所作的承诺，由此在奥克斯集团内部形成了一种务实的工作风气，奥克斯的管理成本在确保产品行销平衡发展的同时得到了有效控制。近3年来，奥克斯共计采纳合理化建议4493条，为企业产生直接经济效益2亿余元，这就是奥克斯在市场不断挑战自我的内敛所在。 奥克斯的效率意识 企业在不断的发展过程当中，会有不同的管理制度出现，但在硬件装备升级的情况下，以前的一些管理制度将会成为桎梏企业工作效率的瓶颈，打破这些瓶颈的制约是关系企业整体运行的头等大事，不可等闲视之。 奥克斯的跳跃式发展过程中，一批制度的合理与否也遭到了质疑，上至集团总裁，下到生产员工，大家都开始关注这种现像，并努力寻求解决的方法。在一次奥克斯内部会议上，围绕着集团提出的“提高工作效率”的主题，研发部门的年轻工程师便对在奥克斯内部推行的零部件“试流”这一流程在现阶段施行的合理性提出了质疑，认为纯属劳民伤财，而企业的程序文件却使这一烦琐环节合法化了。 正是这一条不经意的提议，在奥克斯内部却掀起了一场有关流程纠察、整肃的风暴。而在此之前的奥克斯多数员工却一直坚定不移的认为“试流”是最高的检验标准，任何零部件只有经过“试流”环节才能证明其质量保障系数。熟知ISO9000管理体系的管理者都知道，质量管理体系是由包括对采购、研发等环节有效控制并能够持续改进的管理系统，企业有效运行了质量管理体系后再对零部件进行所谓的“试流”，委实没有必要。例如以前在奥克斯假如要对某空调用毛细管进行“试流”直到总工批准使用，需要80天左右，如此冗长的“试流”周期必然会降低奥克斯对新技术及新替代品的使用，针对奥克斯当前在业内的地位，可谓有百害而无一利。一言以蔽之，摒弃“试流”势在必行。 在奥克斯，成本要为效率“让步”也是奥克斯极度重视效率运营的体现。为了增强奥克斯系列产品的市场竞争力，奥克斯集团对成本控制已经到了见缝插针的地步，大到公司、分厂，小到车间、食堂、招待所、交通费、办公费，凡可采取承包的都实行承包，凡能实行定额管理的都采取定额核算，凡能责任到人的均责任明晰。 在奥克斯集团的北门，由于大门宽度不够造成车辆通行缓慢，内部物流效率大打折扣。如果增加3名保安来做车辆放行工作，则保安部门年新增开支近5万元，由于奥克斯的安保经费也实行了承包制，因此很难实施。再则，即使新增3名保安也很难有效的增加车辆放行速度，因为造成车辆通行缓慢的根本原因是北大门过窄，解决问题的最好办法是拓宽北大门。当保安负责人将此想法呈报给主管领导后，原本是不作指望能够获得批准的，但这条建议很快被采纳，公司投资近10万元对原北门通道进行了拓宽改造，至此，北门的车流滞缓现像得到了根本解决。这就是奥克斯成本为效率让步的真实体现。 奥克斯的营销意识 在空调行业，将事件营销的威力演绎的淋漓尽致的非奥克斯莫属。 2002年，奥克斯在广东市场推出了“一分钱买空调活动”，并取得了圆满成功。消费者只需要花4388元购买一台型号为KF-60LW / TA的柜式空调，再加一分钱就可以得到一台型号为KF--25GW / H的分体式空调，这次活动选择在空调行业大本营的广东省颇有新闻价值，一时间街头巷尾谈论的都是奥克斯的“一分钱买空调”话题，奥克斯利用事件营销成功的在广东省有格力、美的等名牌包围下杀出重围，在年消费空调近60亿元的广东市场谋取了一席之地。 如果没有奥克斯的谋略，只是集中以广告轰炸等落后方式寻求知名度及销量提升，其成本是巨大的，收益却未必最大化。而奥克斯巧用新闻的传播力量吸引了众多的眼球关注，并且将此火在“顺德兵团”的根据地点燃，也反映了奥克斯在营销活动上的高屋建瓴。 空调业内心照不宣的事实是，广告是企业营销费用的重要组成部分，而营销费用在市场竞争白炽化的今天亦是产品成本的重要组成部分，降低广告费用就是降低产品成本。奥克斯用精益生产来降低空调的单机造价，然后借助事件营销的广泛及深层次影响达到被消费者认知，从而在整体上降低了企业的营销费用。国内曾经名躁一时的秦池、爱多等标王的陨落，无不跟没有节制的广告滥手笔息息相关。 奥克斯超前的营销意识还体现在它对传播载体的选择上。2003年2月，中巴足球对抗赛前夕，奥克斯再次前往广东为扩大品牌的影响力推波助澜。通过成为空调类惟一赞助商使奥克斯出够了风头，无论是电视、报纸或者其他传媒都对此次对抗赛给予了热烈关注，奥克斯企业标志也因此频繁亮相。但这一切奥克斯仍不嫌多，通过赠送金球以及抽奖产生幸运球迷等活动，使得赞助中巴足球对抗赛这一活动主题得到了升华，奥克斯企业知名度在广东地区飚升，空调销量也随之上扬，事实证明这次活动是富有成效的。 为了打造奥克斯品牌的美誉度，并对各种事件营销进行积极回应，奥克斯于2003年3.15期间在全国展开了“免费大餐”--空调免费年检项目。此次活动奥克斯对613835套空调进行了免费检查及保养，总计花费超过3000万元，但无疑对广东、山东等空调产地的用户进行了客情维护，其间销量较2002年同期增长了86%，奥克斯空调也成为3.15期间“零投诉”的空调品牌。 其实类似空调降价以及奥克斯相关白皮书的问世，无形中印证了营销泰斗特劳特在《营销战》一书中所阐述的观点：最好的防御策略是进攻自我的勇气。奥克斯在不断发生颠覆性市场运动的同时，在某种程度上也把自己逼进了“死胡同”，例如发动的空调价格战要求奥克斯必须不断的提升自己的成本控制艺术，包括降低各个环节的费用，采用新材料、技术等，只有如此才可以保障奥克斯产品在技术领先的情况下质量一流。如果没有坚强的质量管理后盾和成本运营艺术，再有内涵的市场攻略最终都只是噱头。 2004年4月，由奥克斯集团牵头中国营销传播网、博锐管理沙龙等著名财经网站，并有国内多家媒体参加的“首届中国网络财经作家走进奥克斯大型笔会”亦成功举办，届时国内一流的网络财经作家都将有机会出席笔会。由于这些财经作家多数都是一线的管理专家及营销高手，此次活动将给奥克斯带来才智储备，也将使奥克斯再一次在媒体闪亮登场成为焦点，这也反映了奥克斯登峰造极的事件营销艺术。较之国内企业低级趣味的广告轰炸，奥克斯的传播理念及操作手法委实无人争锋。 在未来的市场征途中，奥克斯需要秉执的就是“营造一切有利氛围以促进销售”的营销理念，任何企业都是一样，“销售才是硬道理”。或许我们可以这样理解未来奥克斯的整合营销思路：“品牌是爹，质量是娘，营销战略是城墙。” 奥克斯的企业文化意识 建设企业文化在国内企业中得到了广泛推崇，但在具体执行中却出现了很多歪曲的理解，由此很多企业的所谓企业文化竟成了溜须拍马、夸夸其谈甚至一团和气。另有一部分企业认为企业文化就是闭门造车搞出什么厂歌，CIS系统或者内部刊物之类，企业文化的建设至此完全流于形式化了。 其实企业文化的根基是企业所有成员对企业追求的统一认知，并且保持经常性的有效沟通，从而形成一致的价值观和人文理念，其目的是增强企业凝聚力而提升企业的市场张力。国外的长寿公司都很注重企业文化，CEO们纷纷以身作则，企业成员之间信任、理解并平等，而在国内这样的企业却寥若晨星。 独裁现像在国内企业比比皆是，由此导致了一些企业长期身陷于企业文化的杜撰运动中，很多企业内刊办得形同文革时期的大字报，令人啼笑皆非。而奥克斯的《奥克斯文化》内刊却是令人耳目一新的，关键在于《奥克斯文化》内刊是建立在一种平等沟通的基础上的奥克斯员工的交流载体。 在《奥克斯文化》内刊，可以经常看到一些自揭“家丑”的报道，这是需要勇气的，同时也反映了奥克斯的企业文化允许这种“勇气”的存在。通过自纠不足在奥克斯集团形成了一种务实的工作作风，并让员工认识到了自己作为企业主人翁当承担的责任以及企业对自身的深厚期望，这种建立在平等、信任基础上的沟通所形成的企业文化就是务实，事实证明对于一个超常速发展的企业而言，没有什么比上下务实更为重要的了，而奥克斯却能够形成这种企业文化理念，极为不易。 企业和国家一样，都存在着人治或法治的选择。在创业阶段，CEO们的魄力往往就表现在人治上，而一旦企业做大了并想成为类似世界500强的长寿公司，法治就是惟一的选择了。惟有建立合理完善的制度，形成务实的企业文化，企业才可以有条不紊的运行，不会因为CEO的意外而沉沙，更不会因为盲目追求利益最大化而蠢动。 企业文化最终要为企业的制度化生存提供保障，并将一切对此构成威胁的因素扼杀，这就是当前国内企业最需要的企业文化，也是奥克斯可持续发展的基石所在。 奥克斯的实业意识 我们都知道猴子掰玉米的故事。在中国，很多企业就像大家熟知的故事中的猴子，总是喜新厌旧，结果是玉米、西瓜和兔子都鸡飞蛋打而从头来过。 但如今的市场环境却不会给企业从头来过的机会，一些企业在依靠某个产品起家而盆满钵满后，并没有巩固自己在行业类的地位，而是进行所谓的多元化，结果将有限的资源搞得七零八落而不再有强势的核心竞争力。 奥克斯是一家靠电度表起家的企业，虽然后来杀入空调“围城”并获得三甲地位而名声显赫，但并没有因此而放弃电度表项目，而是同时将电度表产品做到了全球第一，即NUMBER ONE，这注定是个奇迹。因此在奥克斯进入手机及汽车制造领域为旁观者所不解时，笔者肯定奥克斯绝对不是头脑发热，因为奥克斯是一家经营风格稳健的公司。 奥克斯对于涉足手机制造也的理解是，“产品没有创新能力，品牌就是建立在沙滩上。奥克斯对手机的目标，不仅仅是5年内达到3000万台，8年内达到7000万台销量，更重要的是要创建属于中国的世界手机名牌”。在奥克斯的技术创新及成本控制以及擅长事件营销等优势支持下，奥克斯的这个目标将逐步得到分解并被有效执行。 笔者驾车时偶然听见本地广播的汽车栏目正在谈论奥克斯SUV，说奥克斯的这款汽车未曾规模上市已经受到了汽车消费者的充分关注，并且得到了一些定单，这对于拥有自主产权的中国造汽车而言，委实不容易办到。奥克斯是怎样实现的呢？ 让我们来看看奥克斯的产品理念和制造意识。前几年的空调价格还是高高在上，如今随着奥克斯的平价、优质理念，这一桎梏空调普及的价格瓶颈已被完全打破。随着国民消费能力的增强，汽车消费已经成为社会经济发展的中流砥柱，然而加入WTO后的今天，汽车价格并未出现高台跳水现像，这也是奥克斯这类民营及民族企业进军汽车产业的重要依据。 奥克斯的现场管理水平以及企业的ERP系统，已经足够支撑奥克斯使各类合作伙伴的关系最优化，奥克斯进军汽车制造业同样具有一定的成本优势。 当然，在平价优质产品理念的支持下，奥克斯的“原动力”SUV又将呈燎原之势。 包括奥克斯空调、汽车、手机以及电度表组成的产品方阵，将使奥克斯在以实业促发展的金光大道上持久纵横，这也为国内其它企业的理性多元化投资建立了标杆。 对奥克斯的一点建议 从善如流的企业总是容易得到公众的尊重，这也是奥克斯企业精神的具体体现，因此，笔者有如下谏言，奥克斯要全面推行CS战略。 一个事件营销的高手，往往可以低成本提高企业的公众认知，从而提升产品的品牌知名度，但是品牌知名度并不等于品牌美誉度，这点是未来奥克斯所必须关注的。 奥克斯的CS战略其重点应该聚焦在售后服务的持续性、人性、及时性和成本性等方面。随着奥克斯产品线的拉长，CS战略的推行已经刻不容缓。虽然现在质疑海尔的声音很多，但对海尔的CS战略之高瞻远瞩仍是异口同声的赞誉。 奥克斯作为民营企业，有着诸多的优势，例如企业管理机制灵活，对市场及经济环境变化反应速度快等。奥克斯完全有能力以自我为标杆进行企业管理，像质量管理和成本控制以及成本合理化精简等核心管理科目奥克斯做得出类拔萃，奥克斯有实力和能力延续这种管理生存模式。 奥克斯的自我标杆管理将要求在企业内部将最优化的管理流程全面推广，不盲目的借鉴或拿来主义，这点从奥克斯的ERP战略得到了彰显，这也是中国本土企业管理思维进化的具体表现。 未来的企业核心竞争力将体现在品牌、沟通和服务三方面。品牌影响力大，善于和消费者沟通并倾听，在服务上做足文章的企业将长治久安。 奥克斯卓然的企业运营意识是很多企业所孜孜追求的，但很多企业仅仅是叶公好龙。无论是对于奥克斯这样杰出的或者其他图谋宏图大展的新生企业，未来的市场征途中有效执行战略分解将是保障企业稳健发展的前提。意识通常决定形态，长久的卓越源于长久的谦实。对于所有超速发展的公司而言，《老子》中的一句话可引以为鉴：功成而弗居。夫惟不居，是以不去。 作者：刘胜 |
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