“大浪淘沙显真金”，市场竞争的优胜劣汰效应在当前激烈的酒类市场竞争中显现出来，一部分弱势企业被无情的市场淘汰出局，一部分强势企业愈更强大，进行促进了酒类市场竞争层次的提高，价格竞争、质量竞争逐渐让位于品牌竞争，品牌竞争成为市场决胜的有力武器。当前大多产品质量过硬的酒类企业都逐渐从产品运营转向了品牌运营，有不少企业在品牌运营上取得了极大的成功，品牌的影响力迅速扩大，在消费者中的影响力持久稳固，如白酒中的五粮液、泸州老窖、酒鬼，葡萄酒中的长城、张裕，啤酒中的青岛、燕京、金威等。

　　然而有不少酒类企业在品牌运营过程中，虽然产品质量很好，甚至可与名牌产品相比，企业在品牌宣传上投入也很大，报纸、电视等各种形式的媒体广告也是狂轰乱炸，抽奖、赠送、品尝等各种促销活动也是层出不穷，这一系列的努力，倒也使品牌的知名度迅速提高，大街小巷都能看见该产品的身影，市场占有率在短期内很快提高，但市场防守能力却较为脆弱，在强势对手的打压之下，往往没有多久就会出现市场波动，占有率下降，销量下滑，许多企业管理者对此不得其解，很是疑惑。那么究竟是什么原因造成这一后果呢？其实是这些酒类企业没有更深层次地研究品牌运营之真谛，还没有熟练掌握品牌运营之道，而是浮在表面上，只认识到了提高品牌知名度的重要性，即让更多的消费者知道这一品牌，却没有让消费者进而爱上这一品牌，即只引起消费者注意，使消费者远远地看见了这一品牌，却没有足够的吸引力让消费者主动地走近并长久地接受这一品牌，即忽视了品牌的美誉度的提高，在消费者心目中的形象不够完美，印象不够深刻，因而忠诚度出就不够持久，而可供选择的品牌又实在太多，一旦有强势品牌进入消费者的视线，很容易被消费者所遗弃转而他顾。

　　从消费者消费心理角度分析就不难看出，消费者对某一酒类品牌的持久忠诚除该产品品质优良，适合自身外，最重要的原因就是该品牌不但具有良好的形象，而且还有丰富的内涵，能够体现出一种独特的精神和文化，而且与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流，成为消费者一种精神的寄托，成为消费者喜爱的品牌，进而产生了持久的忠诚度。

　　曾经创造出两度央视广告标王神的“秦池”之所以失败，虽然质量上的落后是主要原因外，它过分强调品牌知名度，而忽视品牌形象与内涵的塑造，使消费者不能产生持久的品牌忠诚度也是其失败的一个重要原因。所以酒类企业只是单纯地提高品牌知名度是远远不够的，如果一直停留在这一水平上，只能再演一出“秦池”昙花一现式悲剧。那么如何才能提高品牌的美誉度呢？

　　一、规范企业的经营行为，塑造良好的企业形象。如果酒类企业不能在消费者面前展示出良好的外在形象，消费者肯定不会对其品牌产生良好的印象，反而会产生一种本能的排斥。然而规范企业经营行为是塑造企业良好形象的基本要求，所以酒类企业必须坚持合法经营、合法竞争，树立稳健、正派的公众形象，不能为了短期利益，做出偷税漏税、缺斤短两、偷工减料、坑蒙拐骗等不法行为，这些现象一旦被公开批露，即使良好拭品牌形象树立起来，也将毁于一旦，使消费者不再信任，失去品牌忠诚度。之所以在此重点指出，就是因为目前许多酒类企业在此方面做得很不够，如有的酒类企业为在价格大战中取得优势地位，用劣质原料生产以降低成本，使产品质量下降，在有奖促销过程中存在欺骗行为，要么中奖率与宣传不符，要么找借口不兑现，更有甚者在争夺市场过程中，运用暴力手段向竞争对手攻击，严重地扰乱了市场秩序，也给企业形象造成了不可弥补的损失，是一种短期行为。

　　二、丰富品牌文化内涵。丰富品牌文化内涵是品牌产生强大吸引力的重要保障，在这方面笔者已在多篇文章中提到，在此主要强调一下酒类企业应重视在对原品牌文化的继承基础上不断进行创新，赋于品牌新的内涵。对原品牌文化的继承上应充分挖掘自己的酒文化资源在这方面大多名白酒企业如茅台、古井、全兴、仰韶、宋河等优势较多，运作也较成功，而对于葡萄酒、啤酒企业来说则要更加重视品牌文化的再造与创新了，百威、嘉士伯等啤酒长期赞助国际体育比赛，使啤酒文化与体育溶为一体，成为热爱体育的青年一代的忠爱品牌，国外某葡萄品牌进入中国市场时首先在国内几大城市赞助上演该国的著名歌剧，当演出空前成功，许多人沉醉于该剧的同时对这一品牌的葡萄酒产生的良好的印象，品牌档次也迅速提高，这都很值得国内酒类企业学习。

　　三、注重品牌宣传上的情感化。在对品牌的宣传上不应紧紧围绕酒质对何之好，而应重视对品牌本身所代表的特定精神情感进行宣传，广告语是最能在宣传中体现这一特点的，如“孔府家酒，叫人想家”，勾起了多少游子对遥远的家乡和亲人的思念，金威啤酒的一句“伴您通往成功之路”，也能与渴望成功的每一位消费者产生强烈的共鸣，汴京啤酒的“与你共建美好园”，使热爱家乡的每一位消费者都能产生与之携手并进，患难与共的决心，新疆啤酒“你的老朋友”，让消费者会产生可以信赖的感觉，这些都是成功范例。

　　四、重视促销活动的文化品味。纯商业化或者直接以利益刺激的促销活动是低层次的促销，是不能引起消费者持久性趣的，而在促销活动中多一点文化品味，却能产生料想不到的效果。比如现场义卖以扶因助弱，赞助或举办面向消费者的文娱活动、送科技下乡等者是很好创意。

　　五、灵活运用多品牌策略。当企业产品实现品种系列化、特色差异化时，每一个品种都面对一个特殊的消费群体，如果只运用原有的一个品牌，原来的品牌就会产生形象模糊，降低感染力，影响品牌忠诚度，最好的办法就是运用多品牌策略，对原进行延伸产生新的品牌，如五粮液的新品牌：“金六福”、“浏阳河”，茅台的“九月九的酒”、“贵州醇”等，青岛啤酒对兼并的企业基本上全部使用原品牌，更是形成一个庞大的品牌家族。

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