古有夸父追日，最后的结果是夸父没有追到太阳，他累死了。现在又有人追逐宇宙飞船，但是却赢得盆溢钵满。

　　神舟五号的成功回归后，它的商业价值迅速显现。蒙牛、农夫山泉等成为航天指定产品的商业味十足的广告，以迅雷不及掩耳之势给广告界和策划界好好上了一课。

　　杨利伟迅速成为新闻热点之后，蒙牛、农夫山泉迅速占领了牛奶和矿泉水专用的至高点，尽管给人的感觉有些突然，有些生硬，但也由此引起了业内的争论，他们是怎么会在一夜之间广告铺天盖地，包括终端的宣传彩页和宣传画，这似乎早有预谋。确实如此，今天著名策划专家陈放先生向我们解密——很多企业是在半年前就有了消息和准备。

　　一、“神舟五号”的品牌价值在哪儿？

　　毫无疑问，神舟五号的发射是提升国家形象的一项重要工程。在经历了年初SARS的冲击，国家形象受损的情况下，神舟五号的发射对于改善我国的在世界的国家形象，提升我国的科技水平，具有不可替代的作用。神舟五号的发射不仅是我国高科技的象征，更是我国综合国力提高、国内良好经济态势充分展示的一次最好机会。可以说，此次神舟五号的飞行成功对于重塑国家形象，再次展示我国科技成就具有巨大的意义。神舟五号升空计划是我国跨入21世纪后，在高科技领域，尤其是航天技术方面的最大成就，将为我国向宇宙空间发展谱写新的篇章。这次飞行将是我国航天史上具有划时代意义的一次壮举，将会记入人类的史册。

　　因此，神舟五号飞行不仅仅是一次国家形象之旅、科技之旅，同样也是和平之旅，健康之旅、绿色之旅、高科技之旅、探索之旅……

　　从品牌的提升价值看，以神舟五号为中心的航天飞船发射行动，它是国家实力的象征，因此能与此进行“强关联”的企业是可以参加的。加上这一品牌的高度很高，与“神舟五号”品牌软搭载一旦成功，肯定能大大推动企业品牌的上跃、窜升。另一方面，神舟五号为中心的飞船发射行动，如果我们运作的好更是提升中国国家形象，展示国威，军威的大好时机。

　　而事实证明也了这一点，自从“神舟五号”的成功升空和着陆那一刻起，神舟五号的品牌价值就凸现出来，各国元首、总理、部长等国家主要领导人纷纷发来贺电，祝贺我国神舟五号取得圆满成功，而各国、各地媒体更是进行大幅度的祝贺与评论。如：香港《文汇报》的社评说，“神舟”五号发射成功，标志着中国攀登世界科技高峰迈出具有重大历史意义的一步，展示出中国改革开放以来形成的雄厚综合国力，象征着伟大中华民族复兴进程跃上一个新的起点。　

　　《大公报》发表题为《神舟五号升空 中华民族腾飞》的社评说，“神舟”五号的成功升空，对中国经济建设、国家安全、科技发展和社会进步等各个方面的重大意义，对增强中国人民的自尊心、自信心及对中华民族伟大复兴的重要意义，怎么估量都不为过。　

　　《香港商报》的社评说，“神舟”五号之所以能够将中华民族的千年梦想变为现实，这主要归功于中央政府的高瞻远瞩、科学决策和坚强领导，归功于一代代航天人艰苦卓绝的努力，也归功于全国人民的支持。　

　　香港《新报》发表题为《太空船一小步 中国人一大步》的社评说，中国的“神舟”五号载人太空船成功升空，是亚洲人的光荣，中国人的成就。航天技术提升了中国的国际形象，增强了中华民族的自信心、凝聚力。　

　　《澳门日报》在题为《祝贺我国实现载人航天之梦》的社论中说，中国人用自己制造的太空船，将自己培养的宇航员送上了太空，这是中国人攀登世界科技高峰的新飞跃，是航天史上的新里程。这是中国人民的骄傲，中华民族无比自豪！

　　……

　　二、“神舟五号”的商业价值在哪儿？

　　早在2002年，陈放先生就向国防科工委、中国和平利用军工技术协会等有关部门提交了神舟五号的整体商业运作策划书，提出神舟五号具有庞大的商业开发价值，尤其是神舟五号本身和宇航员的价值最具有开发价值，其可操作性也最强。

　　（一）神舟五号本身

　　神舟五号的商机在于其指定产品、专用产品、推荐产品等等，其中指定产品就可包括神舟五号指定产品、中国航天指定产品以及中国航天员指定产品，如指定用车、指定无线通讯设备、“指定IT设备等等。

　　当然并不是所有企业的产品都能成为指定产品，它是有很高的品牌门槛的。一般而言，具有高科技含量的产品更适合成为航天系列指定产品，比如指定通讯、指定饮料、指定服装、专用润滑油、指定庆功用酒等等，皆是品牌关联性比较强的产品。

　　（二）中国宇航员

　　中国宇航员尤其是首位登陆太空的中国宇航员的商业价值是不容忽视的。我们甚至认为首位“中国航天员”的商业价值可以与“中国小巨人”媲美，其眼球性、传递性、穿透性等都将是“小巨人”所不可比拟的，尤其作为“中国航天第一人”，这是其他任何一个形象代言人所不具备的。

　　神舟五号成功后，“中国航天第一人”杨利伟片刻间成为全球聚焦的焦点，随便翻开一张报纸，我们都可以找到有关杨利伟的介绍，更别提在互联网上到处充斥着这样的信息。在很短的时间内，杨利伟在互联网占据了大幅篇章，这就是“中国航天第一人”商业魅力。

　　如果航天员，尤其是杨利伟能成为我们企业的形象代言人，对于我们的企业、产品、品牌来说，其意义将不是用数字就能来衡量的。

　　三、如何与神舟五号进行品牌嫁接

　　现在，我们都认识到神舟五号的巨大品牌价值和商业价值，但如何与神舟五号进行品牌嫁接，使企业的品牌价值和商业价值最大化？这是企业参与神舟五号活动的最大难点。

　　我们认为与神舟五号捆绑，进行企业营销、公关、广告、品牌等相关商业运作，可以从两个方面进行操作：指定产品版和活动版。

　　（一）指定产品版

　　如前文所言，利用神舟五号的指定产品为载体，企业在产品宣传、企业品牌建设、企业形象塑造方面就可以进行有创意的宣传和传播，其中，利用公益活动更有利于传播企业的品牌。

　　（二）活动版

　　活动版又可以分为三个阶段：

　　1、前期大型公关、公益活动

　　2003年10月神舟五号发射，在这段时间内我们以神舟五号为载体，推出一系列由企业承办、参与的大型公关、公益活动，其中有“神舟五号地球村之歌征集活动”、“神舟五号地球村之歌地球村宣言征集活动” 、航天知识大赛、航天航空知识博览会、航天知识论坛等等。

　　分为神舟五号发射前大型公关活动（如地球村宣言征集活动、）、发射成功后的祝贺活动（如欢庆晚会）、发射成功后的企业公关和广告宣传活动（以庆贺神舟五号成功发射为主题）。

　　2、发射飞行时段

　　这个时间段比较短，就是一天的二十几个小时，但也可以充分利用，因为在这个时间内，神州五号已在天上飞行，发射成功了，能否顺利回来，宇航员如何生活的，他是那儿人……都是悬念，赞助企业仍有不少商机，就象可口可乐在2008年北京奥运会会徽开标当晚热卖一样。笔者看到许多网站、报纸及通信此时大打有奖竞猜牌，是大大赚了一把。

　　3、发射成功后

　　发射成功后，企业可以进行广泛的公关、公益以及广告宣传活动，同时，还可以举行大型的庆贺活动，如庆贺晚会，邀请相关领导人与研制神州五号有关专家参与，这对于提高企业的形象是非常有帮助的。

　　与此同时，以神舟五号取得圆满成功为题材，制作公益广告，终端广告以及在媒体上刊登企业的同贺等，都会对企业形象、品牌建设有很大的帮助。

　　四、像奥运一样开发神舟五号商业价值

　　由于神舟五号的巨大商业价值，我们甚至提出了要像奥运会一样进行神舟五号的商业开发。奥运会的商业运作成功一方面在于其创意性、有组织的前期宣传以及POP计划，更重要的是其具有保护性。奥运会的商业合作伙伴不是随意的，而是具有很高的门槛，且对许多行业都有限制。换句话来说，就是不是任何企业都可以以奥运为依托，进行企业的形象和品牌传播。

　　然而，正是因为奥运会具有很高的门槛，奥运会的商业价值才能充分体现出来。所以，我们认为神舟五号要更有效进行商业开发，取得更成功的商业成就，应该也像奥运会一样，一方面进行前期宣传招标，另一方面设置一定的门槛，只有达到条件的企业，才能成为神舟五号的合作伙伴，这样一来，一方面有利于提高神舟五号的品牌价值和品牌效应；另一方面，有利于保护合作企业的利益，打击企业滥用神舟五号进行企业宣传的行为，增强企业参与的积极性。

　　独到的创意，有目的的宣传和推广，有效的保护将是使神舟五号商业价值最大化的最好措施。

　　当然，由于众所周知的原因（国家风险、社会风险、企业风险等），尤其存在国家风险，使得神舟五号的商业开发不可能像奥运会一样，进行前期立体商业运作。

　　五．著名品牌搭乘神舟飞船

　　陈放先生一直关注神舟五号的进展，应有关部门之约，创意村因此成立了专门的策划小组。

　　今年三月初，策划专家陈放先生受邀来到创维高层品牌论坛，提到了创维品牌关键是“创”，维又是多维空间，这与神舟五号有非常好的嫁接点，当时创维的老总黄宏生、副总杨东文、品牌总监程智强等对此非常感兴趣，为此晚上专门开会进行了讨论决定。现在创维虽然没有象蒙牛一样花钱买赞助的头衔，却在“创维健康电视”的终端活动中捆绑了“庆祝神舟五号成发射”的欢庆活动。这是一种非常有意义的嫁接。

　　三月底，陈放先生在海口的TCL的全国经销商大会做演讲时提到的TCL能否代表中国高科技企业打航天牌，赞助中国航天的言论得到许多商家的认可。今天TCL就打出了支持中国航天的彩色广告擦边球。虽然TCL也可以象农夫那样，但是神舟五号发射成功后，读者也可以去查一查许多报纸都有TCL庆祝中国航天的彩色广告，TCL不愧是TCL。

　　四月陈放在江西、重庆的策划论坛上，六月来到武汉推广神舟五号的商业价值。

　　六月底陈放先生及其创意村公司的项目负责人两次来到蒙牛，参加了专门为此次赞助航天召开的广告策划研讨会，因为蒙牛本来是来自大草原的牛奶，给人的感觉是非常亲切柔和的，为了不让消费者感觉太过突兀，一下子成了“蒙牛牛奶 强壮中国人”的指定牛奶，提升太快会让消费者一下难以接受，陈放为蒙牛提出思路，象赞助神舟五号这样的事必须是靠央视制高点投放的中国航天员专用牛奶，同时配合上相应的地面终端公关活动，这样品牌主题的转换可能不至于很生硬，能平滑的软着陆。比如说蒙牛为什么能成为中国航天员的专用牛奶，是因为它过硬的品质，召开一次类次的专家讲座或者航天知识竞赛等，以专家身份引导消费者饮用蒙牛牛奶放心而且会拥有象航天员一样的体质。 建议蒙牛一切公关活动需提早紧锣密鼓。现在蒙牛在十月十六日成功发射的第一时间就占据网络等媒体也就不足为奇了。

　　七月在西安的西北策划论坛上陈放又一次提出航天经济的巨大商业价值。

　　八月份在由《糖酒快讯》、金士力酒业等组织的“全国白酒营销论坛”上，陈放提出了是否可以把金士力酒作为神舟五号的庆功用酒，以及支持美猴王成为奥运吉祥物的创意策划。

　　九月在人民大会堂雪驰集团召开的新闻发布会上，陈放提出了雪驰抗菌保卫战，将雪驰羽绒服作为中国航天员指定抗菌服装的创意。随后在雪驰青岛、上海的经销商大会上此创意也得到了众经销商的认可。最后雪驰决定赞助航天。陈放策划“雪驰支持中国航天，心系航天幕后英雄”的活动，创意给中国航天的摇篮——北京航空航天大学那些为中国航天事业默默奉献的教授和学生捐赠雪驰羽绒服和羽绒被……

　　六．十年前就创意了宇宙飞船的广告

　　其实早在十年前，西藏拉萨食品厂赵明、拉把等请教陈放对其红景天产品进行策划。陈放运用创意时空交变法，提出了借用苏、美两国宇航员在飞船上要喝红景天饮料的事实，将红景天与宇宙飞船进行有机嫁接，如把宇宙飞船及宇航员做在包装上，在宣传上突出这一卖点等等的广告策划，后来可以说收到了非常好的市场效果。具体如何在宇宙飞船上做广告，让全世界人们更有参与性，陈放先生在十年前的一本叫《智能原子弹》中都做了系统的论述。从西藏拉萨食品厂赞助苏美宇航员开始，陈放及其团队一直在关注着中国宇宙飞船的脚步，马不停蹄地关注着飞船地一举一动。陈放指出，假如有企业能请宇航员做企业品牌的形象代言人，决不亚于中国联通请小巨人姚明做形象代言人的效果，不亚于企业搭借申奥航班的魅力，它的价值含量是无法瞬时估量的。就航天飞船对企业品牌及国家品牌地提升而言，其贡献率价值如果策划得好可以在100----500亿之间，能使一大批品牌从中收益。

　　现在除了蒙牛，飞亚达，联想和农夫是经过早有远见的策划和实施，许多未经同意和授权的企业打的就是公关“擦边球”。现在全国各地大到政府小到酒店、饭店以及各类商场，都在打庆祝神舟的活动或广告，包括终端的促销，例如有的有奖问答：航天什么时候发射，回收等，甚至各商场的产品促销都说是为了庆祝中国航天，简直是遍地开花。从效果上来说有没有用？也有用。但是问题是神舟五号为什么会出现这种情况？此次中国航天飞船由于众所周知的原因，在发射前许多问题都处于保密状态，存在着一定的风险性，由于没有事先严格地知识产权保护与宣传，就无法象奥运一样来进行商业运作，谁都可以说支持中国航天或庆祝成功等。我们不去说“法不则众”，群众性庆贺也是中国地特色，关键是看哪个企业“先知先觉”。相反奥运会有非常详细而严谨的产权保护措施，已经有二十年的商业运作基础，而神舟是一夜成名的，赞助航天和赞助奥运会是不同的，经历了100多年的国际盛会奥运会，有根深蒂固的影响力，有详细的商业计划、有组织、有计划有目的的招商，而神舟五号在许多企业眼里似乎是一夜之间诞生的，几乎来不及思考与准备，商业运作还只是“小荷才露尖尖角”。　　

　　同样，利用神舟五号对国家品牌地提高主要集中在事后，这也是符合国人办事地正常心态轨迹。

　    陈放先生，全球品牌网品牌专栏专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近千场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任深圳市创意村营销策划有限公司总经理，兼任的社会职务有国际策划学会中国地区秘书长、国际营销节联合会秘书长、《中国策划》杂志副社长，北大、清华、中国科学院EMBA班特聘教授讲师等职。近十项策划成果创世界第一，获吉尼斯世界记录。实战之余，研究撰写了《中国策划思想库》及K营销模式著作，国内第一本《策划学》、《品牌学》等著作畅销大江南北,被业内人士誉为创新营销的领跑者，中国城市营销第一人。 联系电话：0755-83176083 ，联系邮箱：[email protected]