|
您现在的位置： 新语文 >> 品牌传播 >> 品牌战略 >> 正文 |
|
|||||
| 可口可乐研究（12）：可口可乐与百事可乐的世纪之战 | |||||
|
作者：佚名 人气：233 全球最全的财富中文资源平台 |
|||||
|
二十世纪商战史上，没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战。这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业，在全球范围内，掀起了一场旷日持久的世界大战，可口可乐稳守反击，百事可乐攻势如潮，谱写出波波澜壮阔的商界传奇..... 对于很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向向自己灌输或让自己吸收美国的精华。 1976 年，可口可乐公司的财产登记表上，Coca cola 的商标被定为30亿美元。１９８５年公司财产达７４亿美元，１９９０年７月，美国的ＣＩ顾问全球性调查表明，全球４０大品牌中，可口可乐无论是形象还是知名度，都排名第一。 可口可乐成为世界饮料王国的绝对主掌。然而，对它的强烈挑战也是在它自身强大的同时展开....... 百事可乐的悄然崛起 1893年，美国辛辛市一个叫凯莱希Ｂ希拉姆汉的人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希拉德饮料改为”百事可乐。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡， 1922年和1931年两次宣告破产，它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。 可口可乐的经营 大师却没有意识到：他们从笼子里赶走了一只可怕的猛虎。几十年以后这只猛虎将要夺走自己的霸主宝座，夺走自己的大部分市场..... 五分钱买双份 战线在悄悄的展开。三十年代，美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。在亚特兰大的可口可乐帝国推出了一促自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5 盎司的可口可乐。这一举措大受萧条埋时期的消费者欢迎。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶。 “五分钱买双份”的广告语响亮顺口。一下子从可口可乐的手中夺走大片的市场。1935年可口可乐的销售量下降了3% ，而百事可乐的销售量增加了12%，“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。 这是百事可乐向可口可乐挑战的序幕，更激烈、更精彩的战争已如风雨满楼。 领带备忘录 可口可乐赖以生存的是它纯正的可乐味，这一口味令任何其他饮料都无法比，然而这一特点也成为可口可乐的最大心病：为了维护自己的权威，在任何时候，无论发生怎样的变化，它都不敢轻易的更改自己的配方。 百事可乐却放弃约束，只要市场需要，它随时都在改变着自己的饮料口味。 1962年，百事可乐委托著名的策划大师伯恩巴克领导的ＢＢＤＯ广告公司，精心的策划了一系列市场战略推出了“觉醒吧，你属于百事的一代。”的著名广告语。 电视画面上“觉醒”成为一完美的思想，几秒钟的宁静的轻快音乐之后，轻型高速摄影机，通过背景而衬托的夕阳，对准客车、摩托车、直升机和运动员们，创造出一系列新奇而喧闹欢快的效果。这一策划符合二战中成长起来的美国传统的强烈反抗，追求自我的独立心理，结果使百事可乐在全球风靡了整整两年。到了60年代中期，美国在25岁以下的年轻人几乎都迷上百事可乐。在一次青少年消费者的调查中，７０％的人认为自己属于“百事可乐新一代”。 ＢＢＤＯ对于百事可乐的重大贡献，不仅在于策划一系列行之有效的宣传广告，更重要的是它为百事可乐贡献了杰出的经营思想，这就著名的“领带备忘录”的报告。 这份备忘录对软饮料只字不提，所说的全部是有关领带的话题。它追问：为什么男人花那么多的精力去购买领带？领带非常关键吗？不，根本不是。 全部的问题在于：领带表达了男人的性格，领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，它使他对他自己感到满意。所以别吹你的产品有多好，而应赞扬选择了你产品的消费者， 弄清他是谁，然后赞扬这个人！ 这一伟大的经营思想，使百事可乐渐渐发达起来，使它成为一个积极进取、充分了解市场、了解消费者成功市场策划集团。他们努力以使用者为中心，将自己的消费与可口可乐区分开来。体现他们的梦想、趣味的和追求时尚的生活方式。百事可乐要奋起直追了。 现在，百事可乐与可口可乐的市场占有比是1:2.5,百事可乐的羽翼渐丰。 绝密的“哈佛计划” 近二十年来，美国软饮料总市场中最活跃的部分是低热量的保健软饮料，它的增长速度比传统的糖汁可乐快四倍。关键的有利因素是：在人口百分比是不断增长的战 后生育高峰代喜爱苗条、健美。百事可乐率先而行，接连推出保健百事可乐和百事软饮料。充分利用“百事”的名牌资产和名牌优势一举打响。 市场霸主关没有沉睡。一方面，针对百事可乐的大容量的战役时攻。可口可乐根据二战后的经济发展较快，美国人生活水平提高，对低栏商品下降的变化，运用广告宣传，竭力把百事可乐贬为“穷人的可乐”，“廉价的效仿者”，“只能在古厨房里偷偷的喝”的饮料，使百事可乐的销售量急剧减少，利润从1946年的630万美元猛跌到1949 年的200万美元。 另一方面，面对瞬息万变、群雄竞争的严峻形式，从60年代开始，可口可乐开始组织一份“哈佛计划”，在极其绝密的情况下研制一种新口味的可乐，作为秘密武器对会百事可乐的有斩挑战。 可口可乐的总裁戴森寻到一位最称职的组织者，一个墨西哥犹太人齐曼，他既是饮料方面的专家又熟知百事可乐的市场战略。他曾在南美为百事可乐工作，当时齐曼拒绝戴森的重托，准备进哈佛大学进修，但最终还是被说服了，开始执行这项由戴森亲自负责的绝密计划。 经过艰苦努力终于完成，戴森又聘请著名设计师维克特设计新包装，1982年8月保健可乐终于以崭新的面目轰轰烈烈地一次性投入，市场近四亿美元，盛况空前的广告宣传形成一个宣传高潮。“你不能掩饰你的微笑，因为它来至于内心深处，就象你与亲人朋友共渡的时光，当你知道它是真诚的时候，你的感受就是这样－－这就是可口可乐。”保健可乐的销售创下公司的最高纪录。 百事可乐又一次受到上市经来的最大冲击。 新的一代选择 进入80年代，战事在逐步升级，百事可乐乘莫斯科美国博览会之机顺利的打开了苏联市场的大门，首次进军海外市场，当可口可乐准备在以色列建厂遭到阿拉伯名国联合抵制,百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展角逐。1980年莫斯科奥运会上，百事可乐迅速行动，宣传得法，盈利超过可口可乐1/3 以上，海外名声大振，开始行销到海外120 个国家。百事可乐与可口可乐的市场销售量比数已于1:5.2:5变成1:2.3:5挑战者咄咄逼人，势在必得，百事可乐已经壮大变成与可口可乐势均力敌的同量级对手。 1983年，百事可乐公司罗杰里科担任总裁，这位从百事可乐海外市场部一路升上来的“新官”，一上台就面临着可口可乐的强大市场争夺压力。百事可乐所采取的“美国百事时空”系列广告已无法引起消费者的强烈兴趣，罗杰里科组织了一次忠于百事可9乐和忠于可口可乐的顾客调查，调查顾客共分为何17组，分别在百事可乐的根据地辛辛那提市的可口可乐占支配地位的达拉期市进行。 调查结果表明： 百事可乐是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展快，赶超第一的企业。不足之处是鲁莽，甚至有些盛气凌人。 可口可乐得到积极的评价是：美国的化身，可口可乐是“真正”的正牌可乐，具具备明显的保守传统。不足之处是老虎迟钝，自命不凡，很有社会组织味道。 双方的优劣已很明确，新的进攻将从哪里开始？ 70年代百事可乐曾做过一次非常客观的测验。随意挑选一些消费者，让他们蒙目的情况下，品尝包括百事可乐，可口可乐、七喜汽水等完全没有任何标志的饮料，结果表明：“百事可乐的味道优于可口可乐”，他们曾将现场隐蔽录像，拍摄制作出“百事可乐口味挑战人”的系列宣传片，造成很好的效应。 而当保健可口可乐在高度保密下以特殊形式推出之后，口味挑战已丧其锋芒，它模糊了主要消费者的特征。 经过精心策划，ＢＢＤＯ又为百事可乐公司策划出一份称作“白纸”的备忘录，它规定民百事可乐未来所有宣传基纲。 百事可乐提出：现在，对于自认年轻的消费者来说，百事可乐正是你们最佳的选择，“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号，既迎合年轻人追求时髦，想摆脱老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想显示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可乐映衬为陈旧、落伍、老派的代表。 这一强烈的冲击波、动摇了可口可乐一个世纪的至尊地位。迫使可口可乐公司在1985年重写沿用了九十九年的“神圣配方”推出“新可口可乐”然而，“新一代可口可行乐”的推出，却使可口可乐走向列数险象的深渊。 摇滚巨星＝百事可乐 百事可乐的凶猛出击并不仅如此，他们又策划了摇滚巨星迈克尔 杰克逊主演百事可乐广告片和与明星共舞两个极为成功的活动，将与可口可乐的市场争夺战推向更为激烈尖锐的高潮。 迈克尔杰克逊是美国青年人的偶像，有着“比上帝还厉害” 的巨大感召力。百事可乐狠心花550万美元的天文数字，邀请迈克尔拍广告片，这就是百事可乐广告有史以来最高价的近一百倍，然而效果却是百倍千倍以上的奇佳。 当迈克尔的广告首播的那个晚上：青少年犯罪停止了，全国范围内家庭用水量显著下降，电话都没人打了，这部气势磅礴的广告片中，迈克尔的外貌，他的声音、他的舞台形象和他的动作造型，使所有观众疯狂沉醉。 由于这部广告片的热潮，许多电视台还在新闻节目中播放这部广告片，予以报道。百事可乐公司没花一分钱，便在电台，杂志，报纸上作了价值几百万美元的报道。 开播不到30 天百事可乐的销售量便开始飞升。 随后百事可乐再接再厉，又在1985年与当时歌坛明星莱昂内尔里奇签约，请著名剧作家菲尔杜森伯莱编导出再次震动全美的广告片。 广告片中，莱昂内尔发表了百事可乐的宣言“我们是整个一代新人，我们有的感情，的节奏的新的风貌。这一代人的感情就是心心相印。”他和他的祖母共同出现在镜头前，这位90 岁的老祖母引起了人们极大的好感。 这一系列努力，在美国人心中真正树立起崭新的百事可乐“新的一代”形象。 毁灭性的错误 多事的1985年，百事可乐新一代的选择的沉重打击掀起了一股巨大的旋风，可口可乐显然有些措手不及，在这生死存亡的关键时刻，它竟然犯了一个毁灭性的错误。 可口可乐决定修改沿用九十九年的配方，以拉回被百事可乐夺去的“百事新一代”。 新配方的推出并不是盲目的，它在几大城市作了27万人次的广泛调查，结果表明：美国人需要新的生活方式，古老的配方在百事可乐的推波助澜的攻击下，缺乏竞争力。可是新一代的可口可乐的推出却事与愿违，他们忽视了一个重要的因素： 人们对名品牌的感情支持度。新产品的推出，伤害了许多消费者对老品牌产品的忠诚，人们认为可口可乐不再是真正正宗的真品了，它屈从百可可乐发动的攻势，自己贬低了自己的地位。 可口可乐公司每天收到无数封抗议信和多达1500次以上的抗议电话，更有许多消费者上街游行，强烈抗议新产品对他们的背叛。可口可乐被迫再次宣布将恢复原有配方，命名为古典可口乐，新可乐也将继续销售。 然而，这一策划上的重大失误，已造成可口可乐市场一片混乱，不仅如些，可口可乐的毁灭性的错误还在继续。 更大的混乱 可口可乐为改变被动的局面，在很短的时间里接连推出健怡可口可乐，可乐，加上古典可乐，新可乐等等，总共有几种不同口味的新产品，同时出现在市场上。 新老消费者都被弄得无所适从，百事可乐制作了一个绝妙的攻击广告： “要哪一个？”店员问道。 “就要一听可口可乐。” “噢，这里有好几种可口可乐，有原来的可口可乐，也就是新可口可乐出现前的那种，新的可口可乐也就是你们习惯当它是老的那种......它是为你们最新改进的可口可乐，除了可口可乐外，它确是正宗的老可口可乐，但如今它都成为新可口可乐，我说这些你明白吗？” 这绕口令式的一段话，谁能明白呢？再冷静的顾客也不而耐烦了，人们自然转向其他商品。 这个雄霸可乐世界百年之久的亚特兰大帝国，终因自己的连连失误，加上竞争对手的咄咄咄逼人，陷入空前的危机之中。随后百事可乐利用百年庆典大做宣传:14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大，从全国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行时乐队迂回取道开时城里。 公司免费以可口可乐招待夹道欢迎的30万群众，在半个地球之遥的伦敦还组织了更精彩的“上浪潮”新节目，60万张多米的诺骨牌一次倒下，壮观无比，卫星还向世界各大城市转播这一盛况。 但是，这空前的盛举并没有从根本上改变它与百事可乐争战的战局。1985年可口可乐与百事可乐的市场销售比是1.15:1而到了1993年美国《幸福》杂志销售排名所列美国最大500家工业公司排名中，百事可乐以220.84亿美元高居第15位，而可口可乐仅以132.38亿美元，远远落到第34位。 硝烟弥漫的世纪大战，留给人们无穷思索：年青的百事可乐，从一个濒临破产、主动要求出卖的小公司，经历呕心沥血的渗淡经历，最终成为世界可乐市场的霸主，成功在于它始终执行一套强有力的市场方针。 从“百事一代”到“新一代的百事可乐”ＢＢＤＯ广告公司策划了两份纲领性备忘录：“领带备忘录”和“白纸备忘录”，使百事可乐能够有统一的经营思想下，根据消费者的不同变化，始终保持着咄咄逼人的进攻势头创造了一系列的广告优势。 而可口可乐终因整体思想混乱，观念僵代，市场应变能力极差，最终将大好优势丧失殆尽。 无休止的市场竞争，没有谁是受害者，年青的百事可乐总裁罗杰里科说：可乐大战引起公众关注越多，双方的利润就会越多。现在百事可乐与可口可乐又在为可乐与咖啡和茶争夺早餐市场，在新的世纪里，谁将是新的成功？人们拭目以待。 |
|||||
| 财富论今——新的理念 心的飞越 | |||||
| | 设为首页 | 劳动创造一切，财富造就神话 | |
| 财富论今－http://cf.xinyuwen.com 苏ICP备05013302号 | |
