中国的美容化妆品业走过了风风雨雨的二十余年，从无到有，从小到大，从弱到强。市场容量也已达到了四百余亿元，规模居于亚洲市场第二位。市场的高速发展和巨大的消费潜力吸引了来自世界的目光。
　　中国美容化妆品业所取得的成就我们有目共睹。但是，在近二十余年的市场操作中，我们仍然能发现自己的不足。企业缺乏长期的品牌建设战略目标，趋向于短期的利益行为，同时，大多数企业更缺乏正规的营销管理思想和营销管理经验，缺乏对高级营销人才的引进和培养。中国的美容化妆品业需要营销！营销是一门学问。二十一世纪是一个营销变革的时代，中国美容化妆品业要全面引入营销理念，走规范化、标准化、科学化发展经营的道路。营销理论在企业管理知识结构中是最容易变化的一部分，由于营销的地缘性，就是消费者所在国家和地域的文化决定了其消费行为，并且由此导致的消费者群体特性不同，而且由于时代的变化，消费者的行为特点也随着改变，加上中国幅员辽阔，这些因素决定了中国美容化妆品业行销的特异性。　
　　困惑之一：营销是跟着感觉走？
　　每一届的美容化妆品业博览会我们都可以看到许多企业将大把资金用在“做秀”和概念的炒作上，以此来吸引市场的注目。仔细发现，大家所炒作的套路基本相同，缺乏新意。模仿做秀成了业内营销的主要手段。在过往的市场经历中，这样的模仿也不泛成功者，但是在现在，这一招还同样凑效吗？
　　困惑之二：美容化妆品企业的家族化
　　市场表明，家族企业是中国目前最有效的企业制度。中国的美容化妆品业80%以上均是家族制企业，私有化程度高于其他任何行业。在家用电器领域的方太厨具等民营企业老总认为，法律、职业经理人和信用的不健全，是家族企业成为目前中国最有效的企业制度重要原因。很多企业淡化合同交易而重视关系网络在企业经营的作用。华帝燃具从职业经理人手中回收权力也说明了这个问题。
　　困惑之三：中国美容化妆品业需要战略咨询吗？
　　勿庸置疑，战略是重要的。而好像中国很多美容化妆品企业没有什么战略也运行得很好，国际著名的咨询公司麦肯锡兵败实达，国际首屈一指的广告公司奥美在中国市场上遇到了前所未有的失败，这一切说明中国市场变化太快，公司的决策和战略决不是外来咨询公司一下就能解决的。不是中国市场不需要咨询和战略，而是中国市场实在是太复杂了，当年麦当劳进入中国时，委托了一家公司做店址选择分析，花了数百万元做的报告到头来却一文不值，原因是麦当劳分店开到哪火红到哪，根本不用做什么分析报告。相比其他行业，中国的美容化妆品业需要战略咨询吗？
　　困惑之四：创新是中国美容化妆品业的生命？
　　创新是中国美容化妆品企业的生命？在过往二十余年中国美容化妆品市场大量的事实表明，创新不一定是企业最核心的竞争力。步步高段永平“敢为人后”、华南房地产大亨郭梓文“只快半步”、娃哈哈宗庆后“适度创新”、养生堂的“跟进策略”，这些企业都不是主张创新为最核心的企业要素。在这个市场上很多跟进者得到了更大的利益，从市场的角度来讲是成功的。后来居上的现实，使得很多技术创新形公司陨落得更快。创新是生命，但不能一概而论。所以，重新面对和审视创新这个话题，我们应谨慎地对待和分析。创新，究竟是不是我们每一个美容化妆品企业的生命！如果要创新，我们应着眼于哪一方面的创新？
　　困惑之五：多元化还是专业化？
　　市场发展到现在，有很多人特别感叹于现在的竞争激烈，生意难做。于是，专门走日化路线的企业也开始进军专业美容线，而专业美容线中企业对日化线的发展产生了浓厚的兴趣。但是，企业走多元化的发展策略是否正确呢？我们看到：90年代多元化的陷阱吞噬了巨人集团等一批企业，实力雄厚的红塔山集团也在多元化上受到挫折，而创维坚守彩电业，格力一心一意做空调，小天鹅专业于洗衣机，多元化多受批判。进入新世纪，厦新及时转产手机大获成功，因为多元化而得以生存。多元化与专业化仍然是企业高层制定战略必争话题。