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| 检验项目的好文章《二十二条商规》(二) | |||||
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作者：佚名 人气：162 全球最全的财富中文资源平台 |
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二十二条商规（里斯&特劳特著）Abstract from "The 22 Immutable Laws of Marketing", By Al Ries and Jack Trout 这就是扩展法则。 There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand. 十三、市场中的舍弃法则（Law of Sacrifice） 舍弃法则是与扩展法则对应的。如果你希望获得成功，你就必须舍弃一些东西，来保证自己的精力能够集中在能够成为Leader的产品上面。 作为一个企业，有三种可以舍弃的东西：产品线、目标市场和不断的变化。先谈谈产品线。对于一个公司而言，拥有全部的产品线是非常奢侈的。如果你希望成功，你必须减少你的产品线，而不是扩展它。没有任何事实能够证明：你可以卖的产品越多，你就卖的越多。这是非常错误的。 以Emery Air Freight为例。Emery是经营航空货运业务的公司。无论你希望通过航空运输任何类型的货物，Emery都可以做到，包括大货物，小货物，延迟交付、隔夜交付等。从市场的观点来看，Federal Express是做什么业务的呢？它是专做小货物的隔夜航空货运业务的。现在，Federal Express要比Emery Air Freight大的多。 Federal Express的舍弃所带来的强大的生命力和发展潜力是它能够将OverNight这个词汇深深根植于人们的头脑中。当你需要必须将一件货物隔夜送达时，你就会首先想到Federal Express。 那么接下来，Federal Express是怎么做的呢？这个公司做了与Emery Air Fright同样的事情。扩展产品线。它放弃了OverNight，以880 million美金从Tiger INternational手中购买了Flging Tiger cargo来扩展产品线。现在，Federal Express是一个世界范围内的航空货物运输公司，但是却没有一个世界范围的对应的位置。在仅仅21个月内，Federal Express损失了超过10亿美金的价值。 市场是头脑的竞争，是感知的竞争，而不是产品或者服务的竞争。在人们的头脑中， Federal Express是一个OverNight的公司，而不是一个世界范围内的从事任何航空运输业务的公司。开始时，Federal Express拥有了OverNight这个词汇，但是当它转向国际业务时，Federal Express就面临了一个市场困境。它能使用一个国内的品牌来标识从事国际业务的新的形象吗？或者它应该创建一个新的名称？另外，它也面临着与DHL的竞争，DHL是第一个进入国际航空运输业务的公司。 对于Federal Express而言，放弃OverNight市场已经非常糟糕了，更为糟糕的是它不能采用一个新的名称来代替从事OverNight的Federal Express。再举一个例子。Eveready在电池领域长期保持着领袖地位。但是新的技术出现了。第一个技术是Heavy-duty电池。如果你在电池领域已经保持了No 1地位，你将如何命名你的新产品呢？最可能的想法就是Eveready Heavy-Duty电池，这正是Eveready所做的。接着而来的技术是Alkaline电池，同样的，Eveready叫它是Eveready Alkaline电池。看起来很有道理。 后来，P.R.Mallory引进了一个Alkaline电池的产品线，并且只生产Alkaline电池。不同的是，P.R.Mallory给它了一个新的名字：Duracell。Duracell舍弃其他产品，单攻Alkaline电池市场的做法是能够将Long-Lasting电池这个词汇根植于人们的头脑中，从而赢得了该市场上的领袖地位。结果是Duracell已经发展到Eveready的两倍大了。 Eveready不得不改变它的产品名称，创建了一个新的品牌“the Energizer”，与Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已经成为电池市场的Leader。要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事实证明Generalist处于弱势。看看Kraft。几乎每个人都知道Kraft是一个强大的品牌。在Jellies & Jams果酱市场，Kraft有9%的市场份额，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黄酱市场，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft确实拥有一些在市场上占据领袖地位的产品，如Cream Cheese，但是Cream Cheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一个品牌），Philadelphia拥有70%的市场。 第二个可以舍弃的是目标市场。以Cola市场为例，CocaCola是领袖。那么Pepsi-Cola是如何与之抗争的呢？Pepsi-Cola舍弃了除了年轻人的其他所有市场，并将自己的市场定位于年轻人的Cola。现在，Pepsi-Cola在美国Cola市场，其销售只落后于CocaCola10%。广告的目标不是市场的全部，市场策略的诉求对象也不是实际购买你的产品的那些人。即使 Pepsi-Cola将自己的市场策略定位于年轻人市场，实际情况是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因为他们认为自己也是年轻人。 第三个可以舍弃的是不断的变化。作为一个领袖品牌，你不能对任何市场的变化而做出变化。最好的保持不变地位的方法就是第一个做出改变不是自己。这个方面就不多讲了。事实证明，幸运和机会只会落在那些能够舍弃的人。You have to give up something in order to get something. 十四、市场中的特征法则（Law of Attributes） 在排它法则中，已经讲过你不能使用你的竞争对手所拥有的词汇来与竞争对手竞争。你必须找到属于你自己的词汇，换句话说，你必须找出与竞争对手不同的特征。 CocaCola是第一个Cola饮料，并且是成年人的饮料首选。Pepsi-Cola则因为将其自己定位于年轻一代的选择而获得成功。又有Crest拥有了Cavities这个词，其他的牙膏生产厂商则避免使用Cavities，而转向诸如Taste、Whitening、Breath Protection等词汇。 市场是感知的竞争。如果你希望成功，你必须使用你自己的产品特征及独特的创意以付诸努力。有些人说，不是所有的特征都是同等重要的。是的，对于产品而言，有些特征比其他特征来说比较重要，人们在作出购买决定时，会更为看重这些特征。因此，你应尽可能地去拥有最能够表达自己产品的最重要的特征的词汇。 Cavity Protection是牙膏产品最为重要的特征。但是已经有Crest拥有了它。市场中的排它法则已经说明，如果你的竞争对手已经拥有了一个特征，你就必须放弃它，否则胜算很小。你必须转向其他的特征词汇，如Taste、Whitening等。你要做的就是尽量强调你的产品特征，进而提高你的市场份额。 多年来，IBM雄霸大型机市场，它所强调的是大而强（Big and Powerful）。那些后来希望凭借这些概念进入MainFrame领域的公司几乎没有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、Control Data等。但是从Boston起家的一个公司却能够凭借Small和MiniComputer开创一个新的市场，那就是DEC。那些大型机公司可能会嘲笑DEC说，美国的公司只会购买大型机，所谓MiniComputer不会有什么市场。但是事实证明，现在Small已经遍及美国及世界各地，但是大型机却正面临着困境。 有一个公司，当其竞争对手提出新的产品特征与其竞争时，不是嘲笑而是直面竞争的是Gillette，世界上第一大剃刀生产商。Gillette几乎主宰了世界的剃刀市场。当一家从France起家的小公司提出了一个对立的特征，生产了一种“可随意使用的”剃刀时，Gillette没有忽视它，而是生产了它自己的可随意使用的剃刀，起名叫Good News。通过大规模的市场宣传，Gillette赢得了这场竞争的胜利。 现在，Gillette的可随意使用的剃刀主宰了这个类型的市场。 For every attribute, there is an opposite, effective attrib 十五、市场中的坦白法则（Law of Candor） 很少有人认为，承认自己的缺点或者不足是对自己未来市场有利的行为。所以当一个公司采取首先承认自己的某个方面的不足，然后将它转换为关联的优点的做法时，很多人会感到比较惊讶。但是这样的做法往往会得到很好的效果。 “Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”； “象一个命名为Smucher's的公司，它必须是好的”； “1970的VW还会比较丑陋”； “JOY，世界上最为名贵的香水”； 无论是初始感觉，还是最终感受，坦白是最容易使人消除戒心的。非常肯定的、绝对的话语反而会使人反感，进而产生拒绝的心理。 象上面的广告语中所述： “1970的VW还会比较丑陋”会使人想到，丑陋的车必然耐用、皮实，不易坏； “JOY，世界上最为名贵的香水”会使人想到，既然是最贵的，必然是最好的； “象一个命名为Smucher's的公司，它必须是好的”。许多公司，首先都不会使用自己的名称来命名，但是Smucker's这样做了。这有是Smucker's成为Jam和Jellies市场领袖的一个原因。 既然“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”，那么他们必然会更加努力，提供更好的服务，提供更好的产品等，所以选择Avis租车应该没有错。由于你在市场上无法动摇领袖的地位，所以你的市场行为最好地就是利用已经固化在人们头脑中的东西，来推动自己的市场发展，正象Avis等做的那样。 当一个公司开始传递一个消息，说明自己的不足时，人们往往会乐于接受，并进而表达出自己的看法。想象一个人带着一个问题，希望你能够给出解答，你会很乐意地给予帮助。现在，既然人们的头脑已经接受了你，下一步就是要将自己先前发布的信息转化为正面的信息，并让人们接受。Scope曾经使用一种味道好的洗口药进入Listerine领导的牙膏市场。Listerine怎么做的呢？它当然不能告诉人们Listerine的洗口药味道没有那么差，这样的话市场会变的很糟。相反地，Listerine使用了坦白法则，广告中说“The taste you hate twice a day”。 不但Listerine承认了自己洗口药的味道差，它还承认了人们实际上非常讨厌这个味道。但是这恰恰树立了Listerine的洗口药的杀菌概念。人们的头脑中则认为，象Listerine那样差的洗口药必然能够杀死更多的细菌，结果Listerine终于赢得了更大的市场。 但是，一定要注意：坦白法则必须谨慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承认的不足必须是人们普遍认识的不足；其次，你必须能够迅速地将不足转化为人们头脑中关联的优点。坦白自己的不足的目的是在人们的头脑中树立一个优越的概念，进而推动自己的市场发展。 这个法则只是证明了一句古话：诚实是最好的策略。 When you admit a negative, the prospect will give you a positive. 十六、市场中的单一法则（Law of Singularity） 很多人认为，成功是许多微笑的努力所带来的结果的集合。事实上，无论你是否努力，表现在市场上的结果没有本质的差别。历史证明：真正在市场上卓有成效的是单一的、致命的一击。更进一步说，在任何给定的情况下，只有一个方向上的市场努力能够得到真正的回报。 那些成功的公司经理们认为，致命的一击恰恰是竞争对手最不会预见的行为。能够找到一个这样的机会就已经很难了，不断找到这种机会几乎是不可能的。 战略学家和作家B.H. Liddel Hart将这种致命的一击称为最不可能预见到的战线或战场。著名的诺曼底登陆所选择的地点就是一个不满了岩石的地方，这恰恰是德军认为最不可能登陆的地方。 Hannibal越过Alps山，一个其他人认为不可能越过的地方。Hitler绕过Maginot防线，将其装甲车部队通过了Ardennes，这也是法国指挥官认为坦克不可能通过的地方。事实上，Hitler这样做了两次，一次是同France战争，一次是Bulge战争。 同样的，在市场上，经常遇见的情况是竞争对手往往只有一个地方是最薄弱的。这个地方就是你需要集中最优势的力量使竞争对手落败之处。看看General Motors，一段时间内，GM面临着来自日本的低端轿车的竞争，象Toyota、Datsun、Honda等，也面临着来自欧洲的高端轿车的竞争，如Mercedes、BMW等。 随着日本轿车和欧洲轿车的进攻，GM有很大的压力。为了能够节省资源并保持利润，GM作出了非常致命的决定，决定使用同一个车模生产不同品牌的轿车。几乎是在突然之间，人们无法辨别出哪一个是Pontiac或Chevrolet，哪一个是Buick或OldsMobile，因为它们看起来都差不多。 这种统一的做法削弱了GM的中端市场，使得象Ford公司能够又引入了Taurus和Sable轿车，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市场上受到了不同程度的削弱。因此，一定记住：你的竞争对手只有一个最薄弱的地方，你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这正是市场上最有效的策略和方法。 In each situation, only one move will produce substantial results. 十七、市场中的不可预见法则（Law of Unpredictability） 在市场计划中，经常错误的是关于将来情形的预见。但是基于已经发生的事情来制定计划往往会发生偏差和错误。 即使使用几百台电脑和大量的气象专家，没有人能够准确预测三天以后的天气情况，所以你又怎么能够预见提前三年的市场呢？ IBM曾经制定了一个OfficeVision的计划，计划将所有的PC连接到IBM的MainFrame上。但是这个计划失败了，因为有了Sun Microsystems、Microsoft和许多其他公司的成长和不断发展。所以可以说OfficeVision预见了很多事情，但是唯一没有预见的就是来自于Sun、Microsoft等公司的竞争。 那么你应该怎么做？你怎样来应用和处理不可预见法则呢？虽然你不能准确地预见将来，但是你可以借助于发展趋势。借助发展趋势的一个例子就是美国不断增长的健康需求。这个趋势带来的是许多新产品的产生和市场扩展，尤其是健康食品等。 对于如何利用发展趋势而言，一个很大的危险就是妄加推断。许多公司曾经断言过某一个趋势能够持续多长时间。与妄加推断同样危险的是，很多公司假定未来会重复已经发生的事情。当一个人说，什么事情都不会发生时，他实际上就是说有些事情会发生。请记住Peter的话：没有预见的事情往往会发生。 尽管利用趋势能够帮助企业更好地预见到未来可能发生的事情，从大多数情况来看，市场的研究常常带来一些问题。市场研究能够很好地分析过去的事情。但是新的思想和概念几乎是不可能通过分析得到。人们往往在面对一个实际的决定时，才知道他们下一步要做什么。 一个典型的例子是在Xerox引入Plain-Paper复印机之前，对市场所做的研究。研究表明：没有人会花费5美分做一个Xerox拷贝，如果他们只需要花费1.5美分做一个Thermofax拷贝。 但是Xerox并没有采纳这个市场调查结果，而是快速引进了Xerox复印机，结果大家都知道了。一种对付未来不可预见事情的方法是在企业中保持很大的灵活性。如果变化来临时，你就可以快速地调整企业业务流程或者组织架构来适应新的变化，从而在长远的发展中保持竞争优势。 没有人能够准确地预见到未来，市场计划也不能。 Unless you write your competitors' plans, you can't predict the future. 十八、市场中的成功法则（Law of Success） 自负是成功的市场的最大的敌人。 客观才是市场所需要的东西。 当人们成功后，他们就会趋向于变得不够客观，从而更加自负。他们经常使用他们的想法来代替市场上所需要的产品。 成功往往是导致产品线扩展的直接原因。当一个产品品牌成功后，公司常常会认为品牌是该产品能够成功的关键原因。所以他们将会扩展产品生产线，并在所有的产品上贴上已经成功的产品品牌。事实上，恰恰相反，并不是产品品牌使得产品获得成功，品牌的成功源于你的正确的、适当的市场策略。换句话说，你所采取的市场行为符合了市场的基本法则。因为你首先进入了这个市场，你能够集中于一件产品，你能够抓住产品的本质属性，并使之根植于人们的头脑中。 你越认同并依靠你公司的品牌或者产品的品牌，你就越容易陷入扩展法则的陷阱。有时候，自负是有意的一件事情。它能够成功有效推动市场的动力。但是，如果将自负放在市场行为中就会有害。明智的市场人员能够象未来学家一样的思考。他们将自己与客户联系在一起，而不是将自己主观的看法强加在市场环境. 一般地，公司越大，管理层就越容易远离市场一线，这可能是限制公司成长的非常重要的因素之一。较小的公司比大公司更靠近市场一线，这也是为什么小公司能够快速发展的原因，更是因为它们没有运用到市场中的成功法则的“机会”。 Success often leads to arrogance, and arrogance to failure. 十九、市场中的失败法则（Law of Failure） 世界上有太多的公司试图修复某些事情，却不会丢弃某些事情。经常说的话通常是“让我们找出问题，挽救时局”。 承认一个错误但不处理它对人的职业发展是不利的。一个较好的策略是尽早发现错误，然后尽可能减少损失。失败并不可怕，可怕的是不断地重复某一个或者一些错误。一般地，日本人比较能够较早地承认错误，然后做出必要的变动。主要原因是他们的团队决策方式。团队的意见往往能够减少个人的自负所带来的负面影响。这种不自负而较为客观的做法使得日本能够在很多市场上获得成功。并不是他们从来不犯错误，而是当他们有错误时，就会迅速地做出修正，然后继续向前推动市场的发展。 再来看Wal-Mart的例子。Wal-Mart有另外一种方式来面对错误的发生，叫作Sam Walton的“Ready、Fire and Aim”方法。人们不会因为犯一个错误而受到处罚，正象Wal-Mart的首席执行官在商业周刊中所说的，“如果你能够学习并掌握一些东西，你就会因此而获得回报。我们应该处罚的是那些重复犯同样错误的人。” 如果一个公司希望始终以理想的方式发展，它就必须拥有团队组织、睿智的人才和敢于牺牲的领导者。马上就能够使人想起Patton和他的军队的事情。在历史上，没有哪一支部队能够做到战场如此辽阔，俘虏如此多人，并且时间如此之短。不幸的是Patton被Eisenhower开除了。 Failure is to be expected and accepted. Without adequate funding, an idea won't get off the ground 二十、市场中的广告骗局法则（Law of Hype） 当事情发展顺利时，一个公司不需要大肆广告。但是当需要大量广告宣传时，经常意味着你正在陷入困境。 年轻而缺乏经验的记者和编辑经常会被他们在其他媒体上看到的报道所影响，而不是依靠自己收集的数据和资料作为依据。一旦大肆宣传和骗局开始时，则经常会持续较长的时间。 回顾历史，发生了很多在广告宣传上非常成功，但是最终带来失败的事情。以电脑市场为例，没有其他计算机比NeXt的宣传更大了。会议听众的要求如此强烈，即使会议厅能够容纳几千人，Steve Jobs也不得不提前印制门票以限制听众的人数。所有的座位都会被坐满。Steve Jobs在几乎所有的大型媒体和刊物上做了广告，还发表了电视新闻。IBM、Ross Perot、Canon为此已经投资了1亿3千万美金。NeXt成功了吗？当然没有。 大肆宣传的目的并不是预示着某一产品将获得成功。大肆宣传的目的是宣告现存的产品已经过时。 Polyster目的是为了使Wool过时，VideoText目的是使NewsPaper过时，Personal Helicopter希望使道路和高速公路过时，另外还有Tucker 48、U.S. Football League、Manufactured Home、PicturePhone等。 在未来的办公室广告宣传中，所有的办公器具都被集成到一个小盒子里。但是现在我们看到的却是，单独的计算机、单独的复印机、单独的传真机、单独的激光打印机等。未来的办公室中描述的集成的办公器具只不过是一个将来都不会实现的幻想。从长远来看，广告就是广告。真正的革新不会大张旗鼓地宣传，而会悄悄地进行，并最终获得成功。The situation is often the opposite of the way it appears in the press. 二十一、市场中的加速度法则（Law of Acceleration） 时尚和趋势是不同的。时尚就象大海中的波涛，而趋势却是潮汐。通常，时尚有许多骗局和泡沫，而趋势却潜移默化，实实在在。大家都看到过波涛，非常壮观，但来也快，去也快；而潮汐却几乎不易察觉，但是时间长了，就能够展现出惊人的力量。 时尚虽然是短期的现象，但可能收益很多，但是时尚不能持久。而且，由于一些公司常常将时尚看做一个趋势，导致后来严重的失败。 因此，当你面对一个迅速扩张和上升的市场，该市场明显地显示出时尚的特征时，建议你最好首先抑制一下。通过抑制时尚的东西，你可能就能够摆脱时尚的做法，将其转化为一个更接近于趋势的市场。 我们可以来看看玩具市场的一个例子。一些玩具生产商希望将它们生产的非常受市场欢迎的玩具品牌印在每一个玩具上面，并力争将其转换为一种时尚。结果这种时尚往往会在一段时间之后就迅速地消失了。 Ninja Turtle就是一个时尚的例子。当Ninja Turtle成为了一个非常畅销的品牌后，玩具生产商没有试图去抑制它，相反地却助长了这种时尚。当这一代人每人都有一个Ninja Turtle时，没有人会再多买一个Ninja Turtle。相反地，Barbie Doll却是一种趋势。Barbie出现已经很长时间了，但是一直大受欢迎。Barbie Doll已经成为了一种趋势，而非一种时尚。 最成功的企业家是那些能够控制和掌握其行为的人。这些人当时尚出现时，能够很好地利用这种时尚，并稳健地将这些时尚转化为趋势，并得以长远地发展。 忘记时尚吧，当它们出现时，抑制一下。如果你希望你的产品始终受到欢迎，那么永远不要使其饱和。只有长时间的趋势才是能够驾御市场的最好方法。 Successful programs are not built on fads, they're built on trends. 二十二、市场中的资源法则（Law of Resources） 如果你有一个很好的创意，并且认为你已经很好地理解了本书中的22个法则，你所需要的就是市场的帮助，那么本法则将为你燥热的大脑泼些冷水。 如果你没有一笔资金得以使你的创意能够付诸实施，那么即便是世界上最好的创意也毫无用处。没有什么比事实更有说服力了。市场是一个在人们头脑中进行竞争的游戏。你需要资金使你的想法驻留在人们的头脑中，尽力成为领袖，更进一步，你还需要资金使你的想法根植在人们的头脑中，并保持你的位置。 一些企业家将广告看做是进入人们头脑的一个解决方案。但是广告是非常昂贵的。为了二战，每分钟要花费9000美金；为了Vietnam战争，每分钟花费22000美金；在NFL Super Bowl上的一分钟广告，将花费150万美金。 Steve Jobs和Steve Wozniak有一个很伟大的想法。但是是Mike Markkula的91000美金使得他们的想法变成了现实。（Mike得到了Apple Computer公司的1/3。） 没有资金的想法是毫无意义的。但是，你需要做的是利用你的想法获得资金，而不是纯粹市场的帮助。市场应该在得到资金之后才开始启动。你有了想法之后，就需要通过获取资金来实现它。是资金推动了市场的运转，如果你希望成功，那么就需要资金来使你转动市场的车轮。 作者：zhang_zenghui |
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