在我们媚俗的土壤上，一大批精明的商人舍本求末，奔跑游走在各种各样的评比上，巨额资金砸在广告上，而唯独没有把精力放在锻造伟大的产品和服务上。

　　——题记

　　形式谋杀内容

　　如果张艺谋的《英雄》败笔是“形式大于内容”，那么他精心打造的《十面埋伏》败笔则是“形式谋杀内容”了。

　　《十面埋伏》中三个主人公，为了展示精美的画面而活动着、奔跑着、厮杀着。一系列场景的变化，全没有内在的逻辑。尤其令人惋惜的是最后那一场莫名其妙的大战，风景开阔美丽，演员都还卖力，特别是金成武的表演，分寸感强烈，说变整个一个人从上到下就是一种新状态。可是就在金城武们特别投入地展现内在的紧张而扣人心玄之时，一场莫名其妙的大雪急速落在阳光明媚的秋日，把一切都毁了。一种为形式而形式的固疾，一种对观者视觉情感缺乏丝毫尊重的虐待狂，表现得淋漓尽致。本来导演期望在那里收获泪水，可是观众却发出开怀的笑声。为了来历不明之爱而愤然忘我的金城武们，活生生被谋杀在绚丽的形式中了。

　　这种肆无忌惮的张狂，怕只是在当今之中国，才能登上大雅之堂。在我们媚俗的土壤上，不只生长了张艺谋，还生长出一大批精明的商人。他们舍本求末，奔跑游走在各种各样的评比上，巨额资金砸向主流媒体的广告上，而唯独没有把精力放在锻造伟大的产品和服务上。

　　空心的品牌制造

　　在中国市场上，新近涌现出一种创新的理论：“做多大的品牌，做多大的企业。以品牌定企业规模。”提出这一理论的是璞真人聂玉声。他在三年时间内非法吸收公众存款达6.6亿元、集资诈骗4800多万元，受害群众近万余人次。2004年7月中旬有北方第一大案之称的“山西璞真集团特大非法吸收公众存款案”在山西晋中市中级人民法院公开审理。我感兴趣的是一个在做生意上走头无路的中学老师是如何成此“壮举”的？

　　在一次次的挫折中聂玉声悟出一个道理：老老实实做实业没有出路，惟有先作品牌，再以牌定产。他的想象力和破釜沉舟的魄力解救了他。他下决心要做大品牌。

　　聂玉声的塑造伟大品牌之旅从名字开始。他冥思苦想，终于想到一个容易令人产生无限遐想的名字：“三江源”。接着又花大价钱非法盗用某中央领导的亲笔题词，并在其刻录的“消费=创业=就业”的宣传光盘上，别有用心地编入中央领导的形象。

　　聂玉声对他的衣食父母——弱势群体很了解。对中央电视台等主流媒体的盲目迷信，是这个群体的致命伤。于是从2000年9月开始，利用中央电视台《夕红阳》栏目、山西电视台、《科学导报》等各种权威媒介，大肆宣传和包装自己的企业品牌，为其非法吸收公众存款和集资诈骗创造条件。聂玉声还启用了李洪志地毯式轰砸建立基层网点的办法，聘用一大批成员在山西的太原、晋中、运城、长治、阳泉等市四处游走，针对下岗职工、待业青年、老年人和残疾人，举办各种形式的“培训班”，以“巧干”和“成功致富”为卖点，引诱这些人员成为所谓的“璞真人”。

　　最后聂玉声使出了吸引弱势群体的杀手锏：高利率和及时派息给投资者，靠着他们的口碑一步步传递“三江源”的品牌。璞真事业机构”支付的高额年回报率最高时曾达到175%，最低也有20%.平均支付利息均超出同期银行存款利率的几十倍甚至上百倍。

　　聂玉声的品牌之旅最后败露了，他也将受到法律的制裁。我们很容易就给他冠上非法的名义。可是，许多打着合法的旗号循着同样的方式进行品牌制造的，我们又该怎么办呢？

　　最近曝光的北京神兴医院，首席专家只是在一家企业医院做过主治医师，摇身一变成了祖传中医，组织了一个包含全国人大代表、全国政协常委、退休的卫生部副部长以及顶尖中医研究机构的研究员等社会名流的顾问团队，起初一年就花费亿元巨资，在央视以及20多家省级电视台的黄金段位大做广告，借明星唐国强、谢晓东的嘴，发布“送子观音”的呼喊：“愿你家早日响起孩子的笑声！”“治不孕到神兴！”据估计每月有万人左右就诊，患者至少要投入1万元才能完成一个疗程，处方药又多是自制的不合标准的中药制剂。一个月就能有5000万元到1亿元的营业收入。大量患者盲目地花钱直到家破。打死他们都不理解，“‘天子’脚下，中央电视台上名人做广告，会是假的?”假的还多呢！

　　造假行当

　　一个20岁刚出头的初中生，从农村来到北京，闯荡了几年，不见起色。最近两个月却时来运转。原来这个普通话还说不顺流的乡村小伙，抓住了藏宝地。他私刻一枚公章，冒充卫生部的一个事业单位，招聘了几个普通话同样不流利的初中生，专门对着医疗器械和医药公司发传真打电话，不到两个月的时间竟然赚了15万元。初战告捷，壮大了他们的雄心壮志，又在扩招人马，准备进军更多的行业，向更多的企业发放AAAAA级资信证明。

　　看上这类需求的不只是这些乡村初中生。前不久轰动一时的中国最有价值品牌500强排行榜公布，曾经震动中国商界，可是不出一个月，又有媒体报道，那纯粹是出洋博士插队归来所做的一场品牌秀。洋博士可以直接与国外的知名人士建立联系，推出的东西与乡村初中生能够拿出叫卖的，完全是两重天。诸如"中国500最具价值品牌"排行榜、"世界机械500强"、"中国机械500强"、"中国机械500大"排行榜、"中国100位地产领袖"排行榜、"中国TOP100最佳雇主"排行榜、"中国化工500强"排行榜等等，一时间光彩夺目的商品从洋博士那里批量推出。

　　本土的初中生壳几个公章，一通电话传真直接找到三流公司或是末流公司，便会瞬即换来以十万元计的财富，洋博士们则靠着高智力运作，愿打愿挨的，可都是标杆企业，他们的所获更是以百万元或千万元计。现在各种各样的评比，商业模式日渐清晰。有的是最有名的企业给他们装点门户，不必交钱，而后面跟上的却要交钱；有些是以广告费的形式回收；有些是通过参加颁奖典礼人员的收取的会务费和资料费等方式解决。

　　太多的商品和品牌，太多的新生与灭绝，太多的从小到大，太多的从无到有。公司需要与众不同，公司需要品牌。中国商人一般的认识，广告投资多大的媒体，就做多大的生意，就回创立多大的品牌。于是每年央视广告标王成了品牌一夜成名的孵化器。科技人员对技术的痴迷被几顶快速成名的帽子所取代，商人对伟大产品的醉心被瞬间白花花的引资所扰乱，工人的精专被虚夸的口才代替，公务员对业务的操守被金钱变换了风格。

　　我们很容易辨认那个制造品牌的初中生与小学教师聂玉声的非法勾当，我们也容易辨认那些只管收钱而不管产品品质的明星，我们还可以辨认披着合法外衣制造假冒伪劣产品的公司，可是我们却难于辨认那些缺乏自主知识产权而擅长于作秀的标杆企业，我们更难于辨认那些只为收钱而疯狂制造虚假品牌的主流媒体！

　　中国品牌制造该上路了

　　20年中国经济高速发展创造了世界奇迹，可是我们却没有自己真正伟大的公司，更没有驰名世界的伟大的品牌。

　　我们还是看现实。运动鞋大部分在中国制造，福建已经成为一个全球知名的制鞋基地，但是绝大多数运动鞋的品牌却有美国和欧洲的分公司所拥有。知名品牌如耐克、瑞部、阿迪达斯，不是美国的牌子就是欧洲的牌子，但毫无例外他们在中国生产。就是从同一条生产线上下来的鞋子，因为贴牌不一样，价值就能够相差6倍以上。品牌的所有者收入日丰，而制鞋工人则只能拿到300-500元的月工资，几在贫困线上挣扎。

　　还有鼠标王罗技国际销量最大的旺达无线鼠标在美国的零售价为40美元。这40美元中，罗技总部凭借品牌无形资产挣了8美元，分销商和零售商拿走了15美元，旺达鼠标的零部件供应商拿走14美元(罗技集团的控股公司)，留给中国生产基地的只有3美元。这3美元要支付员工工资、水、电、房租，以及鼠标飘洋过海的运输成本。为了这可怜的3美元，中国地方政府还要给出一系列的税收优惠，银行还要拿中国百姓节衣缩食的储蓄敞开来贷款。

　　邻国日本甚至我们的台湾，走的也是创立伟大的品牌之路。我们见识过索尼的创始人井深大于盛田昭夫，如何在一片废墟的日本国土上，坚忍不拔，不为眼前利益所动，而矢志创立维达品牌的艰苦跋涉。我们也见识到缺乏资源、缺乏技术、缺乏市场的台湾，以宏基、鸿海、台机电为代表的台湾品牌集体出击国际市场，取得了令人侧目的成效。

　　品牌建设最初不是目标。伟大品牌最初的目标，都是要建立伟大的、有利润的产品与服务，以及支持性组织。中国公司品牌塑造最成功的当属华为。华为耐得住寂寞和孤独，淡泊各种各样的评比，而专心打造自己的产品和服务。20年如一日以自主知识产权为坐标，终于赢得了世人的尊敬。华为上路了。中国的品牌制造也该上路了！

本文发表于《经理人》 

     ■ 王育琨，前国务院发展研究中心研究员、世界银行顾问，现为职业经理人，兼全球并购研究中心高级研究员。联系方式：[email protected]