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品牌，就是忠实于你自己的传统

作者：尤红梅     人气：215    全球最全的财富中文资源平台

    对于雅诗兰黛的了解，我们似乎更熟悉的是雅诗兰黛夫人——美国化妆品巨头雅诗兰黛的创始人，作为财富５００强中的雅诗兰黛公司，旗下拥有雅诗兰黛、倩碧、Ｏｒｉ－ｇｉｎｓ等多个知名化妆品品牌，而这些品牌全部是以高端、奢华著称，这种策略与同是５００强的欧莱雅的高中低端通吃有很大的不同。
　　日前，我们就高端品牌的建设问题采访了雅诗兰黛有限公司集团总裁派屈克（Ｐａｔｒｉｃｋ Ｂｏｕｓｑｕｅｔ－Ｃｈａｖａｎｎｅ）。
广告本地化理念更适合大众品牌

　　记者：中国市场跟欧美市场有很大的区别，高端品牌似乎更需要广告的支持。比如说像ＳＫⅡ就是一个非常成功的案例，它选用刘嘉玲代言，并发布大量电视广告。但雅诗兰黛要求全球广告的一致性，包括我们看到的身后这三位美女，全球都是以这样的形象来发布，但必须承认的是在这种全球统一性的同时，会带来一些缺陷，比如说她们三个对我们很多中国消费者来说可能就不是很熟悉，你是怎么评价这样的沟通方式的？
　　Ｐａｔｒｉｃｋ：在过去的五十年里我们的品牌能够做得成功，有一个很主要的原因，就是全球广告策略上的稳定性，我们希望所有的广告只表达一种形象。为什么这样做呢？就是我们通过所有的广告形象传达出来的价值都是一致的。不管是哪一个广告，我们打出来的形象都希望可以给人一种非常现代的高尚的感觉，生活态度上追求一种随意和优雅，这是我们广告的理念。我们见到的一些亚洲女性，她们追求的生活模式就是我们品牌希望带动的。
　　亚洲的面孔并不重要。我们强调独特性、稀缺性，强调我们源自西方，尊重起源历史。消费者也会对其原汁原味的风貌有兴趣。雅诗兰黛不愿意做变色龙，到哪个国家就用哪个国家的脸。世界越来越多元化，国际化的感觉是大家都能接受的。
　　广告本地化这个理念其实适合大众、社会的品牌。品牌就是要跟顾客建立一种关系，可以跟消费者亲近的应该是我们的美容顾问。我们在这一点是非常愿意投入的，希望提供最好的服务跟最好的专业支持。
　　记者：我同意这个看法，但是有一个问题，比如ＬＶ，他们也提倡广告的一致性，但是ＬＶ的代言人似乎更被大家所熟知，但是雅诗兰黛的代言人除了赫丽之外，其他两个模特并不为亚洲人熟悉。
　　Ｐａｔｒｉｃｋ：我很清楚如果用一些名人来代言它的震撼力在哪里，但是我觉得对一个品牌来说，代言人应该是排第二位的，永远排在第一位的应该是我们传达出来的理念，那才是最重要的。

维系高端品牌就是要忠于你的传统

　　记者：雅诗兰黛在整个化妆品上面除了与其他竞争对手的竞争关系，还有一个不能忽略的就是来自于你们的１８个品牌之间的竞争，你怎么来协调或者是找到一个平衡点来协调跟同类品牌的竞争？
　　Ｐａｔｒｉｃｋ：如果站在整个公司的立场来看，我们希望我们的平台可以覆盖到不同的形态、不同的地方，可以照顾到全球的需要。比如我们有追求时装趋势的顶级品牌，它是行业的趋势潮流的品牌，但是如果你要追求保守一点儿的化妆品路线，我们公司有倩碧、海洋等品牌，我们会针对不同的客户用不同的平台去符合他们的需求。
　　记者：维系这样的高端品牌最关键的因素是什么？你觉得在中国这样的市场环境中会涌现出这样的高端品牌吗？你对中国厂商有什么建议？
　　Ｐａｔｒｉｃｋ：其实最重要、最基本的一个元素，就是你要忠于你的传统，你平台的传统和理念，你这个平台的价值，而且你要非常忠于它，这也是一直以来雅诗兰黛品牌获得成功的原因。另外一个重要的因素就是你要不停地创新，你要不停地去进化，你要跟你今天的顾客一起进步，你要适合今天的顾客群

　　我个人的观点是成为高端品牌一定要冒险，才可以达到成功。再一个就是要重视本地企业，因为不仅仅在中国，在世界各地、在不同的行业都有很多重要的竞争品牌，他们每一天都要求进步，每一天不断地创新，才能配合今天竞争市场上的需求。比如在中国，在日本或者是在韩国，基本上我们都可以看到一些本地品牌会成为很多国际品牌的直接竞争对手，甚至在产品研发上都有直接的竞争。
　　记者：传统的高端品牌一般针对较成熟的人群，他们应该怎样看待年轻的消费者群？在吸引年轻消费者的同时如何留住那些老顾客﹖年轻化以后的品牌是否会让老顾客不高兴﹖
　　Ｐａｔｒｉｃｋ：市场调查发现，在中国，我们５０％的消费者是在３５岁以下，其他亚洲国家也较为年轻化。我们确信这款产品可以争取新的顾客群。消费群体按年龄划分不科学，应该按照生活方式、心理特点、观念来分。
　　我们在很多消费者心中是高贵典雅，为年轻消费者服务是否会流失老顾客？事实上，人们对于奢侈的定义不断变化。上世纪８０年代通常要表现、炫耀自己。现在通常强调内敛和个人体验。我们对奢华的诠释是享受充满现代感的高品质。更多的要强调自己去体验、去经历，是一种感情上的联想。
　　记者：在中国，除了产品本身，强调现代化的奢华要做哪些工作？
　　Ｐａｔｒｉｃｋ：我们通常要做两方面的工作：形象广告和宣传手段，即在形象上传达信息。另外，强调现代化的奢华还要重视处在销售第一线的柜台。因为广告形象容易体现对品牌的认知，广告可以做得精美，将消费者吸引到柜台。但与消费者的亲密互动，则需要在柜台上实现。这就需要一线柜台非常高质量，能够让消费者亲身体验到奢华的感觉。

精髓观点

亚洲的面孔并不重要。我们强调源自西方，尊重起源历史。消费者也会对其原汁原味的风貌有兴趣。
我觉得对一个品牌来说，代言人应该是排第二位的，永远排在第一位的应该是我们传达出来的理念，那才是最重要的。
维系高端品牌最重要、最基本的一个元素，就是你要忠于你的传统，你平台的传统和理念，你这个平台的价值。
  



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