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| 中国手机市场经营策略剖析 | |||||
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作者：佚名 人气：188 全球最全的财富中文资源平台 |
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一、 全球手机产业竞争成功要素及演变 第三阶段 通过与国外厂家（例如法国萨基姆）合作开发的方式，延长产品线，由低端手机向上延伸，开发推广中高端手机。 计划在2003年4月份推出彩信和带摄像头的手机，2003年的广告投放也将集中在高端产品上。由于，这个 ②渠道优势先导。 波导的“自建营销体系” 优势 灵敏的市场信息捕捉能力；符合中国本土化的渠道购买习惯；新品抵达用户的速度加快；节省中间渠道费用，争取价格竞争优势；将产品服务融入到产品销售过程中。 劣势 庞大的销售体系耗去近4亿元的费用，销售成本的增加，使得企业赢利能力减弱。 改革方案 在坚持"加强网络建设，迅速扩大销售规模"原则下，对销售公司进行全面改制，以期从企业体制上入手有效控制销售费用，解决销售公司的亏损问题。自负盈亏的方式既能调动销售人员的积极性，促使节支增效，又保证了每年的销售目标。 ③价格促销力度大。 由于波导具有一定的规模成本优势，借助于自身搭建的销售平台，波导发起价格促销活动时也要比其他手机厂商见效快。 波导的降价销售攻势出奇制胜，起了非常好的效果。波导从8月开始至今，已经有四轮降价促销，将多款主力机型实施大降价。8月，波导开始发动第一轮促销之后，波导单月销售量急剧增长，至10月份，平均1天能达到3万台。惊人的消息是，依靠降价促销的巨大作用，波导10月销售竟突破一百万台，这是国产手机中第一个月销售突破百万台者。 2.TCL 2002年TCL手机销量仅次于摩托罗拉和诺基亚，进入中国手机市场三甲，销售额和利润额均做到国产手机第一。卖出了623.6万部手机，实现手机销售收入82亿元，净利润达到12.7亿。 TCL制胜原因：“打以智慧支撑下的规模之战”，利用自身的本土化优势、制造成本的优势以及渠道优势，确保收益。 ①中高档产品定位。 TCL走的是高端发展路线，这主要基于以下考虑：国外品牌手机的核心利润点在于高档手机，TCL通过将产品线切入高端市场而迫使国外品牌降价，则国外品牌的手机就不会再有过多的利润来弥补其低档手机，从而削弱了其低档手机同国产手机在价格方面的竞争力，待时机成熟时TCL再将产品线延伸到低档手机，最终获得手机终端市场的全面胜利。依据这个思路，TCL提出了“制造最好的产品，而不是最便宜的产品”的口号。把性能价格比做到最好，科技含量、时尚感、消费者的认可程度。而作为同等价格的产品，TCL的产品价格约低20％以上，与洋品牌相比具有一定竞争力，并且具有保值。 ②产品国际化策略。 TCL移动计划进军国外手机厂商的“后方根据地”，在全方位的层次上“与狼共舞”。2002年，TCL手机成功地进入了香港和东南亚市场，并取得了一定的销售量，目前TCL移动通信已经在越南等地设立了办事处。 ③加大自身研发力量。 TCL移动就一直坚持自主研发、赶超洋品牌、打造民族手机品牌的发展思路。在国际化研发战略的指导下，TCL手机与微软、高通、爱立信、英特尔、Wavecom等国际著名企业开展了多种形式的技术合作，不但在中国建立了手机研究院，还投资海外设立研发中心，并大力吸收人才，力争在手机制造领域形成核心竞争优势。2001年共推出了4大系列12款新机，2002年共推出12款双屏幕手机、3款CDMA手机、一款PDA手机。2003年计划推出60款产品，平均每个月将向市场上推出五款手机新品，牢牢把握了市场主动权 ④充分发挥中国制造业的本土优势，能动地操纵制造业。 广东省内，一个庞大的、成熟的通讯电子产业群体早已成型，为TCL的快速成长提供了良好的创业环境。2002年3月，公司投资1.5亿元购买和筹建的TCL移动信息产业国际科技园正式落成。科技园坐落于广东省惠州市仲恺国家级高新技术开发区，是一个集产品研发、制造、写字楼、以及餐饮娱乐、世界公园主题广场、足球场、篮球场等场所于一体的全方位多功能科技园，有望发展为世界一流的移动信息终端产品制造基地。此外TCL移动通信还向内地辐射，在内蒙、新疆等地增设了制造基地。 ⑤营销网络 TCI采取界于跨国公司的层层分销和波导的短渠道之间的渠道模式，即将自有的销售公司到达省一级便点到为止。 目前公司已经建立起一个高效快速的宽带营销网络。全国已建立了20余家分支机构，拥有一支1300余人的销售王牌军，自营网络的规模的效能不断提升。自营网络与1500余名经销商建立了良好的合作关系，8000余个零售点销售TCL手机。目前业务已经覆盖除台湾省之外的所有省区。 提出"合纵连横、深度分销"的战略，并在国产手机厂商中率先引入全国性手机代理商--中邮普泰公司作为TCL999D手机全国总经销商。合作中双方发挥各自优势，使得999D这款国产高档折叠式手机销量迅速攀升，畅销全国，成为洋品牌手机的有力竞争者。随着产品线的不断丰富，为了更好地整合渠道资源，以自营网络为依托，各省区正逐步建立起与经销商互惠互利、共图发展的合作联盟，密切了厂商联合，形成了优势互补、资源共享的双赢局面，为宽带营销网络的建立探索新的模式。 3.厦 新 今年8月中旬，连续两年戴上ST大帽的厦新发布2002年财务中报：上半年厦新实现主营业务收入13.0097亿元，同比增长166%，手机比重占到74.3%，其净资产收益率由去年同期的-6.05%上升到今年的16.98%。有人说，厦新在国产手机中上演了“一款手机救活了一家企业”的神话。 厦新从家电向手机的成功转型原因： ①明确的中高端产品定位。 厦新将手机市场的开发重点放在中高端，厦新与TCL、波导等国内品牌相比在规模上还有一定的差距，只有追求自己独特的产品定位和企业经营的风格，在3000元以上的国产手机产品中，厦新的占有率是最高的。同时，厦新到目前为止，其目标消费群仍是成功男性市场，而且这一定位在一段时间内不会有改变。这是厦新两大个性。 厦新手机的产品线比较单一，目前只有A6和A8两大系列。为了改变这种局面，厦新一方面加大手机的研发投入，提出未来几年内把研发投入的比例提高到6％左右，同时将完成对多媒体短信、Java平台等最新技术的研发，并启动CDMA和小灵通手机的销售，不断扩大厦新手机市场的发展空间；另一方面，为了防范手机产业的不稳定性所带来的巨大影响，厦新决定于2003年启动“第二次转型”计划，有意在未来几年内进入笔记本电脑、等离子彩电、数码相机等消费类电子产品领域。 ②有效的市场推广策略。 厦新A8的市场推广策略为其维持高端价格和建立良好的产品形象奠定了基础。该策略具有销售商前突、厂家对价格的控制能力强、市场推进节奏适度、广告策略合理等特点。 由于在规模和研发能力上，厦新与TCL、波导等国内品牌相比还有一定的差距。目前厦新的策略是以精致感打造品牌美誉度,扩大产量，特别是增加中高端产品的占有率。在厦新A8的基础上，将派生出一系列产品，满足不同用户的不同需求，同时还将推出GPRS双通道Email手机。此外突出厦新多元化优势，公司将原有的“统一集权制”改组为视频、音频、通讯、手机、IT五个事业部，并从中寻找突破口。 4．联想 2002年2月，联想在北京总部召开新闻发布会宣布与厦华合资进军手机业务领域；6月26日，联想自主品牌手机问世，在北京中华世纪坛向外界发布了首批6款新品，其中主打产品为联想G808；8月7日，联想手机进行自进入手机领域以来的第一次业绩发布：4至6月共销售手机16万台。而这一销售业绩是在两家公司整合过程之中，没有启动大规模市场推广、主力新机型没有上市的情况下取得的。 暗渡陈仓技术先行 2000年上海研究院成立了无线通讯研究室和移动通讯研究室专门从事手机项目的研发，2001年同西门子签订过关于合作无线技术的协议，同年成立“手持行业同盟”，同盟中有着联想的老朋友Intel和微软这样的世界顶级公司。而2002年手机业务发布会上，通信业界的巨擘———美国德州仪器(TI)的全球董事长也出现在会场，并签署了合作协议。 这三步，为联想手机打造了自身研发的能力，也找好了未来的合作伙伴，早早地就为联想手机奠定了未来技术长期发展的坚实基础。而联想选择的合资伙伴也是拥有国家级GSM手机研发中心的厦华电子。也因为如此，在4月新公司成立后仅两个月，联想就推出了GPRS手机G808，其从研发到用户认可的速度老牌手机厂商恐怕也望尘莫及。 捆绑上下游协同作战 在联想有个业务选择三原则：“有用户需求、有大规模赢利潜力、要与现有业务有‘协同效应’。”从PC到笔记本电脑、服务器的业务拓展，联想每一次的业务拓展都体现了这样的思路“联想在计算机与信息服务领域所积累的经验对于开发无线信息终端会发挥很大的优势。可以充分利用联想在计算机和信息服务上积累的技术，研发与电脑系统协同的应用功能，使得数据的处理和共享能力进一步提高。实现设备之间的互联互通，使手机成为信息的遥控器。 嫁接成熟渠道经验迅速建立市场优势 联想分销渠道的人员是一支混合兵团，既有多年从事手机分销的业界专家，也有从联想集团过来的销售精英。联想的渠道人员虽然不熟悉手机的运作规律，但在电脑的销售中积累了大量的渠道建设、管理的经验，有良好的市场推广和渠道管理能力。现在公司在全国有二十几个营销中心，并在地市级以上城市建立了初步的维修服务渠道。更重要的是，联想经过多年积累，形成自成一体的市场推广和渠道销售体系，并拥有一支经验丰富的市场推广队伍以及合作伙伴，灵活、务实、创新地利用三方面的渠道资源，搭建满足客户需求和手机业务运作特点的渠道模式。 深得联想分销精髓的手机分销体制，有效针对各个区域市场采取强有力的支持，市场推广更加有效，在价格控制、窜货控制、保护渠道利益上更加简洁有效，大大提高了渠道的满意度。 借鉴PC服务品牌手机 在用户追踪式管理方面，联想建立了国内最大规模的电话呼叫中心，建立了有效的用户档案管理机制，能提供有针对性的持续服务。在统一服务政策的执行方面，联想服务建立了以客户关系管理系统为核心的服务业务信息系统，实现了客户服务信息的全过程记录和闭环监控，使每位客户都能享受到联想阳光服务的呵护。 联想手机的业绩表现，不仅在于给国内的消费者带来了新的选择，同样重要的是，其"协同PC效应"的方法，也给国内手机行业的发展带来了一种全新的思路。 |
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