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| 旅行社企业集团边界研究--兼评中旅并购 | |||||
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作者：佚名 人气：245 全球最全的财富中文资源平台 |
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旅行社企业集团边界研究-----兼评中旅并购 笔者认为，这两个流派的观点是不能相互替代的，他们分别是站在技术和制度的角度来考察企业边界的，他们为我们分析旅行社企业集团的边界问题，提供了有用的分析工具和思路。事实上，影响企业边界的因素是多样的，但是每一个企业在进行扩张时，必然要考虑这些因素会给自己带来什么样的利弊？也就是说我们在判断企业一体化经营是有效还是无效，关键是看一体化所导致的成本节约和成本增加的对比。 一、 影响旅行社企业集团边界扩张的成本节约因素 企业通常通过内部积累或并购的方式来进行扩张，实现横向一体化和纵向一体化经营，旅行社业这几年也不乏纵向和横向并购案例，比如首旅集团、陕西旅游集团就是典型的纵向一体化的组织形式，他们基本都包括饭店、车船公司、包机公司、旅行社等这些处于产业链条上的各个环节的企业，但是这其中也存在横向合并的因子，比如，他们都拥有几十家饭店，这必然会带来规模经济，这是横向一体化的特点。中旅这次并购了国内外14家旅行社，这可以被看作横向一体化，但也包含纵向一体化的因子，因为总社可以担当批发商的职能，各分社可以担当零售商的职能，总社可以是组团社，各分社可以是接团社，二者是上下游企业的关系。明白这一点对于准确地分析成本问题是很重要的。本文主要是针对中旅这种扩张方式进行研究的。 分析企业规模扩张所带来的成本节约问题，可以从以下两个方面考虑：规模经济、交易费用。 （一）规模经济。规模经济是“当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。”（钱德勒，1999）因此，规模经济不仅包括生产上的规模经济（与高固定成本有关），而且包括非生产上的规模经济。低固定成本的旅行社的规模经济更多的体现在与生产无关的方面,具体可以从以下方面考虑： 1、营销的经济性。营销的经济性主要来源于两个方面：一是在更大的市场上分摊广告费用，如果中旅在全国性电视网作广告，那么它的单位有效信息（能够影响消费者购买决策的信息）的平均成本，要低于一个地方旅行社在当地电视网作广告的单位有效信息成本，因为它的成员遍布全国，它面临更为广阔的市场；二是声誉效应，如果中旅具有良好的声誉，那么各成员在推出新产品时都不需要支付过多的广告成本，一个成员的良好形象也会提升整个集团的品牌。 2、购买的经济性。批量购买者能够从供应商那里享受更多的折扣，一是因为供给者售给单一顾客产品，可以节约签约成本；二是因为，批量购买者相对于单个购买者是价格敏感者，因此，对批量购买者实行价格折扣效果是很明显的。中旅通过在全国的并购，形成了自己在地域上的营销网络和接待网络，这使各单体旅行社的市场规模都会空前扩张。现在以总社为例，如果各地组团到北京旅游，必然是要有中旅总社来接待，因为他们是由稳定的产权关系连结的，这就大大增加了总社的接待规模，扩大了收入，而且它在订购饭店、交通、景点的产品时必然会享受更多的折扣，同时，管理费用也会随着接待规模的增加而分摊到每一游客身上的比例降低；这个问题也可以从反方向来理解，总社向各地发送点线式游客，这同一批游客会给不同地点的中旅成员带来了市场，同样也会使他们享受到规模经济，这就是张辉教授说的“多地点经济”（张辉，2002）。中旅总社在新闻发布会上宣布并购成果时指出：“旅行社总体接待规模和市场份额突破了总社单体自身一地常规发展的局限，营业收入、经营利润、接待人数等体现旅行社市场规模和赢利能力的指标在规模相加的基础上呈现出高于行业平均水平的高增长率，总体规模提升迅速。2001年‘中旅系’旅行社当年营业收入逾13亿元，主营业务收入增加70%，利润增长超过30%，使中旅总社收入、利润、接待人数比九十年代后期翻两番。”（文心，2002） 3、研究开发的经济性。旅游产品的研究和开发费用会随着旅游人数的增加而分摊到单个游客的比例降低。旅游产品是旅游线路和服务之和，它不具有可专利性，这是因为受技术的限制，使得监督别人模仿旅游产品的成本很高，因此，在我国旅行社批零体系没有形成的产业环境和竞争激烈的市场环境下，旅行社没有进行产品创新的动力，尤其是单体旅行社，产品开发成本相对于收益来说过高。但是企业的持续发展必须要靠产品创新，对于大旅行社来说，随着企业边界的扩张，市场规模的扩大，单个企业或者是单个游客分摊的研发费用就会降低，因此，大旅行社有更大的动力和实力进行产品开发，从而使自己能够持续健康发展。中旅总社在2000年通过了ISO9001国际质量体系认证，它在并购重组中要求控股旅行社也通过ISO9001/2000新版的认证工作，这样就使整个集团建立起质量要求和品牌内涵相一致的保证体系，通过统一的业务管理制度和服务标准来规范作业，让旅游者在感受中旅亲切、规范服务的过程中建立对中旅品牌的信赖和忠诚（文心，2002）。中旅总社在各社推行质量认证工作时，它可以毫无保留且几乎没有任何转移成本就把在总社内总结的经验和制度应用于其它各社，这样，它为提高产品质量而支付的费用会在各个企业得到分摊。 （二）交易费用的节约。科斯认为交易费用是获得准确的市场信息所需要付出的费用，以及谈判和经常性契约的费用。威廉姆森则形象地将交易费用比作企业间的“摩擦力” （卢现祥，1996）。交易费用是和纵向一体化相联系的，旅行社纵向一体化的交易费用具体为：界定和发现交易对象的费用、界定合理交易价格的费用、讨价还价的费用、制订交易契约的费用、监督违约行为的费用、执行契约的费用（张辉，2002）。集团组织形式又是如何降低交易费用的呢？ 集团组织形式相对于市场组织形式有更严格的治理结构，它用权威/雇佣关系取代了市场交易关系。首先，大大降低由信息不对称带来的交易费用。如果由市场组织分工，旅行社必须化大量的成本去收集有关交易对象和合理价格的信息，市场范围越大、服务种类越多、竞争越激烈，则信息搜寻成本越高，一旦收集的信息不完全，对交易对象的资信和行情没能准确地把握，则其在日后合作中又必然会蒙受损失；但是如果把交易对象纳入旅行社内部，旅行社内的信息沟通机制和监督机制会保证信息的透明和完全，使旅行社的经营平滑地进行。 其次，大大降低由契约的不完备带来的交易费用。张五常说：企业是契约的联合体。（张维迎，1999）这一点对于旅行社来说更是如此。旅行社没有太多的固定资产，没有有形的生产过程，它的采购、生产、管理和销售更多的是以契约的形式体现。这是因为旅游产品在销售和消费两个环节出现了两个时间差：销售和消费之间的时间差，承诺和实现承诺间的时间差（张辉，2002）。实践中契约从来都不可能完备的，缔约双方会在协商契约条款，监督契约执行等方面耗费大量费用，同时还要承担对方毁约的风险，因此，由契约不完备带来的交易费用是巨大的，而纵向一体化却可以有效地解决这一问题。集团内成员的关系是长期无限重复博弈的关系，在重复博弈中双方对合作给自己带来的利益逐步了解，从而双方减少了机会主义的行为，增加了合作的动力，这种长久稳固的关系将会促使效率更高，更专业化的交往程序的产生。 集团内契约关系也是产生协同效应的基础，协同效应就是1+1＞2，指双方基于内部合作基础上所产生的效益大于两个单体的总效益。例如，湖北中旅与中旅总社在三峡旅游产品的设计、市场推广和接待服务质量环节上发挥各自客源组织、接待安排及相关供应要素保证能力的特长，在长江三峡游极为火暴时期确保欧美高利润团队的销售成功和船票、住宿等紧缺要素的计划落实，使中旅销售的长江三峡游成为了高质量的知名品牌（文心，2002）。旅行社扩张企业边界，除能获得以上利益，还可以通过在集团内部建立财务公司，优化资金在成员间的配置，从而获得资金利用率的提高和减少融资成本的好处。 二、 影响旅行社企业集团边界扩张的成本增加因素 旅行社规模并不是越大越好，当旅行社规模扩大到一定程度时，企业内部将会因层次管理的复杂性，权利与市场范围的交叉使得组织成本大幅度上升，组织成本主要包括纵向代理成本、监督成本和横向协调成本。 （一）代理成本是设计、实施、维持适当的激励和控制制度的成本和由完全解决这些问题引起的剩余损失的总和（科斯、哈特、斯蒂格利次等，1999）。企业规模越大，管理层级就越多，代理关系就越复杂。引起代理成本的主要因素是信息的不对称和人的机会主义的动机。旅行社处于不同管理层级的人有不同的效用函数，分社的总经理甚至是分社内部的销售主管等中级管理人员都有可能隐瞒基层信息，利用自己相对于上级的信息优势，为自己的机会主义行为（滥用职权，扩大在职消费，保守决策等）留下空隙。中旅在并购国内外14家旅行社以后，组织规模迅速扩大，为了避免各地下属旅行社各自为政，很有必要对整个集团的组织结构和管理制度作调整，以促使总社与各地分社之间的关系顺畅，达到既约束各地分社自觉地和总社目标保持一致，又要使其有足够的工作热情和创新的动力的目标。很显然，进行组织结构的调整和管理制度的重新安排是要付出巨大成本的，既有制度设计成本，更有在推行新制度的过程中遇到的阻力而必须付出的成本，例如，组织结构的调整必然牵涉人事的重新安排，集团必须要为克服人情付出代价，还要承受解聘或调动某些管理人员和业务人员而引致的客源损失等。 （二）监督成本在前面已经介绍过，它是由阿尔钦和德姆塞茨提出的，在队生产中个人的贡献无法精确计量，从而引起“搭便车”这一非效率现象，为了不至于奖懒罚勤，必然要设立监察机制，监察机制的设计与实施也是要付出的成本的。我们在前面说过旅行社集团可以在各成员间分摊营销、研发费用，但是按什么样的比例分摊是一个很重要的问题，处理不好就会出现“搭便车”现象，使那些收益很大的成员只承受很小的费用；而且，成员对集团的贡献肯定是不同的，如何正确评估成员的贡献，恰当地进行利益分配也是很重要，这就牵涉到“对投入的生产率以及报酬的计量”问题（苏东水，1999），也就是我们平常说的绩效评估体系和奖惩机制的设计。很明显，旅行社集团规模越大，各成员的贡献就越难计量，制度的设计成本也越高。 （三）协调成本是为了解决集团各成员间的矛盾冲突所付出的代价。当成本的分摊和利益的分配有失公平或者与各集团成员的预期不一致时，这不仅会使成员旅行社产生对上级的不满情绪，还会产生同级成员间的敌对，继而也就没什么合作意愿，为了解决这个问题，总社除要对制度进行修改，以“法”服人外，还要通过一些软手段比如说服教育等来保证各层级间接触面的光滑，无庸置疑，所有这些软硬手段的实施都是要付出成本的。还有一些情况也会使协调成本上升：当对旅游者的服务出现问题时，上下游的成员旅行社就可能会互相推卸责任，总社就要派专人去进行调查，以使责任分明。旅行社集团规模越扩张，集团成员间相互推委、扯皮的现象就越多，促使他们进行有效的信息沟通和积极合作的成本也就越高。 除代理成本、监督成本和协调成本的上升外，创新动力问题是旅行社在扩大规模时所面临的另外一个问题。旅行社规模的扩大，可能会降低创新的动力，在上文已说到严格的制度会影响员工创新的积极性，这只是降低创新的一个原因，更为重要的原因是各集团成员视其它成员为一个“被俘市场”，其它成员会向自己介绍旅游者，因此就减少了市场竞争的压力，从而也减少了创新的动力，或者是感觉自己背靠大企业，从而产生懈怠。 综上所述，中旅并购其它旅行社后会面对相对于市场组织分工来说更为严峻的激励约束问题，这是其能否成功建立中旅系的关键所在。有关报道指出，中旅在并购的同时有意要对其下属旅游企业实行公司制改制，它已经对中旅首都旅行社实行重组、改制，在中旅总社控股的情况下，主要经营者和员工认购了中旅首都旅行社47.9%的股份（文心，2002）。可以说这在解决激励约束的问题上迈出了非常重要的一步，但是，更多的工作还在后面，上文提到的各类成本都是其在日后需要解决的。 有观点认为中旅能否成功建立一个旅游集团，在于它能否建立起从旅游批发商、代理商到零售商这样一个三级架构，意思是集团成员间的合作必须要依赖这样一种三级架构，否则是不可能合作，而只可能竞争。笔者不太赞成这种观点，很难想象在新疆、广西的中旅社只执行零售、代理职能，而不执行组团职能，这实质是把前文提到的旅行社规模扩张的经济性自动放弃。基于这种三级架构的垂直分工体系并不是包打一切的分工方式，戴斌教授说判断一种分工方式的优劣不在于其具体形式，而在于其是否由市场自然发育起来的。中旅这次的并购更多是出于企业自身利益的考虑，很少行政因素，因此，不能因其是否建立三级架构体系来判断它的并购效率，而是要综合考虑本文列出的各种因素。笔者认为基于市场细分的水平分工方式对中旅系是比较合适的，有的中旅社可以侧重商务旅游，有的中旅社可以侧重观光旅游，有的中旅社可以侧重会议和奖励旅游，这样，各自既有了竞争优势，又不妨碍双方的合作。 那么，怎样利用上述因素来确定旅行社集团的边界？ 科斯的观点认为组织的边界就在于边际交易费用和边际组织成本相等那一点上，也就是说随着旅行社企业集团规模的扩大，交易成本在不断降低，而组织成本在不断提高，当降低一单位交易成本同时导致增加一单位组织成本时，这时的企业规模是最优的。科斯观点的缺陷在于没有考虑技术因素对企业规模的影响，他仅仅从制度因素考虑的。而新古典经济学的观点认为企业的最佳规模是在长期平均成本的最低点上，我们前面已指出，它的缺陷在于没考虑制度因素。 我们综合考虑以上两种观点认为旅行社的最佳规模在于其总平均成本的最低点，也就是说当其生产费用（营销费用、采购费用和研发费用之和）、交易费用、组织成本之和的平均值达到最小时，旅行社企业集团规模达到最优，这个最小值是肯定存在的，因为随着规模的扩大，平均生产费用和交易费用是递减的，而平均组织成本是递增的，它们相互对比，必然存在最小值。 三、 影响旅行社企业集团边界确定的其它因素 在具体实践中，根据上述因素来确定旅行社的规模还是不够的，还有其它因素影响旅行社企业规模的确定。 首先是市场容量。很明显，我国现在的旅游市场呈上升趋势，在这种市场环境下，旅行社在企业规模上两种基本战略选择，一是缩小企业规模，实行专一化战略，以更高的效率、更好的效果服务于某一目标市场，从而在某一方面或某一点上超过那些有较宽业务范围的竞争对手，这一战略适合中小企业；一是一体化经营战略，获得规模经济性，寻求在旅行社行业的主导地位，这比较适合中旅这样的大企业。但是如果市场规模萎缩，旅行社就必须考虑是扩张还是缩小企业边界，这就要根据旅行社的内部资源状况做出决策了。 其次，旅行社行业的竞争状况也是影响旅行社企业边界的重要因素。波特（1997）的五力竞争模型是常用的分析工具。旅行社所面临的竞争力量主要来自于潜在和现存的竞争对手以及供应商。众所周知，旅行社行业是进入壁垒很低的行业，这主要是因为进入该行业所需要的最低有效规模很容易达到，虽然有一定的行政壁垒，而实际通过各种途径建立起来的旅行社林林总总，更重要的是，入世后，国外旅行社的进入更加大竞争压力，而在位旅行社之间因为产品很难形成差异化、旅游者变换旅行社的转换成本低，而且旅游产品的价格需求弹性比较大，使得价格成了主要的竞争手段，旅行社业的竞争被形容为是惨烈的；更为不利的是，在我国，交通和景点业具有明显的垄断色彩，旅行社在与其交易时，处于明显的劣势，讨价还价的能力弱。因此，扩大市场份额应是大中旅行社目前主要的战略目标，为取得这个战略目标，旅行社可以从以下两个关键因素入手：营销网络和企业品牌。发达的营销网络和知名的品牌会给旅行社带来的大量客源，这不仅直接增加旅行社的收益，而且提高了旅行社的议价能力，由此可能从供给商处获得更多的折扣，使旅行社的产品更具竞争性，从而旅行社更具竞争优势。只有大中旅行社才能支撑起庞大的营销网络和打造知名的品牌，因此，对于目前中国大中旅行社来说，扩大企业规模是一种趋势。也许中旅并购更多是迫于市场竞争的压力。 再次，旅行社内部资源，尤其是企业家才能，也是影响旅行社规模的重要因素。几乎每个行业都同时存在效益良好的大企业和小企业，哈佛商学院的三位教授对57个公司，620种业务在1970和1971年的资料进行调查研究，建立了市场、战略规划对企业利润影响的PIMS模型，列出了37种对企业赢利有影响的变量，他们得出的其中一个结论是：企业规模对赢利是有影响的，并且大企业和小企业都有较高的投资报酬率，而中型公司的投资报酬率就很低。（Sidney Schoeffler，Robert D.Buzzell，Donald F.Heany，1974）那么，企业到底是选择小规模还是大规模，这就要看企业内部资源环境了，要根据企业内部资源状况和其所处的行业环境的匹配情况来决定企业规模的选择，这就是“适者生存”原则（邹昭唏，2001）。在目前中国旅行社行业状况和市场环境下，大型和小型旅行社都有生存空间，如果旅行社有大批高素质的人才、充足的资金、知名的品牌以及与供应商、顾客、政府、社会团体等有良好的关系，则可以考虑扩大企业规模，反之，则要考虑缩小规模。 在旅行社众多资源中，企业家能力对旅行社规模大小起着至关重要的作用，斯蒂格勒曾说“所谓的有效规模的企业是企业家能够解决所遇到的任何和所有的问题的企业”（Stigler.G.,1968）。企业家能力是一种天赋，不同的企业家操作同样的旅行社，往往会得到大不一样的利润，仅仅是企业家就有可能促进旅行社的扩张，因为他领导的企业的长期平均成本曲线的位置比别人的低，因此即使在规模不经济的条件下经营，他也可能扩大旅行社规模，占去更大的市场份额；仅仅是企业家也可能阻止旅行社规模的扩张，因为当组织成本增加时，他不能成功地进行生产要素的配置。 综合考虑以上因素，旅行社企业集团边界确定的数学模型进一步修改如下： Min［AC(Q)］ （1） Q∈{Q│0≤Q≤Max［Q(S,T,R)］} （2） 该模型中，S代表市场规模，T代表旅行社业的竞争状况，R代表企业内部资源，该模型含义是在市场规模、行业竞争状况、旅行社内部资源等约束的旅行社规模的取值范围内，求解旅行社扩大企业边界的平均成本最小时的规模值，（1）和（2）联合求解，就可以得出旅行社最佳规模值。 最后，我们还须注意：旅行社目前分工合作形式的选择不再局限于科层制和市场，还有一种中间形式可以选择，那就是虚拟组织，它兼具科层制和市场两种组织形式的优点，缺点是核心能力的外泄，盟友背约等。但是，它为旅行社采取多种扩张形式提供了广阔的思路。 参考文献： ［1］Coase, R., The Nature of the Firm［J］, Economics, 1937(4):386—405. ［2］Schoeffler, R., Buzzell, R.D., Heany, D.F., Impact of Strategic Planning on Profit Performance［J］, Harvard Business Review, 1974 March—April, 137---145. ［3］Stigler,G., The Organization of Industry［M］, Chicago: University of Chicago Press.1968 ［4］Williamson,O.E., The Economic Institutions of Capitalism［M］, New York: Free Press.1985 ［5］张辉，旅游经济论［M］，北京：旅游教育出版社，2002 ［6］苏东水，产业经济学［M］，北京：高等教育出版社，2000 ［7］波特，陈小悦译，竞争战略［M］，北京：华夏出版社，1997 ［8］钱德勒，张逸人等译，企业规模经济与范围经济［M］，北京：中国社会科学出版社，1999 ［9］邹昭唏，企业战略分析［M］，北京：经济管理出版社，2001 ［10］卢现祥，西方新制度经济学［M］，北京：中国发展出版社，1996 ［11］张维迎，企业理论与中国企业改革［C］，北京：北京大学出版社，1999 ［12］科斯、哈特、斯蒂格利次等，李风圣等译，契约经济学［A］，北京：经济科学出版社，1999 ［13］黄泰岩、王检贵，企业规模是如何确定的［J］，理论经济学，2000（10）：24—31 ［14］文心，中国旅游报，2002年，11月4日 |
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