去麦当劳肯德基到底吃什么？

　　当有人这样问你的时候，你很可能会惊诧得一下子不知如何回答。吃鸡肉汉堡？麦辣鸡翅？冰淇淋？喝那杯有一半是冰的可乐？还是薯条、鸡腿……？你可能会掩面沉思，片刻之后得出一个模棱两可的结论：似乎都是，又似乎都不是。

　　说它都是，是因为这两个店里卖的的确就是这些东西。说它都不是，是因为这里卖的几乎所有东西在外面你都可以同样买到，并且还要比这里实惠，那你干吗还宁愿多花钱地排着队往里面挤？

　　于是便有网友总结出了一条柳暗花明的结论：去吃一种感觉，去感受一种美国文化。笔者对这个结论表示趋同，但感觉其所罗列的干净卫生和良好服务等理由值得商榷，下面笔者就针对这几条明显的理由提出探讨，与之相同的是笔者的认同点，与之不同的是笔者自己的观点或对此作出的补充：

　　1、成本：

　　这里所卖的所有产品的成本并不高，这已经是人所共知的“秘密”。就像那位网友所说的“鸡翅的成本不超过一元，汉堡包的成本也仅仅是其价格的二分之一左右”，至于那杯可乐，抛开那半杯冰暂且不说，单它的纯度也远远不如瓶装和听装的，而其5块钱一杯（中可）的价格却足以买得上一瓶1.25升的可乐（超市售价一般为4.5元，有时候厂家搞促销还多送250毫升）。那么大家明明知道这是暴利，为什么还心甘情愿地去挨宰呢？

　　2、味道：

　　那位网友描述得极为形象：“两片面包夹着的一块不值钱的肉，在加两片生菜；好一点的就是把鸡翅炸一下，或在冰淇淋上加点巧克力，仅此而已。虽然口味并不差，但做工的简单和用料的简陋，肯定是与其价格相差甚远。”并且中华文化源远流长，各地风味自成一绝，再加上现代化的交通便利与文化交流，到哪里都能吃上全国各地的风味。那为什么还偏偏去吃洋快餐呢？

　　3、卫生：

　　这一点笔者不敢认同他的观点，其实就连不开饭店的人都知道，只要是略微象样一点的饭店，都完全有能力并且也肯定会把它弄得窗明几净、井然有序，这是一个最基本的前提，没有哪一家会把大堂搞得一片狼藉、凌乱不堪，反过来再看这两家洋快餐店，你就不难发现，在卫生方面，他们只是尽到了自己的本职工作而已，并没有什么大不了的。也就是说，干净卫生根本不是他们的竞争优势。

　　4、服务：

　　说到服务，洋快餐可真不如我们中餐，笔者也曾经特意去几个不同地方分别“享受”了一下他们的服务，总感觉在服务方面他们绝对不值得大肆称道，甚至可以说是比我们许多中餐馆的服务差远了：

　　A、首先，进了门，你想要什么得自己先拿个托盘去买，甚至连一个可乐吸管都要自己去取，这与我们许多人在中餐馆“先落座倒水，再懒洋洋地拿单点菜的大爷做派”比着已经开始错远了；

　　B、吃到中途，你要想再续点什么，对不起，还得劳驾你亲自去再买一趟，而在中餐馆，你往往只须扭头招呼一声“小姐，再拿瓶啤酒！”之类就可以了，剩下的事就根本不须你去操心；

　　C、你在中餐馆吃饭，十次有九次都会有服务员免费送上一两碟小菜，这种奢望若是在洋快餐店，你就别指望了；

　　D、买单时，中餐馆往往会客气地“取整留零”，给你打点折或零钱干脆就不要了，而在洋快餐店，漂亮的前台小姐会以一句客气的“先生，我们这里是电脑收银，你应该付51元，付50块钱不行……”；

　　E、在中餐馆，店老板往往会对经常光顾的老顾客进行特别关照，如：与你同坐一桌聊一会儿天、敬大家一杯酒等；而在洋快餐店，要想让老板或经理与你同坐一会儿聊聊天，那你就做梦去吧。

　　说到这里，可能有人会问：“那你说去麦当劳肯德基到底吃的是什么？”其实善于比较的人都很清楚：比较的基本方法，就是去同存异。去除洋快餐与中餐的相同点，剩下的就是这些洋快餐的“独到之处”了，于是笔者在对那位网友的观点启发下，总结了较为关键的三点：“抓住孩子”、“口味标准化”和“去吃一份轻松”。

　　1、抓住孩子：

　　这是麦当劳和肯德基的共同绝招，他们都不惜花大价钱去精心营造一个个“儿童乐园”，他们熟读中国计划生育的基本国策，他们充分研究了大多数独生子女父母的心态，他们深谙“再苦不能苦孩子”的精髓。所以，只要把孩子抓住了，并想方设法把他们“稳”在那儿不愿走，剩下的就是：大人只好乖乖地掏钱吧。

　　并且正因为孩子不具备独立经济能力，其消费行为才更容易受主观喜好的支配，更不会去做理性的权衡取舍。真所谓“不当家不知柴米贵”，通俗点讲就是：“我不管你挣钱有多难，反正我喜欢吃，你就得买。”这时候，大人往往心想：“吃饭嘛，吃什么都是填饱肚子，只要孩子爱吃，买就得了。”所以，你就不难理解为什么每逢周末总有家长带着孩子“倾巢而出”去吃麦当劳或肯德基了。

　　在这里，有人说：“现在的孩子受西化的影响比其他年代大才显得更喜欢吃洋快餐。”对这种说法，笔者不敢苟同。一方面，现在的孩子的确比前些年代接触知识更广泛了，如儿童英语等，他们可能在五六岁就认识Macdonlod’s和Hamburg，但笔者个人认为他们对洋快餐的喜爱更多的还是缘于儿童爱玩的天性，因为那里有他们嬉戏的天堂；另一方面，他们的世界观尚未完善，不可能在选择吃什么东西先要考虑它与政治和文化的关系（即便是世界观成熟的成人，也不见得就一定考虑），所以，硬将“吃西餐”与“受西化影响”搭界未免有些牵强。

　　2、口味标准化：

　　如果说孩子是受了“儿童乐园”的吸引，那么有相当多的年轻人和成年人也频频光顾洋快餐又该如何解释呢？笔者认为是“口味的标准化”。

　　请注意这里仅指的是“口味的标准化”，而不包括店面装修和宣传推广等方面的标准化。笔者首先承认后者的标准化也是他们的特色，“千店一面”和“整合传播”的效果也着实让人佩服，麦当劳那米黄色的流线型M和肯德基那位老人深邃的微笑让谁都难忘，但这些效果我们许多老字号中餐连锁店也同样能做到，比如“全聚德”在许多城市的店面形象也很统一（这里暂不讨论全聚德在某些城市的经营效果），但正是本着“去同存异”的原则，我们才发现：口味的标准化一直是中华美食的致命弱点，从而导致中西快餐在连锁经营方面，中餐往往受到“口味不能达到标准化”的致命打击而最终败下阵来。

　　因为快餐是特殊的商品，中华风味在各地自成一绝的时候，同时却往往也在不知不觉地倾注“个人主义”色彩。于是就出现了“自身的独家垄断优势最终演变为自身发展壮大的桎梏”的怪圈。同样是一种特色美食，在发祥地的总店吃就是口味绝佳，而在其他分店吃味道可能就会大打折扣，事实上这种口味的偏差绝非本意，即便配方一样，不同大师傅的“绝活”还是有一定的差别的。人不可能有分身术，于是就导致了“独门特色”很难在连锁经营中推广开来的尴尬局面。（笔者个人认为深圳全聚德的尴尬也与此原因有一定关系，要不然也不会出现“京城师傅南下救火”的抢险场面）

　　相比之下，麦当劳肯德基等洋快餐则更倾向于不带“个人主义”色彩的标准化。你走到全国各地去吃麦当劳或肯德基，口味基本一致，使之完全可以像普通商品一样进行自由交易，于是就给你了一个明朗的选择：“就是这个味道，想吃你就进去，不想吃你就不进去。”如果站在消费者权益的高度来看这个问题，那便是给“消费者享有知情权”作了最好的注脚。再回头看我们中华风味，当你在上海吃一碗兰州“金鼎”拉面或在广州吃一碗西安“老孙家”羊肉泡馍发现口味不地道、不正宗的时候，会不会有一种上当受骗的感觉呢？所以，难怪还有那么多人明明知道去吃洋快餐很“不划算”还愿去“自投罗网”，因为他是明明白白消费，像这种“周瑜打黄盖”的事情别人无权干涉。

　　3、吃一份轻松：

　　对大多数吃洋快餐的成年人来讲，与其说是图它的“快”，倒不如说是追求一种“时尚的简约”（因为很多人并不是匆匆吃完就匆匆离去）。这一点恐怕很多人（包括笔者本人）都深有感触：应酬越多，就越容易对推杯换盏和猜拳喝令产生厌烦。这时候就会对大洋彼岸的另一种简约生活方式倍感亲切（笔者并不赞同“吃文化”的说法，因为文化是潜移默化的大概念，不是吃几顿快餐就能领会的。这里只能算是生活方式上的“模仿”）。特别是在炎炎的夏日，要是一两个人的时候，来到麦当劳或肯德基，随便要点什么，倚窗小坐，也别有一番情趣。躲掉了厨房的油烟，避开了酒肉的腥腻；吃的是冷餐，喝的是冷饮，吹的是冷气，一股凉意融贯全身，可以开玩笑地说，就只差没有出冷汗了。

　　其实中餐的“独门特色”和西餐的“口味标准化”相映成趣，完全没有必要去刻意地追求一致，硬性模仿只会成为“邯郸学步”的笑柄。但笔者个人认为洋快餐开设“儿童乐园”的“稳人战术”倒很值得许多中餐馆去仔细参考研究。至于怎样去把中餐连锁也发展壮大，就是另文讨论的事情了。

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　　作者为某著名家电公司中层管理人员，对家电业的现状、趋势发展有着自己独到的见解和看法，希望与各位读者探讨交流，联系电话：013018565156，电子邮件：[email protected]