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| 爱品牌，就给她找个好“婆家” | |||||
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作者：贾昌荣 人气：196 全球最全的财富中文资源平台 |
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什么是“嫁”品牌？就是企业通过转让、出售、出租等方式完成品牌所有权或使用权的转移，这是品牌运营的重要组成部分，是品牌资产化的重要体现。近几年，国内企业“嫁”品牌现象屡见不鲜，尤其是国内中小企业把品牌“嫁给”跨国公司更成为一种主流和“时尚”：2001年三笑集团以2100万美元把自己的品牌卖给居全球财富500强之列的美国露洁棕榄公司；2003年12月11日全球最大的化妆品集团欧莱雅宣布收购中国护肤品牌小护士；2004年1月法国欧莱雅集团正式对外宣布收购护肤品牌羽西……
五、品牌资产已经没有净值，而又不希望品牌“死去”。其实，这里所谓“没有净值”只是一个相对的概念，关键是看品牌在谁手中，以及怎样建设与维护问题。就拿在2001年被媒体大炒特炒而导致南京冠生园食品公司的“冠生园”品牌，如果操作得当这块倒下的招牌还是有希望重新“发光”的，任何人不要轻易否定品牌资产盘活的可能性。 要找什么样的“婆家” 企业作为品牌出让方，必须持慎重态度，绝不能为达到某个目的而盲目地把品牌“嫁”出去，否则就是对品牌不负责任，就是对企业资产不负责，企业资产流失不要忽略品牌资产流失。这就要求企业慎重选择品牌的“婆家”，选择“婆家”应该优先考虑具备以下几个条件的企业： 一、品牌收购或品牌接管企业的目的端正。品牌收购中也存在“阳谋”和“阴谋”，诸如利用接收品牌以拓展经营能力为目的就属于“阳谋”，这种情况下会努力把品牌发扬光大，而以品牌遏制为目的就属于“阴谋”。对于“婆家”的意图，作为品牌的“娘家”应该准确识别，不要让品牌上错“花轿”。 二、“娘家”品牌经营领域与“婆家”经营领域“对口”。这里所说的“对口”是指“婆家”在品牌业务领域定位上与“娘家”相同或相似，而不应无关联或过度延伸，把品牌泛化、模糊化，更不能搞“拉郎配”。要本着优势互补这个大原则，这样把品牌“嫁”过去才具备继续发展的土壤，才利于品牌成长。 三、优先考虑专业领域内的优势企业。寻找在专业领域内知名企业把品牌“嫁”出去，这未必不是一个明智之举，尽管这是一个不得不认真考虑的问题。如果一个好的品牌不是过度延伸扩张的话，其应在一个或少数几个领域内具有良好的影响力，并且具备很好的经营业绩，以及良好的品牌管理经验。诸如欧莱雅收购羽西、欧莱雅小护士、康柏收购惠普，都是在业务领域专业范围内收购，对于品牌发展都极有好处。 四、“婆家”对品牌具备投资能力和发展意愿。这是一个基本条件，品牌管理（包括品牌塑造、推广与维护）是一项长久而需要持续投入的事业，因此“婆家”必须具备持续投入的资金能力。同时，“婆家”的意愿也很关键，这决定了品牌的三个走向、被遏制、被转手、被发展。同样是“嫁”出去，却可能有着不同的命运，因此要分析其意愿、把握其意图。 五、不是把品牌“嫁”给炒买炒卖的职业买家。炒品牌是一种投机商业行为，优秀品牌只需要真正的经营实干家，而不是那些炒买炒卖的职业中介玩家，否则品牌很容易在不断转手中“褪色”。实际上，确实存在着品牌被多次转手的情况，尤其是企业并购行为日趋频繁的市场环境下，对那些资本玩家应予高度重视，不要轻易把一个好品牌“处理”给他们。 怎样把品牌“嫁”出去 如何把品牌“嫁”得好、“嫁”得妙，这就需要企业进行充分调研和论证，也需要做个《品牌并购可行性研究报告》。尤其是在进行品牌延伸过程中，把品牌授权其他企业使用或出租给其他企业的情况下，更要防止出现短期行为，为了短期利益而把品牌做“砸”了，致使“一条鱼腥了一锅汤”，这样的例子并不鲜见，诸如万家乐股份有限公司在经营维艰的时候，把“万家乐空调”品牌出租给珠海飞翔达实业公司。时隔不到３年，飞翔达经营的“万家乐空调”便陷入困境，万家乐的品牌也掉入尴尬境地。因此，企业“嫁”品牌要做到知己知彼，所谓“知己”就是要充分研究本企业的发展战略、经营策略、品牌价值、企业需求等方面，所谓“知彼”就是要研究“婆家” 发展战略、经营策略、品牌价值、企业需求等方面。既要维护企业利益、保护品牌，又要努力实现企业的目的。做点如下：
一、研究“婆家”的接管品牌的目的。这样，就不至于把品牌 推入“火坑”。一般来说外国企业收购或接管中国品牌可能有以下几个目的：一是以品牌收购为跳板，遏制本土品牌，快速抢占市场；二是通过品牌优势实现生产制造、完善品牌，使品牌阵营更加合理。而中国企业收购外国品牌的主要目的是为这些品牌制造产品，而不是对这些品牌进行市场推广。（中国企业并不熟悉如何管理这些品牌，因为他们必须掌握地球另外一端的消费者的消费习惯，并对消费习惯的变化作出反应）。还有一种情况，就是看中了一个品牌在未来的发展潜力，抢占市场品牌资源，防止品牌被竞争对手所拥有。 二、评估“婆家”的综合能力。综合能力是指资金能力、产品（或服务）能力、品牌管理能力等诸多方面，这关系到品牌未来的出路与发展，或者说品牌“出嫁”后的“生活质量”。要知道，企业未必都得做品牌，但是一旦做品牌可能就要走上一个持续投入之路，这条路可能很漫长，既要促进品牌快速成长有要防止品牌形象受损、衰退和老化，这个工作是持之以恒的。 三、以合同保护品牌利益。尤其是在企业尖合资时品牌有限转让以及品牌出租的情况下（所有权未发生转移的情况下），保证品牌保值增值，并规范“婆家”的品牌管理行为。但是，更有很多情况下“娘家”是没有办法左右“婆家”的经营行为，因为“娘家”在“嫁”完品牌后很可能就会成为“婆家”的儿子（诸如被控股的子公司），外行的“老子”管内行的“儿子”，操作起来绝非想象那样简单。 “嫁”品牌的操作误区 我们也应该看到，如果企业在“嫁”品牌方面指导思想不端正，或操作思路不清晰，结果极有可能害了自己的品牌。“活力28”日化品牌在投入“洋人”的怀抱后，遭遇品牌遏制而被企业愤慨收回；富康轿车品牌在外资品牌的遏制下产量、市场投放量大幅萎缩，作为“老三样”（指捷达、富康、桑塔那）之一的富康遭遇“品牌净化”……还有很多品牌遭遇“净化”而被打入“冷宫”，成为跨国企业合资过渡期的牺牲品（独资是跨国资本的本性和趋势）。因此，企业应该警醒，不要步入品牌运营的误区： 一、想要借助其他企业的力量来延伸品牌并提升品牌知名度。持这种想法的企业很可悲，更对品牌的理解过于肤浅，甚至品牌的概念都没有搞清楚。对于一个品牌，品牌管理管理模式应该是独立而个异的，包括理念、形象、战略、策略、服务、技术层面、信誉层面、广告促销等方面都必须系统化、规范化、统一化，必须要企业立足自身进行规划、投入和发展，而不是简单把品牌租出去或转让出去，想从其他企业的劳作中去收获品牌，这几乎是一种梦想，甚至会给企业带来灾难。 二、把目光过度聚焦于跨国公司，而显得“奋不顾身”。企业不要老是把注意力完全集中到跨国公司身上，认为他们有资金、有技术、有管理经验，却忽略了跨国企业对本土品牌的态度。跨国企业采取更多的是本土品牌遏制策略，当然也有一部分品牌收购是为了完善品牌阵营的“短缺”。做个未必恰当的比喻，那样做无异于把“羊”送到“狼”的嘴边，70%的可能“羊”会被“狼”吃掉，因为“狼”的本性就是吃掉“羊”。 三、以品牌作无原则的交易，不要品牌作为交易的“牺牲品”。这种情况固然多见于从前，即在品牌管理阶段之前的商标管理阶段，品牌资产化意识不强，品牌没有成为一项重要的经营资产，或者说对品牌认识没有提到战略高度的情况下，更容易出现。但这并不意味新时期就不会出现这样的问题了，只要品牌不是负值或者完全可以忽略的程度，品牌资产就要拿出来单独考虑。
品牌不仅仅是商品（或服务）的个性化识别符号，更是一种信用保证。企业是承载信用的载体，有些企业可能足以承载而有些企业则有可能无力承载，这是由企业经营理念、经营素质、经营能力、经营行为等诸多因素决定的。可以说，品牌运营也是极具商业风险的，既反对企业盲目“嫁”品牌，这是一种不负责任的做法，同时也反对企业在品牌运作上过于闭关自守而习惯把品牌搂在自己的怀中，使品牌缺乏良好的成长环境而导致品牌难于长大，这同样是一种危险的做法。 在中国企业面临跨国公司兵临城下的市场形势下，品牌姓“社”与姓“资”已显得不重要，关键的是品牌要得到发展，品牌运营没有错误，这是新形势下应具备的品牌观念。企业产权、股权、投资主体可以多元化，品牌所有权、使用权也完全可以实现多元化，诸如一些联合品牌的出现更证明了这个问题。同时，我们应该看到品牌资源正在向优势企业集中，这是一场品牌运动，因此当“嫁”则“嫁”、当“娶”则“娶”，用健力宝的广告语来说就是“动起来，更精彩”，品牌运营又何尝不是如此！只要品牌能够服务于企业发展、服务于市场拓展，就是品牌运营的硬道理！ 来源:EMKT |
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