我在广告公司曾经参与过为国内许多公司策划设计标志的工作,其中有很多是上市公司为了建立新形象，希望改头换面之后在股市上用现代的形象赢得股民和投资者的青睐；还有一类是新组建的公司，希望一开始就给自己弄个既个性又不落伍的包装。所以，公司标志的设计就成了重中之重，一但接下客户的这类业务，往往全公司要紧急动员起来，“如临大敌”般地去开展每一项工作。

　　给我留下深刻印象的有两家公司。1993年深圳能源公司拟准备上市，历经几番比稿，公司拿下了帮助能源公司设计企业形象的业务，这是公司第一项规模较大的业务，特意动用了中央工艺美院的研究生主笔设计，经过两个多月的努力，拿出了许多方案，记得当时能源公司上上下下也都十分重视，最后，象给自己生下来的儿子取名字那样，确定了其中一个标志。为了形象地反映标志所具有的内涵，我当时还煞费苦心地为能源公司新标志的推广写了一条广告语“聚万物之能，开百业之源”。

　　另一家公司是保险公司成立，慕名而来找到广告公司希望给他们即将孕育而成的新公司设计一套VI视觉体系。第一次为保险公司设计标识系统，而且是一家跨区域性的大公司，自然对我们而言是一项严峻的挑战。为了对保险的业务有深入的了解和感性的认识，特别是对保险公司的企业形象有所认知，1995年我和当时的总经理一同飞赴美国，参观了纽约人寿保险、美国大都会保险公司，想找找感觉，虽然是走马观花，但让客户感动不已。最后，发动全公司的设计师“全民参战”，而且还动用了美国知名的设计评论专家助阵。在方案“久攻不下”的情况下，还聘请了几位国内最知名的设计师同客户一同会诊。“拉锯”式的标志设计历经半年之久，最后以客户满意地选择了其中一个颇有争议的标志而顺利结束。

　　中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视企业形象，普遍经历了一个从无标志到极为重视标志的过程，也可以说是一种“情节”的东西让中国的企业将标志视为企业形象的全部。所以，从九十年代起，几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标志，并且，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计者要有现代感、国际性、要有英文和与众不同，其实，这些并没有错，不幸的是很多企业在追求貌似现代企业形象视觉的同时，不约而同地走入一个误区，将标志设计成没有亲和感、对消费者冷冰冰的抽象符号。

　　也许，我们太多地受西方或日本企业品牌号标志的影响，很多企业都很推崇奔驰、健伍、SONY这类型的标志，它们看上去精湛、现代，洋溢着高品质感，但是作为工业革命时代的产物，这些标志已经无法传递出新时期所需要的服务、人性和客户关心等要素。互联网的代表品牌——yahoo标志开启了一代企业形象的变革，随和、以客户为中心为终极目标的企业发展潮流，成为设计真正意义上的全球性企业标志的哲学。

　　现在，奔驰品牌已开始向家具制造业延伸，为了弥补原有标志的不足，奔驰公司开始着手设计副品牌。进入新世纪，一直在中国家电市场摸爬打滚的顺德的两家企业，美的和科龙都不约而同将原来从乡镇企业企业母品牌延续下来的标志作了更换。该不该换，或怎样换，但愿中国的企业不要在新经济的风潮中，又赶了一轮新的时髦。

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全球品牌网品牌专栏专家，经济