前言

中国市场从“商品时代”转换到“品牌时代”后，刮起了一阵品牌风暴。中国企业看到可口可乐所传达的美国精神，也看到了国外先进的品牌观念给企业所带来的利益，盲目的追风导致了一些企业的失败。中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上，而基于广告公司本身特点和目前环境原因，造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌品牌的局面，这种做法有可能造就一个稳固的品牌，因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一，若于现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。

现实中很多国内企业都没有清醒的认识品牌和CIS的作用和关联，但也有许多企业在这条品牌建设和管理及如何与CIS共同建设的上取得了巨大的成就。

那么品牌与CIS 之间到底是如何串联呢？我们就一起来共同探讨！

品牌和品牌形象

品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。当你想起Volve，你便会想到安全；当你想起Nike，你便会想到米歇尔.乔丹，或“马上行动”；当你想起IBM，你便会想到“大蓝”或蓝色巨人。如果你记住了一个品牌并对其产生良好的印象，你会更易于选择该品牌产品，你从产品中得到的满足感和价值也会获得提升。

将某一品牌可乐甚至百氏可乐与可口可乐混在一起，对消费者在无法分辨牌号的情况下进行口味测试，消费者可能无法品出谁好谁坏，甚至该品牌可乐或百氏可乐可能还会更胜一筹。但事实上，至少在美国和欧洲，更多的人喜欢买可口可乐，因为购买和品尝可口可乐的行为本身，就给人以享受。喝可口可乐时的冰凉清爽感受和对童年的回忆，比起其味道来，更重要一些。正是这种情感联系，使品牌具有了如此强大的魅力。

什么构成了品牌形象？

品牌形象包括品牌名称（牌号）、视觉标识、品牌定位（形象主题）、品牌关联或品牌联想、品牌个性。

一个好的品牌名称给人一个好的第一印象，唤起好的联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众产品是用来做什么的，企业是做什么的，它可提供什么益处，以及它与竞争者的区别，为什么它比竞争者更好。

品牌关联是顾客听到或看到品牌名称时，给品牌附加的贡献。麦当劳电视广告是一个一连串品牌关联的例子：首先在荧屏的右下角出现一个金黄色的拱门形徽标，紧接着出现“巨无霸”，罗纳得．麦当劳，儿童，快乐食品，良好的食品质量，等等。

形象与形象设计的关系

产品一旦上市，企业一旦在市场中运作，便会自动在受众心目中形成某种感觉，这是一种“形象”。这种形象是不经“形象设计”也会产生的。

形象设计的功能之一是正面强化上述形象。功能之二是在需要时建构（人为地构造）心理文化形态的产品（企业）形象，即通过设定理念性的主题而树立一种消费观念、消费行为模式，以使产品（企业）更快速、有效地品牌化。例如“金利来，男人的世界”。

品牌形象的性质
 
品牌形象具有一定的“形而上”性质，它由具体产品或服务的具体指标、具体行为这些“形而下”的东西持续作用在消费者心中而形成。

品牌的功能

品牌的低级功能是作为产品（服务）或企业的标识性名称。

具体的产品和服务可以不断的更新换代，而留下不变的是品牌和品牌。品牌的高级功能是将产品或服务在消费者心中形成的效应，以品牌形象的形式积累下来，成为无形资产，在产品（或服务）的更新或扩展中予以传递。

品牌哲学

品牌的形象也就是品牌创造者和品牌管理者的形象。

品牌、名牌战略三大工程

时代华典企划公司专家在企业咨询、企业研究和产品设计的多年经验基础上，将产品实施名牌战略和一般品牌战略的工作划分为三大工程：

　　· 第一工程——产品技术质量的定位与保障；

　　· 第二工程——产品形象的系统设计；

　　· 第三工程——建立品牌营销体系。

其中，前两项工程直接针对产品本身，是产品名牌、品牌战略的两大基础工程。

企业可根据三大工程的划分来规划产品名牌、品牌战略。

什么时候需要“品牌管理”？

有多个品牌或多个亚品牌时，便要考虑各品牌（亚品牌）的相关性和特色性，“品牌管理”问题便成为企业的重要问题。

品牌管理的组织形式以设立“品牌经理”或“品 牌管理部”为特征。

品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来，企业的经营是将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式。

品牌经理、品牌管理部

品牌管理的最大特点是以品牌（一级品牌或二级品牌甚至三级品牌）为单元做营销管理，每个管理单元中将品牌（无形资产）和对应的商品（有形资产）统一经营。

如果各品牌产品是同一类产品，它们有共同的产销链，从而没有各自的产品经理（生产厂长、销售经理），那么一般应设立品牌经理，如烟草企业。这是“上分下统”模式。

如果各品牌产品不是同类型的，它们有各自的产销链，从而有各自的产品经理（由不同的公司产销），一般应设立品牌管理部。这是“上统下分”模式。　

品牌管理机构要做些什么？
 
品牌管理工作主要有：

（1） 定位　
每个品牌在“目标产品（含产品的技术品质、价位）－品牌形象－目标市场”上有自己的定位，品牌之间要有相当的差异性，形成特色。

（2） 战略
　确立品牌发展战略与竞争策略：市场做到什么程度，与主要竞争品牌在销售与促销策略上的关系；品牌是否（或如何）延伸使用到别的行业。

（3） 设计
　系统的形象设计。

（4） 传播　
包括广告策略、品牌文化建设活动计划。

对于“上分下统”模式，还要做：

（5）市场监测　建立市场信息反馈和市场报告制度，内容包括自己的品牌和区内、区外的主要竞争品牌的动态。

在“上分下统”模式中，品牌经理们也可以集中到一个品牌管理部中。

在“上统下分”模式中，产品的各个产销部门已经在做"品牌-产品"的综合经营，所以品牌管理部内一般不宜再分设品牌经理，品牌管理部的职能是对各品牌做形象设计、战略管理和应用监控。

什么是产品形象系统PIS？

产品形象系统PIS，是将产品的各项识别要素（形象要素）、产品文化取向、产品的 品牌战略与策略等整合考虑，按照传播学原理设计的系统化的识别方案。国际名牌的设计，遵循了识别要素整合设计的系统化思想。PIS方法实际上是国际名牌产品的“设计秘诀”。

为产品做系统的形象设计，建立PIS系统，旨在使广告、包装等投入能以尽可能好的效率形成无形资产并积累起来，使产品逐渐成为知名品牌。因此，它是实施品牌营销的一项基础工作，是产品品牌战略、名牌战略的一项基础工程。

（产品形象系统PIS理论与方法由时代华典企划公司专家于1996-1997年间建构。）

CIS + PIS = 形象树

一个企业的CIS和PIS可构成一条“形象树”：树杆是CIS，树枝是PIS。树杆只有一根；树枝可以有多根，也可以只有一根。树枝可以有分叉，表示一个品牌用于两个或更多产品系列时，有两套或更多套PIS。

BIS是品牌形象系统。PIS中含有品牌和品牌形象。

一棵树给人们的形象首先是树枝（及由它长出的树叶）构成的形象，是直接的和最终的形象。树杆在枝叶的包围之中，在内部对外表形象起架构作用。树杆是基本的，但常常不是直接的。

与此相似，消费者直接承受的更多地是PIS；只是在直接的服务与被服务接触中，消费者才直接承受CIS。CIS更多地在产品的生产、销售中对PIS起后台架构作用；PIS则更多地在市场前沿出头露面。
 
什么是CIS？

CIS概念

CIS是企业形象系统（或称企业识别系统）的英文Corporate Identity System的首字母速写。CIS包括企业理念识别（Mind Identity）MI，企业行为识别（Behaviour Identity）BI,企业视觉识别（Visual Identity）VI。

CIS是一种身份牌

CIS作为形象表达系统，是一种高级的管理系统。在同行面前，在国际交往中，CIS给人的印象是这个企业有"整齐的仪表"、"彬彬有礼的行为"，有规范的管理和值得信赖的经营作风。所以，CIS是企业的一种"身份牌"。当今企业界普遍把有无导入CIS，作为一个企业是否进入高级管理层次的判定标准之一。

IBM制造了CIS

20世纪50年代，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计或符号，各自有不同的宣传口号，公司没有统一的形象。

IBM总裁华特生询问顾问罗伊斯说："IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？"罗伊斯顾问回答："应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。"

罗伊斯把设计师兰多介绍给IBM公司，从此便展开了最初的CIS设计开发作业。现在IBM公司使用的标准字，就是当时的设计作品。

罗伊斯和兰多为IBM所开发的CIS设计，和此前的一般商业用的设计完全不同；设计作品是为了表现企业特性，所以须构筑一个设计系统，才能传达统一的企业形象。从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为企业形象系统CIS。

迄今，世界五百强企业和国外绝大部分上市公司导入了CIS。例如：
美孚（Mobil）石油公司　　西屋（Westinghouse）电气公司

　　远东航空公司 　　　　　　艾克森公司

    可口可乐公司　 　　　　　第一劝业银行

    三井银行　　　　 　　　　伊藤百货公司

　　......

　　中国的许多著名企业也导入了CIS形象系统，例如：

　　广东太阳神 　　　　　　　广东健力宝

　　四通　　　　　　 　　　　联想

　　方正 　　　　　　　　　　海尔

　　三九集团

　　......

CIS的出现是市场化条件下企业形象建设的需要，是一次性投入、永久性受益的投资行为；导入CIS的企业，都获得了持续不断的效益。

[企业案例］

中国最早的CIS：广东太阳神CIS

广东太阳神集团有限公司是中外合资企业，成立于1988年8月8日。它的前身是1987年初在广东省东莞市黄江镇开办的黄江保健品厂。该厂当时属于乡镇企业，第一笔启动资金仅为5万元人民币。

市场竞争使企业经营者意识到，企业的生命只能来自广大消费者的认可和信赖；除了产品的功能和质量经得起科学检验，还要有别具一格的推广方式，让愈来愈多的消费者认出本企业的产品，信赖本企业的产品，并对企业产生持久的好感。在走向市场经济的实践中，凡是有利于树立良好的企业形象的做法，他们都特别敏感，特别有兴趣，由此形成了太阳神企业推行CI战略的最朴素的动机。

怎样迈出推行CI战略的第一步是至关紧要的。这一步必须确认一个可以长期贯彻的总概念，用它涵盖企业的经营管理活动，并集中表现在企业命名和标志设计上。

当时，企业名称是黄江保健品厂，局限于地名加行业的旧框子；注册商标是万事达，显得平庸俗气；产品品牌是生物健，强调产品的原料和功能；三者互不相干，对照企业识别理论和市场竞争实践的合理化要求，有很大的差距。

经过反复讨论和认真斟酌，尤其是在企业主要领导人的主持下，大家听取了企业形象策划工作者的正确意见，最终决定采用太阳神来表达企业所需要的总概念。

首先遇到的实际操作问题是如何处理企业、商标、产品三者之间在识别上的关系。处理得好，就有利于经营成功；处理得不好，则会导致经营失败。其中隐伏着巨大的风险。而这样一家新生公司像大多数处于初创阶段的企业一样，是输不起的。
 
在推行CI战略的前期，他们采取了三位一体的做法，即用太阳神之名统一指称企业、商标和产品，在市场上进行推广。这种做法可以集中力量向消费者灌输一个概念，使他们通过这个概念同时认出并记住企业、商标和产品，而且节约推广成本，花钱少效果大。

随着企业的发展，性质不同的行业和功能不同的产品相继开发出来。在集团公司的运作上，如果依旧沿用企业、商标、产品三位一体的推广手法，那就会抹煞新行业与老行业、新产品与老产品的识别差异，不利于新行业的成长和新产品的推广。因此，在推行CI战略的中后期，公司注意将企业形象明确地细分为主题形象、行业形象和品牌形象，并让主题形象和行业形象作为背景，突出以产品功能指向为焦点的品牌形象。

经过近10年的学习与实践，太阳神集团公司建立了比较完整的企业形象体系。该体系有四个相对独立的识别系统整合而成。

在推行CI战略的前期，他们采取了三位一体的做法，即用太阳神之名统一指称企业、商标和产品，在市场上进行推广。这种做法可以集中力量向消费者灌输一个概念，使他们通过这个概念同时认出并记住企业、商标和产品，而且节约推广成本，花钱少效果大。

随着企业的发展，性质不同的行业和功能不同的产品相继开发出来。在集团公司的运作上，如果依旧沿用企业、商标、产品三位一体的推广手法，那就会抹煞新行业与老行业、新产品与老产品的识别差异，不利于新行业的成长和新产品的推广。因此，在推行CI战略的中后期，公司注意将企业形象明确地细分为主题形象、行业形象和品牌形象，并让主题形象和行业形象作为背景，突出以产品功能指向为焦点的品牌形象。

经过近10年的学习与实践，太阳神集团公司建立了比较完整的企业形象体系。该体系有四个相对独立的识别系统整合而成。

一是理念识别系统，主要包括如下内容：

　　1、最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命价值的浩然正气，推广激发生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振兴中华民族经济。

　　2、团队精神：真诚、理解、合作、进取。

　　3、企业定位：保健至尊，健康首选。

　　4、经营方针：以市场为导向，以科技为依托。

　　5、管理原则：求真务实，永不自满，将创业作为永恒的主题。

　　6、服务态度：专业保健，至精至诚。

　　7、三大法宝：意识工程、立法工程、经济分配结构。

　　8、四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇。

　　9、哲学信念：以人为中心。

　　10、各门专业知识。

二是行为识别系统，主要包括企业内部1000多条法规、礼仪和各专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销法规、人事管理法规、财务管理法规、行政管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、决策曾许、ISO9002质量管理体系等。

三是视觉识别系统，主要包括如下内容：

　　基础结构及其使用说明

　　应用结构及其使用说明

四是听觉识别系统，主要包括如下内容：

　　1、当太阳升起的时候--太阳神企业形象歌；

　　2、我们就是太阳--太阳神企业队列歌；

　　3、太阳神升旗曲；

　　4、太阳神进行曲；

　　5、太阳神交响乐；

　　6、为钢琴与弦乐队--当太阳升起的时候；

　　7、为民乐、打击乐与人声--当太阳升起的时候；

　　8、太阳神主题--礼仪音乐；

　　9、太阳神主题--环境音乐。

　　太阳神导入CIS取得了巨大的效果，成为当时广东企业界的一大风景，在全国也产生了深远影响，成为中国企业CIS导入的早期经典。

（上述资料摘自广东太阳神CIS手册）

CIS的三种模式

CIS自二十世纪五十年代诞生以来，逐步得到国际企业界的推崇，在实践中依国情不同形成了不同模式，主要有：

　　　　美国模式——以注重识别设计和理性化为特征

　　　　日本模式——以强调理念和员工精神为特征的

中国企业导入CIS是从二十世纪八十年代开始的。在十多年的CIS实践中，视觉识别设计已有成熟的经验和不少好的案例，但理念系统和行为识别系统的导入仍不成熟。

　　　　中国模式——以活动（用CIS造势）为特征，更多地注重形式和外在的方面，包括把产品的设计和促销等同于CIS。

CIS发展之一：销售CIS设计成品

西方出现了这样一种CIS推广方式：针对不同类型的企业，预先设计出成批的CIS方案，印在扑克牌一般的纸片上，并配光盘或软盘，让企业看样选购。设计内容主要是VI，也可以有理念口号。

这种设计方案相当便宜，一般几百美圆至几千美圆一套，对刚成立的小企业而言，比较适合。

CIS发展之二：顾客满意系统CS

顾客满意系统CS（Customer Satisfaction System）是近年来在美国企业中逐渐使用的形象与识别系统，它是针对CIS系统以导入CIS的企业之满意为目的、忽视企业顾客心理的情况而做出的改进系统。顾客满意系统CS从企业的顾客之立场出发设计企业形象。

CS对CIS修订的要点有以下两个。

1．理念

企业理念是消费者感兴趣的、从而是可供宣传的东西。可分为：

（1）企业的行业定位或表征，企业的层级定位或表征；

（2）企业的服务精神。

2．图标

用于视觉识别，产生视觉冲击。为此，图标应以简单化为原则。

可不专门设置图标，企业的基本图形标识采用企业标识名标准字，或为其另加标准的背景式图案。

CIS导入与＂MBI管理＂概念的提出
         
一、MBI管理概念的提出

在一个企业中，"理念-行为-形象"管理，简称MBI管理，具有极为重要的作用：它是保证企业战略、企业经营决策得以贯彻落实的有效手段。MBI管理和质量管理应当具有同样重要的地位，应引起企业经营管理者同样的重视。

对企业的经营理念、服务思想，对企业员工的观念与行为，对企业的内外形象进行管理，是企业本来就在做的工作，但没有很好地系统化为一项工程，更没有达到适应市场竞争环境并与国际惯例接轨的水准。

按照市场竞争和与国际接轨的要求，对上述管理进行系统化，便可提出MBI管理的概念和思想，建立一套新的管理理论。MBI管理作为一项系统工程，是企业原有管理制度、管理方式的发展，是一种企业管理创新。

二、MBI管理与CIS企业形象系统的关系

质量管理的一项国际通行措施是导入ISO9000系列标准。相仿，"理念-行为-形象"管理的典型做法是导入国际流行的CIS企业形象系统。

CIS企业形象系统包括理念系统、行为规范系统、视觉识别系统。

CIS本质上是一套企业管理模式。将之纳入管理范畴，结合新经济环境下市场竞争的特征要求，便可发展出"理念-行为-形象"管理体系，即MBI管理体系。
    
MBI管理所包括的工作内容，除CIS导入外，至少还有：

　　（1）企业形象状况的定期评估。
　　（2）建立CIS实施的组织系统。一般是企业的策划部门牵头，并与企管等部门共同行使日常管理职能。
　　（3）CIS在有关考核制度中的考核办法。
　　（4）根据市场环境的变化和企业战略的调整，适时地对CIS的条款做出相应的修订。

三、MBI管理的其他内容

品牌形象（BI，产品形象中累积下来的、较为稳定的部分）的管理可纳入MBI管理范畴。日常工作的职能由营销管理（品牌管理）部门承担。

20世纪80年代，美国在CIS的基础上发展出"顾客满意系统"，简称CS系统。所以，MBI管理，可以是导入CS系统，而不是CIS系统；"MBI管理"是比CIS更一般的概括性概念，是有新内容的提法。

就象ISO9000系列是高级质量管理标准、并非所有水平的企业都适合采用一样，CIS是一套高级的MBI管理标准，企业没有发展到一定程度，也很难导入这一标准。但企业可根据自身特点制订适合的MBI管理模式。

四、MBI管理的试点工作

在企业的原有有关工作和CIS理论这两个基础上提升MBI管理理论，目前还停留在一个概念、一种想法上，理论的建构工作需要通过实践、特别是要在在企业中来完成。

可考虑如下做法：首先确定若干家企业作为试点，由企业经营管理者和企划公司专家共同组成项目组，为企业导入CIS并进而建立MBI管理体系，由此建构MBI管理理论。

［企业案例］

海尔理念　

海尔集团总结出了一套具有较强的哲理性和实用性的经营管理理念。

＜企业管理模式＞

　1．海尔定律（斜坡球体论）　企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了"OEC管理"即海尔模式。

　2．80/20原则　即管理人员与员工责任分配的80/20原则。即"关键的少数制约次要的多数"。

＜海尔精神＞

　　敬业报国、追求卓越

＜海尔作风＞

　　迅速反映，马上行动

＜市场观念＞

　　 "市场唯一不变的法则就是永远在变"；

　　 "只有淡季的思想，没有淡季的市场"；

　"卖信誉不是卖产品"； "否定自我，创造市场"

＜名牌观念＞

　　1．名牌战略：要么不干，要干就要争第一。

　　2．国门之内无名牌。

＜质量观念＞

　　高标准，精细化，零缺陷。 优秀的产品是优秀的人干出来的。

＜售后服务理念＞

　　用户永远是对的。

＜海尔发展方向＞

创中国的世界名牌。

（作者周亮，品牌策划专家，成都Brother品牌策划顾问中心首席专家，多家知名网站专栏作家，《品牌》、《企划人》、《营销与策划》特约撰稿人。迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]  [email protected] ）