假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。——可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒

可口可乐：全球最有价值的品牌

文/游侠

今年8月2日出版的最新一期美国《商业周刊》，评选出2004年全球最具影响力的100个品牌，可口可乐以673.9亿美元的品牌价值再次荣登榜首，2003年，可口可乐的品牌价值为704.53亿美元。毫无疑问，可口可乐是全球最有价值的品牌。

百年历史

1886年5月8日，药剂师彭伯顿（Pemberton）在美国乔治亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆，并拿到当时规模最大的雅各（Jacob）药房出售，每杯五角。百忙之中，助手误把苏打水与糖浆混合，却令顾客赞不绝口。

至此，彭伯顿的新产品终于诞生了！他需要一个好名字，它听起来应该是有趣而令人开心的，彭伯顿的合伙人之一——弗兰克·鲁滨逊最后想出了“可口可乐”这个名字，大家一致叫好，因为它不仅点明了两种主要成分(即可卡和可拉果)，而且还押头韵。

1886年5月29日，鲁滨逊在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告，强调它的饮料特点：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果特性。”“Coca－Cola”第一次出现在广告里是印刷体形式，整个冬天鲁滨逊一直在设计手写体商标，终于在1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。 　　

与当时大多数广告词相比，可口可乐的广告词非常简短，开创了现代广告之先河。它最先使用的形容词“可口清新”几乎成为可口可乐的同义词了。

鲁滨逊广告的简短还另有原因———更经济。因为潘伯顿和其他股东资金有限，他们在报纸上登的广告总是零零星星。产品问世的头一年广告费才150美元，费用虽少但可口可乐的广告次数却相当可观：大旗样式的防水油布广告牌一块钱一个，每个电车车体广告一分多钱，每份海报三厘多，一块钱可以印1000张样品优惠券。鲁滨逊很快把一块油布广告牌别在雅各药房的晴雨篷上———这是第一个出售点广告，白底映衬着鲜红的文字：“喝可口可乐，一杯只要5分钱。”不出一年，可口可乐的油布广告牌登上了佐治亚14家冷饮柜台。成千上万张海报满街飞，亚特兰大每辆电车都在为他作宣传。

可口可乐初诞生时，第一年生意只赚了50美元，连做广告的费用都不够。1888年，彭伯顿去世，另一位商人约瑟甘度拉将配方及所有生意都买下来，并于5年内推销到美国。1892年，艾萨·坎德勒(Mr.AsaG.Candler)2300美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。可口可乐于1908年进入亚洲，在菲律宾销售。

1919年，可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。1923年，亚特兰大的伍德瑞夫(Woodruff)担任总裁，展开可口可乐另一个重要的新纪元。他一直管理“可口可乐”六十多年，到他九十多岁逝世为止。他采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的“可口可乐”都能保持优良品质。他还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战，伍德夫马上宣传“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格，供应‘可口可乐’。”当地不少可口可乐公司的员工，为要实现这个承诺，在战地不幸逝失性命。出乎意料，当美兵随着大战结束而返回家园时，留下来的“可口可乐”生产设备，先后成为当地首家生产「可口可乐」的工厂，可谓是“好心有好报”。

今天，可口可乐公司已经拥有118年的历史，同时它也是全球最大的饮料生产及销售商，拥有全世界最畅销五种饮料中的四种：可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达，公司旗下的产品超过100种。目前全世界近200个国家的消费者每日享用超过10亿杯可口可乐公司的产品。

成功秘诀

据说20世纪的一项调查显示，全球最流行的三个词分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。品牌分析家认为，全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。从这个角度讲，可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。

该公司创始人艾萨·坎德勒更称，“假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。”

那么可口可乐的品牌成功秘诀何在？

笔者以为有四点值得注意：广告、体育、本地化、多元化经营。

第一，广告。可口可乐的伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖”1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可能只有这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。