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IBM研究（3）：“品牌管家”帮助IBM实施全球品牌战略

作者：佚名     人气：206    全球最全的财富中文资源平台

　　1994年5月24日，IBM迎来了公司历史上的一个重要转折时刻——它决定将其全球广告业务全部交予奥美。这是广告史上规模最大的一次业务转移。IBM特别要求新的代理商，能够使IBM品牌在全球范围内具有完全一致的特性和源源不断的活力。而奥美在全球60多个国家和地区设有270余个分部，拥有7000名以上的员工，使用当地语言多达70种以上，完全能够提供适应当地文化环境的各种广告策略。在与IBM的合作过程中，奥美独特的“品牌管家”作业方式发挥了巨大的作用。下面以其中的两个主要步骤加以说明。
　 1、品牌检验
　　品牌检验是寻找与品牌相关的语言及元素，并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并藉之了解产品及其与消费者的关系。这就是调查消费者到底是如何认知IBM这个品牌的。
　　虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以致于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去其消费者。奥美运用“品牌管家”中的“品牌检验”工具，针对IBM客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。
　　2、品牌写真
　　依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓，奥美为IBM勾勒出一段栩栩如生的叙述，即品牌写真，它是关于消费者与IBM之间存在的独特关系的一种生动的陈述(带有感情成分)，是关于IBM存在理由的绝对真理。 在IBM的品牌写真中，IBM被描述为“信息时代的基石、改造我们生活的拉力……IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。品牌写真其实是品牌的灵魂与意义、身份的识别证，因此，它实质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系、以及公司所进行的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在IBM所有的营销和传播活动中。从品质到品味、包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与色彩、促销、价格、公司信誉与公关、销售小组与服务经验、口耳相传、电话营销、文稿与接待员风格、电话对应、偏见与社会态度、集体与个体记忆，直到电脑个人网站等等，所有这些通通都遵循一个整体的接触策略。
　　由此可见，奥美的“品牌管家”，并不只是针对广告的策划程式。因为，做广告不是最终目的，塑造和发展品牌才是永远的追求。故它包含了广告以外的任何东西，包括个人接触、直接接触、一对一接触等等。奥美的“品牌管家”是一门建立、增进、维护与增强品牌的艺术。它承担了IBM除传播外的更重大的责任——如何管理品牌资产，使IBM更忠于品牌核心价值与精神，从而持久不衰。
　　 整合营销传播＋品牌资产＝整合品牌传播
　　“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切地说，“整合营销传播”的实质是“整合品牌传播”。奥美“品牌管家”中的“品牌写真”就是提供对品牌精髓(奥美称之为品牌基因)的描述。它成为所有与IBM相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了IBM在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。因此又可以说，“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它对于像IBM这样的国际性品牌是非常重要的。

　　 “整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务。现在的IBM与过去的IBM相比，重要的改变就在于以“由外而内”淘汰了“由内而外”的规划模式。
　　 在60、70年代，IBM虽然飞跃发展，但那时他们只是一味将先进技术向客户扔去，力图将客户拖入许许多多昂贵的新产品之中去。而现在，IBM的客户们需要的是稳健的步骤和明确无误的途径。对客户的需求 利益的重视和满足成了IBM的战略方向。
　　 IBM认识到，客户不可能在IBM不同产品部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的解决方案，因此，他们需要别人来为他们找出所需的解决方案来，这里面包括硬件系统、软件系统、集成服务、应用开发以及其他服务等等。这就需要IBM深入了解客户所需完成的内容，不仅是信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特点、服务对象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融行业的网络需求是不完全相同的。因此，IBM透过各行业与IBM的合作例证的展示(例如商店、银行、货运等)，让客户知道IBM提供(中小)企业在网络运算及因特网的解决方案。
　　 除了广告外，IBM同时进行直效营销、公关活动、促销、事件营销，在全球各地一百多个国家和地区进行整合品牌传播。这些传播活动的目的是为了增加IBM品牌的价值与曝光率，不论在哪个国家和地区，以何种语言，或通过何类媒体打广告，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，使得IBM的品牌印象更加鲜明一致。
　　 在IBM的整合品牌传播中，直效营销是它的特色，数量约占整合营销活动一半以上。IBM建立资料库营销团队，针对各行各业作研究，经过分析有用的资料，提出符合各行各业需要的解决方案，制定各种类型的营销活动。例如在台湾，对金融事业保险群，IBM通过和美国运通银行合作，分寄DM给经过挑选的名单；和电脑补习班合作，提供优惠价给学生。IBM具有强大的支援服务体系提供客户专属服务人员，负责咨询与维修。
　　IBM经常举办各种公共关系活动。例如，学术、促销座谈会、媒体教育活动、消费者活动、慈善音乐会等，帮助建立企业形象，拓展影响力。IBM的企业讯息、定位，全球拟有一致的策略，但会根据当地需要调整。例如一项在全球范围里影响巨大的公关活动，就是IBM研制出超级电脑“深蓝”(即RS／6000SP电脑，性能相当于32台小型电脑同时运作，每秒能分析4亿步阵势)以后，在1997年组织了一场与世界棋王卡斯巴洛夫之间的“人机大战”。双方各显神通，全力以赴。最后，IBM电脑获胜。在因特网上，人们可以看到这次比赛的实况。在’98法国车世界杯赛初，“深蓝”电脑预测：世界杯的冠亚军决战将在法国和巴西队间冠军是法国队。到98年7月12日，人们不得不惊叹“深蓝”的预测竟与实际比赛结果完全一致!
　　 在公共关系中，IBM对中国教育界的捐赠活动占据了举足轻重的战略地位。这也是IBM历来的一种优良传统。不过它对中国高等院校所捐赠的规模是IBM历史上绝无前例的。十几年间，IBM对中国教育界总共捐赠近7亿元人民币。IBM认为，捐赠教育，比捐赠球赛更为重要，更为有益，更加具有长期影响。这就是IBM独到之处。

　　“谋事在人，成事在天”，“谋事”是成功的前提。IBM谋之以道，求之以方，伟大改革终获成功!1996年底，IBM公司年收入高达759亿美元，纯利润为54亿美元，每股股票值从三年前的40美元飞涨至175美元，涨幅达44倍。1997年盈利额高达62亿美元，为五年来最高点。它在中国微机市场上也成绩卓著，占有率位居中国国内PC市场第一。在IBM这场扭转乾坤、重塑辉煌的伟大改革中，我们再次看到管理、营销、传播在市场竞争中的决胜力量!归纳到一点就是全球品牌战略工具的运用——“整合品牌传播”。
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