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| 一个叫《英雄》的产品 | |||||
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作者：黄江伟 人气：223 全球最全的财富中文资源平台 |
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美国西部时间2003年3月23日下午5：30，北京时间2003年3月24日早9：30，第75届奥斯卡金像奖颁奖典礼在好莱坞的柯达剧院隆重揭幕，德国影片《无处为家》获得了最佳外语片奖，张艺谋的武侠巨片《英雄》再一次与奥斯卡小金人失之交臂。至此历时2年多的“英雄热”总算落下了帷幕，回顾《英雄》的诞生与推广，不仅堪称中国影视领域的奇迹，同时其创新的理念，整合的推广等等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。所以以营销的视角剖析《英雄》，不仅是营销界的职责，同时对营销界的理论运用，实践突破等工作将会十分有益。 2000年11月，《英雄》初定开拍； 2000年11月，张艺谋打电话给做了自己12年制片主任的张震燕，想在2001年7月开拍《英雄》； 2000年12月，梁朝伟、张曼玉确定出演； 2001年1月，进入准备阶段； 2001年2月1日，张震燕带工作人员兵分三路对中国西北的青海、新疆、内蒙、四川、云南、甘肃进行扫荡式选景工作； 2001年3月，定下胡杨林、雅丹地貌、当金山、九寨沟、横店等几处景地，同时致电美国邀请李连杰加盟； 2001年4月，和田惠美进组； 2001月5月，美术师易振洲进横店制景搭棋馆和藏书阁，并改造秦王大殿； 2001年5月~6月，导演与编剧在北京对剧本进行最后调整，逐步确定李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等演员，演秦始皇的姜文因为要拍《天地英雄》改成了陈道明，剧组各部门开始尝试磨合； 2001年7月~8月，拍摄状态的最后筹备； 2001年8月11日，开机，杜可风进组； 2001年9月1日，剧组移往雅丹地貌拍摄白色剧情； 2001年10月上旬，武指董伟更换为程小东； 2001年11月10日，抵达外景地横店； 2002年1月18日，横店关机； 2002年1月19日，北京开始后期剪辑，澳洲、香港同时开始做电脑特效； 2002年5月，谭盾来京录音； 2002年6月~7月，进行混录合成，音乐动效同期制作； 2002年8月~9月，基本完成，送审，等待发行档期； 2002年10月23日，为满足奥斯卡最佳外语片参赛条件，在深圳小范围放映七天； 2002年12月14日，在人民大会堂举行盛大的亚洲新闻发布会，所有主创人员均出席。《英雄》正式开始进入放映市场…… 一部《英雄》就这样完成了它从一个产品构思到产品“研发”，继而进入产品生产的全过程。但与其他传统产业不同的是，《英雄》的生产过程就是一个宣促过程，就是一个订货过程，就是一个产品的预售过程。一个叫《英雄》的产品于是在2003年成为电影产品中极具市场号召力的品牌，并与竞争品牌之间形成了对手难以逾越的竞争优势，这个优势是如何形成的，不妨让我们从如下几个方面进行分析： 《英雄》是一个电影产品，“产品”与“工具”最大的不同就是作为产品一定要找准它的目标人群并为投资人赢得利润。中国的电影市场正在进行细分，以前作为舆论宣传工具的电影也逐步弱化了它的政治性。当电影真正开始回归一种产品的应有属性时，如何准确定位“产品”，就是摆在广大电影从业人员面前的现实问题。 准确的产品定位锁定目标消费群 电影市场在中国近十年都处于十分不景气的阶段，因为电视、互联网、卡拉OK以及其他多种娱乐消遣方式的普及与诞生，已经从很大程度上分流了电影产品的消费市场。如何将观众重新吸引回影院是业界人士一直苦苦探索的事，影院大厅改小厅，提高装修档次，进行票价改革等等，从营销的角度而言这些只是一些促销手段的革新，如果不能从产品本身入手改变消费者的消费习惯，那么任何促销手段都是“纲目不分”。 市场在发生变化，电影承担的政治色彩正在弱化，电影产品必须具有这个产品应具有的娱乐性、消遣性、时尚性，说白了就是要拍得好看。张艺谋在筹拍《英雄》时就准确地将自己的产品生产定位在“拍好看的电影”，并形象地将自己比喻成“种萝卜的人”，说“如果卖萝卜的人认为成本太高，我会按照卖萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这句话其实是一种十分朴实但又很真实的市场观念。张艺谋还曾谈到：“实际上《英雄》是独特感和商业因素的结合，完全说独特感，那是不行的，那是实验电影，老板就死定了，等于拿人家的钱过一把瘾。所指商业因素，包括好看的故事、情节、节奏和大场面。” 正是因为张艺谋对电影产品的正确理解，《英雄》才能根植于肥沃的消费土壤中。“适销对路”这四个字不是每个电影人都能正确理解的。从价值观角度分析，大多电影人属于艺术型，他会将自己的审美或人生观的认识融入自己的创作。而电影投资人本身又大多属于经济型，即投入就应该有回报，所以若不能将两者很好结合，电影产品只能成为少数人孤芳自赏的作品。 电影不是人们生活的必需品，而从某种角度上讲是一种“精神产品”，“娱乐、消遣产品”、“心理调剂产品”，那么这种产品就应该十分注重品牌树立，目标人群锁定以及高毛利的定价原则，事实证明《英雄》的高票价不是吓跑了消费者，而是让不少人感到物有所值、物超所值，这正是锁定目标消费人群后带来的消费者的跟风消费行为，是一种十分市场化的自主消费行为。这与团体购片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消费形成了明显反差。 《英雄》从筹拍的第一天起，就被很多媒体与观众用来与《卧虎藏龙》相比较。在记者招待会上张艺谋最常回答记者的问题也是有关李安与张艺谋和《卧虎藏龙》与《英雄》的比较。 如果说《卧虎藏龙》是市场的领导者与开拓者，那么在国际影坛中《英雄》无异担当着一种跟随者与挑战者的角色。领导者与开拓者培育着消费市场，中国武侠片随着《卧虎藏龙》在奥斯卡上的上乘表现而为更多消费人群所关注，《英雄》与《卧虎藏龙》同为武侠片会有什么不同？张艺谋与李安会有什么不同？“农民导演”与“好莱坞导演”在同一题材的理解上有何差异？这诸多问题的迷底在观众心中，而这心中的迷正是巨大的潜在市场需求。 《英雄》之所以能够取得如此不错的票房业绩，与《英雄》定位在日趋被国际关注的武侠片市场有关、同时做为本土最好的导演、最佳的人员组合、最具规模的资金投入，又是将《英雄》定位在市场挑战者的位置上。因为定位的准确，才使得其的各种市场行为很好地为这个产品的市场战略规划服务着。一个产品如若不能对市场环境有个正确的判断，也许最终形成虽有产品优质的品质却无法满足巨大的市场需求，如若这样也只能成为一个失败产品。
生产壁垒是形成市场竞争的有力武器 做为产品生产企业最大的潜在愿望是在某些市场竞争环节与竞品形成某种竞争壁垒，也就是说形成对手难以或无法逾越的竞争优势。竞争有利的最佳状态就是形成竞争的无争性，《英雄》档期一上，各类影片纷纷避让，正是《英雄》从产品生产起就已形成了对手难以模仿的号召力。 职位 姓名 主要业绩
如果说张艺谋的《英雄》从生产研发到投产坚持了高质高价的产品策略是《英雄》成功的第一步，那么成功地打造《英雄》品牌，以品牌所形成的市场号召力去占领市场份额就是走向市场促成消费的关键一步。在品牌策略中《英雄》以事件传播为主线，利用几个新闻卖点成功地借助媒体实现了《英雄》的品牌打造。 武侠是中国电影的国际卖点 中国入世了，今后中国电影将面临的不仅是国内市场，而是竞争异常激烈的国际市场。中国电影若想取得市场上的突破，不重视整个大的国际市场需求是不行的。 就像现在许多国内企业高呼要打“民族牌”，其实在严酷的市场竞争中单靠喊口号是不行的，对中国电影在国际电影市场的开拓战略中，首先做得不是去培育市场或进行消费者教育式的营销，形成新的消费需求和习惯，而是应该先了解市场需求，生产适销对路的产品。在市场竞争中生存下来远比“壮志未酬身先死”更具现实意义。 武侠片凭借李小龙、成龙、李连杰的几代电影人的努力在国际影坛已经形成了自已独有的流派与市场地位，并且也的确形成了较为稳定并呈上升趋势的消费需求。“顺势而为”开发市场需求的产品是每一个明智商人都会做的行为，《英雄》的武侠选题不仅是成就张艺谋“一个男导演的武侠梦”，更关键是任何产品若不能适销对路，无论做再多的推广都是徒劳。
明星是传媒领域的软文题材 姚明火了，国际商业广告合同一个接着一个，其实投资者看中的不是姚明这个人，而是在姚明身后极具市场潜力的中国市场。明星的商业价值正在被更多商家挖掘着。TCL凭金喜善火了一把，真鲜橙凭全智贤又直逼果汁市场的龙头位置，明星如今已成为“眼球经济”最好的诠释者。 ——明星因其具有广泛的知名度，出现时易引起注意。 ——明星在稳定的范围或领域中拥有拥护者甚至崇拜者，很可能促进消费者形成行为模仿模式。 ——明星在特定范围或领域当中往往具有相当的权威性，易于获得消费者的信赖。 ——新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。 ——明星以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。 正是因为明星具有着这些极大的商业利用价值，所以媒体更是趋之若鸷。我尚不清楚有无机构对《英雄》的新闻报道、评论、图片、网上讨论内容等等所占的版面、时间等进行统计，若折算成广告费用，该是怎样一个天文数字。早年保健品想方设法要搞一些介于新闻与广告之间的软文炒做，结果搞得传媒行业为此还专门行文要求各媒体杜绝软文炒做。但《英雄》搞得又何偿不是一种软文炒做呢？从选人、选景、张曼玉、章子怡不和、李连杰撞人、放映人自杀等等，围绕着《英雄》的跟踪报道是铺天盖地不绝于耳。 广告传播费用是企业产品销收费用上所占比例最大的部分，而《英雄》传播的很大部分是来自娱记十分艰苦获得的半点讯息，却用大幅版面或时间进行介绍，如此算来《英雄》的推广费用若用金钱来衡量也是十分昂贵的，只是其打的明星牌所具有的“眼球号召力”魔力太大了。 奥斯卡为民族情绪煽风点火 《英雄》似乎从诞生那天起就带着一些奥斯卡的情结，华人导演李安以《卧虎藏龙》出手就能在奥斯卡上小有斩获，做为在国际上享有声望的中国本土导演张艺谋能否获得更大成功？在票房要获得成功的背后就是要染指具有影坛最高荣誉象征的奥斯卡小金人。 中国人从小就是在爱国主义教育的氛围中成长，“为国争光，勇争第一”的情结几乎萦绕在每个人心中。多少年诺贝尔情结在科技界与文学界漫延，同样拥有一座奥斯卡小金人似乎也成为中国电影跻身世界电影强者之林的一个标志，这种情结不仅电影人有，每个中国人似乎也都存在。 2002年，申奥成功了，申博成功了，成功加入WTO，足球出线了……一件件好事让中国人都有些乐晕了，如今张艺谋出手武侠巨片《英雄》，投资方又在多个场合明确表示要冲击奥斯卡，甚至在新片的新闻发布会上更是直接悬挂起了“进军奥斯卡”的巨型条幅，心气正旺的中国人似乎需要用一部气势磅礴的大片来助助兴，并且像申奥、申博一样要拿出自己的态度与行动支持《英雄》进军奥斯卡。 虽然张艺谋在媒体上一再表示对获得奥斯卡自己并不看好，但就像一个球队主教练总是对胜利在言语上显得较为谨慎一般，而观众也如球迷一般在狂热中除了口喊拥护与必胜之外别无它言。奥斯卡打的就是一个民族情结的强心针，让看不看《英雄》甚至在某种角度、某种场合变成了支不支持中国电影、爱不爱国的立场问题。 武侠、明星、奥斯卡是《英雄》成功塑造品牌的三个关键字，是《英雄》品牌策略实施的三架马车。
好的产品只是产品市场营销中的一部分，中国有太多好的产品成在生产，败在营销。渠道涉及的方面得很多、融资渠道、推广渠道、销售渠道等等，仔细研究一下《英雄》的渠道策略做得也是十分见功夫。
生产投资靠融资 中国原有电影投资的出资人都是国家，随着市场经济的深入，各种社会资本也陆续进入电影市场。所谓“一分价钱一分货”，没有资金的充足支撑，电影人的许多创作就会显得捉襟见时，例如《英雄》的17分钟特技是请了《黑客帝国》的原特技制作班底，这17分钟的投资高达1000万美元，所以解决好“生产资金”是项目启动的关键。 因为张艺谋的市场号召力，其投拍的影片几乎在票房上都有上佳表现，这是投资人的信心之一；众多明星加盟，这是投资人的信心之二；武侠片随《卧虎藏龙》热播在西方世界形成的热潮，这是投资人的信心之三。《英雄》此次投拍的融资方式也是开了中国电影投资的先河，《英雄》首先对剧本做出预算，再找到一个国际著名的保险公司做担保，最后到银行成功贷款。2002年4月4日，《英雄》以2000万美元把北美等地发行权卖给美国MIRAMAX公司，随后又在韩国与日本以200万美元和700万美元的价格售出，再加上东南亚和港台的收入。投资3000万美元的《英雄》在尚未投播前就已靠海外版权收益收回了成本。用日前时髦的说法套用此事，可以说张艺谋是靠其十年多在中国电影市场的优异表现所形成的个人无形资产以及《英雄》从剧本到拍摄计划共同形成的商业计划书的可实施性获得了投资人与发行商的信赖，才能使得《英雄》产品尚未投产，已经形成了购销两旺的喜人景象。 市场推广讲专业 中国电影的产品市场推广者以往都是电影发行公司，就像其他领域的中国经销商一样，他们只管卖货而不管品牌建设与市场推广。而且由于双方在产品生产及定位时所锁定的目标人群以及对市场推广的不同认识与理解，结果往往造成宣传策划与发行是脱节的。 影片《英雄》是由中影集团和新画面公司共同联合发行的。根据分工中影主要负责影片境内的销售、谈判、签订合同、拷贝洗印、监片、催款等工作，而新画面负责境内的宣传策划和其他一切的活动。 国产电影第一次在业内公认是大敌的电视媒体上进行大规模的新片预告。 在人民大会堂举行令人耳目一新，堪称震惊的首映式活动； 《英雄》剧组包了两架“挑战者604号”国内顶级公务机参加各地首映式； 以1780万元的天价将VCD、DVD版权进行成功拍卖； 就像张艺谋自嘲自己是个种萝卜的，种萝卜的职责是把萝卜的卖相种好，而新画面正是那个卖萝卜的，他把萝卜的优点，萝卜的包装甚至萝卜的不可不尝的关键性充分地向观者叫卖。这样的做法一方面保证了种萝卜的人不必为销售而忧愁，从而专心致致种好自己的萝卜；另一方面也发挥卖萝卜人的优势，什么地方可以卖出好价钱，怎样包装可以卖出好价钱。正是做到了术业有专攻，市场推广工作才显得较传统的影片推广方式专业，而且更加深入人心。 打假扶优有保障 国外在中国入世方面有很多意见，其中一条就是在文化领域对知识产权保护的不得力。因为习惯以及价格因素的影响，消费者在文化产品消费时，似乎对“假货”——盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多，这也使得电影产品在应付盗版方面更是任务艰巨。许多歌手据说几年都不出专辑就是因为被盗版压得喘不过气。所以打击盗版、防止盗版是一部影片能否获得票房回报的关键工作，《英雄》在这方面无异做得是十分成功的。 2002年10月，影片通过审查，24日，《英雄》首次在深圳高相，试映一月，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间，甚至采取了人盯人防守的策略。
新画面为防止盗版想了许多办法，例如取消各地区惯例的看片会，和各地院签订拷贝丢失赔偿合同，观众进行影院存包等。另外他们拷贝只洗一套，3本放在3个不同的个人手中，而这3个人均互相不认识。 新画面甚至对影院天花板、墙面都做了特殊处理；看门保安也是临时雇用，40个保安每天换一次。 《英雄》VCD、DVD的国内音像版权被广东伟佳以1780万元竞标夺得，为保障自己利益，广东伟佳也专门设置了高额打假基金。 《英雄》制片人张伟平谈及防止盗版之事时说到：当时各种苛刻的防盗措施只是为了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盗版。但现在回想若没有那7天的严防，就不会有那1780万元的音像版权费；更不会有形成《英雄》票房奇迹最为关键的头三天5000多万元的票房基础。 由此看来《英雄》在这几个方面做得也是十分到位的，正是有了渠道策略上的保障，《英雄》产品才能顺利投产，顺利上市、顺利与假货抗衡继而取得良好业绩。
为了《英雄》的宣传，新画面创下了中国电影多个之最：最昂贵的首映式；600多家各国媒体到场的最大宣传阵容；最史无前例的包机宣传；最严格的进场验证方式；最令人意外的音像拍卖天价。回顾《英雄》的整合推广应该算是考虑十分全面的。 媒体宣传巧投入 首先《英雄》以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次，中央一套，三套，八套，接着是北京电视台，广东电视台，上海电视台等强大的媒体宣传与各类娱乐新闻的花絮共同在渲染着氛围。 其次多普达手机在全国各地网站、灯箱、地铁、电视全方位投放广告，总量近1000万元，新画面在与多普达广告上要求打上《英雄》片名、剧照及何时上映等字样，这从户外广告宣传方面对《英雄》新片上映也起了推波助澜的作用。 再次甘露拍摄了《英雄》的记录片《缘起》，不仅成就了《缘起》与甘露，更是从另一条路间接的进行了《英雄》的消费市场培育。传统领域投播生产、研发的专题片还需要支付数额不菲的专题播放费用，而《英雄》的纪录片《缘起》不仅未花一分钱的播出费，相反还从电视台获得了近百万元的版费收入。 捆绑宣传获双赢 在《英雄》上映前后一个月时间内，打开网络、走上街头、坐进地铁、进入商场，每时每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的广告。 据《英雄》贴片广告代理商之一——北京耐可思广告公司总经理葛影 向媒体透露仅耐可思一家就接到20多条广告，总广告量超过2000万元。国内品牌中，联想做了三个产品，手机、电脑和数码像机，中国移动做得是彩信，盘龙云海做了排毒养颜胶囊，还有北京的网通，长城干红等；国际品牌像宝洁、联合利华的几个品牌的洗发水、雪铁龙集团下的毕加索车、韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。 多普达手机让《英雄》群体从手机屏幕上拉开阵势，侧书广告语“手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机”，投放广告金额近1000万元，而利用《英雄》做宣传的推广费用也支付了新画面六、七百万元。
婷美也花几百万元请秦王扮演者陈道明担任暖卡内衣的形象代表。 联想除了贴片还开展了“买手机赠《英雄》观影票”活动，大约花费100万，买了29个省份，35家影院的电影票。 中国移动今年重点推出的是彩信业务，它在全国35家影院做了促销展台，展台上请专人演示彩信。中国移动并且在网上结合《英雄》的网上推广彩信活动，并买断了《英雄》的网上游戏、移动数据等业务。 另外此次除了贴片广告获得极大成功外，结合《英雄》推广延伸了很多宣传工具，比如VCD、DVD、明信片、电影海报、户外灯箱等等。据悉，联想和中国移动都在电影院做不少明信片，中国移动大约做30万张。 以前一些电影的贴片广告多是区域性的，而此次《英雄》贴片广告多是全国性品牌，而且不少品牌还利用其他各种媒体宣传着与《英雄》互动或捆绑的一些宣传活动，这从商业氛围上又为《英雄》的推广做了很好的促进作用。 终端拦截促消费 消费终端的促销也是消费成功的关键一步，甚至有时会形成临门一脚的重要一步。《英雄》在影院售点的终端拦截做得也是比较成功的，当然这与各地影响的独特创新也是密不可分的。 由于全国院线多是花费20万元购进一个拷贝，而一个拷贝最佳放映寿命只有600场，实质上很多拷贝上能放200—300场。所以各发行公司的市场压力也是十分大，于是纷纷采取了一些促销及推广的新方式。 12月10日左右，《英雄》拍摄的记录片《缘起》在各大影院的售票窗口前滚动播放。 几乎所有影院为营造终端氛围，都上了可以最大面积的户外喷绘看板以及POP挂旗，人型立牌等诸多终端宣传用品。成都一家影院甚至将影院布置成为一间用乱箭射中的宫殿。 一些影院甚至推出买影票送零食品及小礼品等等促销活动。 《英雄》编剧李冯的书版《英雄》也在各影院摆摊销售。以张艺谋和其他主要演员构成的一联精美《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报也一并发售。 张艺谋携主创人员也频频在各大影院出席首映式，拉动销售。 整合传播的理论在中国已经谈了很久了，但能够充分调动多种宣传工具，生产者、经营者与零售商都能在各自环节积极参与、充分贯彻与执行整合传播的理念，《英雄》可以算是做的较有典范意义的。 一部《英雄》取得巨大的成功，关键点在于它视自己为市场竞争中的一个“产品”，用专业营销的手段顺利开拓市场。一部《英雄》引发各个行业的借势宣传，它带动了很多行业同时获益，发行方、制作方、投资方、影院甚至还包括广告业和其他商业品牌，造成多重盈利局面，其影响在近几年堪称罕见，可以讲是一个没有输家的电影产品产品链运作的多赢。 解析《英雄》的成功营销，因为中国的太多行业需要认清自己、摈弃传统的僵化思维，群雄逐鹿成就各方英雄…… 原载：7月由《商界》杂志社编撰的《中国企业新产品营销》一书。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为四川美神策划广告营销有限公司副总经理，联系电话：028-85187666，电子邮件：[email protected] | |||||
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