上个月为一家知名企业的管理层做培训，讲授《企业品牌创建、管理及动态条件下的品牌竞争策略》课程。

　　课间休息时，这家企业的营销总经理对我说，他们的几个产品投放市场后，尽管广告打了不少，推广活动也做了不少，可是产品的销售却始终没有得到较大的增长，在一些市场区域甚至还出现了销势下滑的势头。尽管这位老总见天飞来飞去到处开会救急却依然难以取得改观，实在是令他苦恼之极。

　　其实在我去培训之前，我对这家企业的市场状况已经有了比较充分的了解。而且我关注这家企业的成长也不是一天了，因此，谈到这个问题，我的话匣子就完全可以打得开了。

　　一言以蔽之，尽管这家企业的知名度很高，但是他们的品牌在消费者群体中的美誉度却没有其知名度那么高。几次经过媒体曝过光的投诉事件最后不了了之；几次大做广告的承诺却总是显得有些执行乏力，消费者甚至对他们的宣传已经有些持怀疑态度了。

　　试问，在这种状况下，企业的知名度再大又有什么用？

　　我们经常可以看到，尽管两个品牌的知名度和产品品质都差不多，但是顾客却更愿意购买其中一家企业的产品？

　　当我们去访问消费者时，他们做出购买决策的原因其实很简单，他们可能会说，听说这个品牌获得了“FDI”认证嘛，质量应该比那个产品好些吧；这家企业的服务做得不错，我们邻居就是买的它们的产品，上次出了故障，她们打电话报修才20分钟，人家就冒着大雨上门来维修来了；这个牌子对消费者很重视，前段时间看到报纸上报道，因为产品在使用中出现了一点问题，售后服务没能很好的处理，人家的经理竟然亲自给消费者道歉，并做出了赔偿损失的决定；在中央电视台专题节目中，这种SUV无论是在高速公路、山坡路、泥泞路，甚至在沙漠上的表现都不错的哦！

　　其实，尽管顾客们为他们的购买理由做出了形形色色的表达，归纳起来也就是三个字“美誉度”，也就是说，美誉度已经成为了顾客进行购买决策的重要考量因素。

　　毋庸置疑，在当今这个消费者的消费行为已经逐渐向理性消费过渡的时候，品牌美誉度已成为消费者对品牌的价值选择与价值判断的非常重要的依据。

　　可以说，品牌美誉度就像一只无形的手，在顾客的消费决策过程当中具有强大的心理牵引力，对消费者消费心理定势的形成具有决定性作用。

　　但是令人遗憾的是，至今我们的许多知名企业至今竟然还陶醉在已有的知名度中，并且依然消极的认为只要品牌知名度的高就没有卖不出去的产品，就没有卖不好的产品。

　　但是现在的事实还是这样吗？明显不是！

　　三菱车的知名度怎么样？毫无疑问是名满天下的了，可是自从出现隐瞒安全隐患的丑闻出现以后，你到其目标顾客群体中去问问，现在还对三菱车“痴心不改”的还有多少？

　　海尔的知名度就不用说了吧，可是你到购买PC机的顾客群体中去访访，读于海尔的PC机感兴趣的有几个？

　　难道我们没看见尽管一家颇有知名度的品牌在那里大肆宣传自己的产品是如何的好的时候，而消费者的目光却锁定在他旁边的那个看似“默不作声”但是却美誉颇好的品牌身上？

　　其实，我们不能说消费者已经不喜欢知名品牌，在顾客的心中，他们对知名品牌的向往从来就没有消失过，只是随着消费理性化程度的不断提高，他们心目中的评价“名牌”的标准已经悄然的产生了变化。

　　说的具体一点儿，也就是说他们已经开始否定他们以前评价名牌的标准。

　　以前消费者之所以尽可能的选择知名企业的产品，是因为他们认为知名企业的产品一定是好品质、好服务、好信誉的结合体，所以他们认为只要企业知名，产品的就一定不错。

　　但是通过这些年的消费教育获得了一定的消费经验后，他们开始发现，一些貌似知名的企业提供给他们的产品和对他们的承诺名不副实。

　　于是，他们便开始重新定义自己的评价标准，开始把品牌外表的知名度和内在的品质保证结合起来考量了。

　　因此，我们便会看到他们开始对一些貌似知名的企业的产品的态度显得并不是那么感冒了。

　　因此，我们可以毫不夸张地说，在这场惨烈的争夺顾客的战斗中，企业竞争的焦点已经开始从炒作知名度的竞争全面转移到了构建美誉度的竞争。

　　如果一个企业在顾客心目中的美誉度差，即使它是一个知名品牌也会逐渐的被顾客们抛弃。

　　而一个美誉度好的企业，即使他还并不是一个知名的品牌，但是他争取到的每一个顾客都会成为他的忠实顾客，而后便会在奔走相告的口碑传播中使它成为一个真正的知名品牌。

　　其实在联邦快递创业时，他并没有多少知名度。但是就由于有了许多类似于他们为了信守对顾客的服务承诺，在道路雪崩的天灾情况下，毅然自己掏钱雇用直升机，在日落之前准时把邮件送到了顾客的手中的感人故事的传播，才使得联邦快递的成功有目共睹。

　　海尔电器初进入市场时，也没有多大的知名度，但是就因为海尔总裁张瑞敏先生喷着怒火砸烂有质量问题的冰箱，振聋发聩的喊出“谁砸海尔的饭碗我就砸他的饭碗”的故事广为流传。以及后来海尔电器倡导的“星级服务”的承诺在消费者的身边实实在在的体现出来以后，才使得海尔获得了许多消费者的亲睐。

　　我们也才会看到，有时在面对同样的几款空调或者冰箱的时候，很多消费者往往愿意再多花一点钱购买海尔的产品的情景。

　　此时，也许一些企业的老总会说，你说得没错啊，可是我们也在打我们的美誉度啊！

　　去年我们就赞助了几所希望学校，今年我们又推出了金牌服务啊！

　　没错，这些行为的确是构建企业美誉度的体现，但是口号喊起来很容易，执行起来却不是那么简单。

　　一个品牌的美誉度并不是一朝一夕能够建立起来的，也不是三天打鱼两天晒网的推出几个活动可以达成的。

　　放眼许多知名度与美誉度共存的声名卓著的品牌，没有哪一个不是历经十几年、几十年、甚至上百年的光阴，在市场竞争的风风雨雨中持之以恒，始终坚持一贯原则：信守承诺、诚信待客的美誉度践行中崛起的。

　　诚如一句警言说得好“一个人做一件好事并不难，难的是一辈子做好事”。同样，一个企业构建美誉度的行动坚守一天不难，最难的是坚守一辈子，而每坚持原则一天，其美誉度也就随之增加一分，顾客对他的信任度和支持度也就随之增加一分。　

　　谈到这里，我想应该值得我们的知名企业产生警惕了，消费者心中的评价系统中的知名度与美誉度的分离和知名度与内在的品质保证结合，已经开始构成对“单边名牌”企业的重大潜在威胁，　

　　如果我们的许多所谓的“知名企业”还依旧在“我们的牌子知名度很高”的温水里呆着不思进取的话，那么可以毫不夸张的说，在未来更加惨烈的竞争中最先倒下的可能就是自己。

　　知名企业们基于构建品牌美誉度的二次创业已经到了迫在眉睫的关键时刻！因为美誉度的完美塑造才是推动企业成长的核心力量，这决不是耸人听闻。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为全球品牌网品牌专栏专家，泛德营销管理咨询有限公司首席顾问，联系电话：013978371319，电子邮件：[email protected]