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“李宁”IPO与明星公司的出路

作者：佚名     人气：159    全球最全的财富中文资源平台

李宁有限公司28日在香港主板挂牌交易，募集资金量为4至5亿港元。值得关注的是，这是体操王子李宁一手创办的企业，也是中国第一家进行ＩＰＯ的体育用品公司。
　　上市之路
　　“李宁公司的上市时机非常好，一直以来‘李宁’的市场敏感性都比较强。现在体育经济已经不仅仅停留在注意力经济时代了，需要依靠实力走专业化道路。获得几个亿的资金后，李宁公司能够有4年的时间准备迎接2008年的奥运商机。”中国篮协新闻委员会的副主任刘亚平如此评价。
　　根据招股说明书，李宁公司将分别以国际配售及公开发售的形式发行246516000股，其中的2．2亿股作国际配售，募集资金额将在4．3亿－5．5亿港元之间，招股价在1．76－2．23港元之间。新加坡星辰亚洲融资有限公司为此次全球发售的保荐人。募集资金扣除开支后，约一半的资金用于零售网络的扩展和品牌推广，并预备8000万港元用于策略收购及收购其他国际品牌在中国的管理权或特许权。
　　从体育明星退役创立公司，到现在通过资本市场来谋求更多的发展，李宁用15年的时间逐渐将公司做成熟、做规范。昔日的体操王子也终于完成了他角色的彻底转变——从体育明星、品牌创始人到上市公司主席。
　　“在97年之前，李宁公司是一个私营化色彩比较浓重的公司，李宁改变了这种现状，要求亲戚不能在公司任职，同时积极引进国际战略投资者，完成了公司股权结构的改造。”李宁公司市场总监伍贤勇告诉记者。2003年1月，新加坡政府投资公司ＳＧＩＣ　和ＣＤＨ Ｃｈｉｎａ Ｆｕｎｄ进入李宁公司，分别持有公司19．9％和4．6％的股权。ＣＤＨ Ｃｈｉｎａ Ｆｕｎｄ是从中金公司ＣＩＣＣ　分拆出来的一家私人股本基金。
　　上市后，李宁将持有公司42．7％的股份，其他创始股东和高级管理人员将持有13．6％的股份，新加坡政府投资公司全资拥有的Ｔｅｔｒａｄ Ｖｅｎｔｕｒｅｓ Ｐｔｅ Ｌｔｄ．将持有15．2％股份，ＣＤＨ Ｃｈｉｎａ Ｆｕｎｄ将持有3．5％的股份，而公众的持股比例是25％。
　　毫无疑问，作为曾经在世界体坛上叱咤风云的人物，李宁对公司品牌形象有着象征作用，在筹划上市过程中，明星品牌效应会是很大的筹码。“我们有专门的评估机构对品牌进行评估，但评估价值则不方便透露。”市场总监伍贤勇称。
　　品牌打造
　　毋庸置疑，在中国，能够与耐克、阿迪达斯相抗衡的体育运动品牌只有“李宁”。1989年，李宁退役，加盟了广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，拉开了李宁公司的创业序幕。1990年，健力宝集团注资在广州三水成立“健力宝运动服装公司”，从事李宁牌运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友。
　　初创时期，公司并没有对品牌有深刻认识和清晰定位。每次穿着外国品牌的运动服登上冠军领奖台的李宁，发誓要让中国人穿着自己品牌的衣服登上领奖台。敏感的体育嗅觉让李宁公司抓住了第一个发展的契机——1990年的亚运会。在产品还没有面市之前，李宁公司就赞助了中国体育代表团。
　　“亚运会启蒙了中国老百姓的体育意识，虽然李宁公司当时刚刚成立，并没有什么经验，但是它抓住了一个全运动的体育概念。”刘亚平称。
　　在品牌初创期，李宁成功地将一种体育理念注入到品牌当中，而不仅仅是利用李宁本人的名人效应，虽然当时对体育理念的认识还比较模糊。
　　1992年底，李宁公司分别在北京、广东成立三家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。运动＋休闲并不是一个很清晰的定位，因为运动本身更强调一种专业化，当然这也与当时中国消费者的运动意识还不是很强有关系。1996年，原来3家公司各自为政的局面已经不能适应品牌推广的要求，公司开始进行资源整合，将3家公司合并，成立12家分公司，将公司总部从广东三水搬到北京，开始了对“李宁”品牌的统一管理。

　　在经历了20世纪90年代的品牌急速扩张后，李宁公司遭遇了发展瓶颈。从1997年金融危机到2000年左右，公司一直不能突破成长上限，营业额停滞不前，消费群体没有突破，已有消费者并没有重复购买的愿望，也没有新的消费者加入。从市场调查的数据上看，公司的主要消费者集中在25－35岁的人群，对于运动产业来说，这样的人群结构很危险，因为体育产业的受众是青少年。
　　“当专业运动的概念已经逐渐被中国人所接受时，李宁公司还在走一种全运动概念路线显然不符合市场要求。”刘亚平称。零点调查公司的董事长袁岳也表示，“李宁”牌产品在二线城市的销售一度下滑，不得不走品牌重塑的道路。
品牌转型
　　从李宁公司的广告变化中，也可以看出李宁公司在品牌经营上的摸索。李宁公司换过8个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比较耐克“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ！”和阿迪达斯“Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ ｉｓ ｎｏｔｈｉｎｇ”经典的广告语，李宁纷繁多变的广告语让公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李宁推出了“因为专业，一切皆有可能”的广告，才找到了对运动很好的诠释。
　　“1997－1999年间，我们没有自己的核心定位，如同现在的很多体育用品公司希望借明星的人气来提升品牌一样，我们曾请过瞿颖作广告。后来我们开始从全运动概念转向专业运动概念。”公司市场总监伍贤勇坦言，“转变是个痛苦的过程。”
　　提到耐克，人们会不由自主地想到篮球；提到阿迪达斯，人们会不由自主地想到足球，专业化使得体育品牌的影响不断深化。据2002年美国的一项市场调查显示，美国专业项目的体育用品的销售要远远大于全运动产品的销售。因为耐克、阿迪达斯进入中国时已经具有了成熟的专业化形象，李宁在专业化概念上的落后，需要用很长的时间去影响消费者，虽然它的产品质量已经可以做到与国外大品牌没有很大差异。
　　从赞助中国奥运代表团的入场服到专业单项赞助，李宁开始将体育细化。最初李宁公司尝试着赞助了体操队、跳水队、乒乓球队、射击队这些对专业性要求不是太严格的单项，之后又开始将目光投向篮球、足球。据零点公司的调查显示，足球是关注度最高的项目，篮球是参与度最高的项目。2002年9月，李宁公司为西班牙女篮参加第十四届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服；2003年2月，与李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发。李宁公司请了很多体育明星作形象代言人，花巨资推广其足球、篮球产品，包括开发高尔夫运动产品。所有的一切都只是为了证明，李宁正在向成熟的专业化公司迈进。
　　对于一直以“在路上”为经营理念的李宁公司而言，香港主板的上市无疑会使公司在专业化道路上走得更好、更从容。
　　体育明星的从商之路
　　从一个吸引世界眼光的运动员转变为一个吸引世界眼光的商人，李宁的成功让无数运动员对经商之路充满想象。
　　曾作为中国足球形象代言人的郝海东，和香港董氏服饰企业集团公司的总裁董国义，以及来自世界500强外企高层的张志宏，在2001年成立了以其本人为名的服装公司。在结合郝海东的明星魅力和董氏企业多年服装业品牌推广和营销经验，北京郝海东运动休闲服饰公司现在也已经成为中国第一家以名人名字命名的男士休闲装企业。体操国手李小双在1997年退役后，也选择了开体育公司，创立了“李小双”牌；邓亚萍淡出乒坛后，创立了“邓亚萍”牌。

　　明星效应无疑会对提升品牌知名度有作用。然而，从市场反应来看，并不是所有明星品牌都可以像李宁公司这样成功，即使他们的创立者在体坛有着赫赫战功。“李宁公司成立早期有健力宝这样一个很好的合作伙伴，使它在起步时，更具备了成功公司的雏形，这区别于目前众多凭借个人资源建立起来的体育公司。”零点咨询公司董事长袁岳表示。由此可见，除了明星本身的效应外，李宁公司的成功更多得益于逐渐成熟的商业运作。
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