(本文就《销售与市场》１０月下半月刊《诊断丝宝》一文而做，发表于《销售与市场》１１月下半月刊)

　　在《诊断丝宝》一文中，作者为我们勾划出了丝宝目前所存在的五大现实问题：市场变异上的、品牌规划与推广上的、营销费用上的、产品研发上的和人员管理上的问题。通过归类分析，我们不难发现，丝宝之所以会出现作者所述的若干症结，其问题的问题（那五大现实问题背后的“起因”）就在于如下两大方面：

　　其一，丝宝缺乏切实可行的品牌及营销战略规划，以至使自己迷失在了怎么走、怎么出招的方寸间，少了章法。如，“风影”去屑洗发水、“顺爽”超顺洗发水，就分别与丝宝的当家花旦“舒蕾”的止痒去屑品种、柔顺靓丽品种形成了内讧争市场、抢饭碗的局面。

　　其二，相对上述之外，丝宝还缺乏资源整合的能力。如：在丝宝营销费用高昂、人员管理难度大的背后，就有着丝宝缺乏资源整合的渠道运营的问题。

　　要解决《诊断丝宝》一文中的丝宝５大问题，必须从一开始就得站在前述的高度。因为，只有从战略规划和资源整合的层面开出了诊治丝宝的处方，丝宝的问题才能得到更好的根治。为了更系统的解决问题，并使各子问题的解决方案形成更互动的助力，笔者在这里引入一个新的实效战略工具Ａ－ＭＣＲ。

　　A-MCR即营销全沟通(或称之为“全营销”)，它是在传统重物流渠道与信息传播渠道的基础上，兼顾需求与竞争、衔接局部与整体、照顾自身与企业利益关系人，等等而发展起来的一种新型实效战略工具。

　　Ａ－ＭＣＲ认为，一个企业的（市场）主体竞争力来自五个方面：物流渠道竞争力（包含传统４Ｐ中的产品、价格、通路，及相应的监管、激励等等）、服务渠道竞争力、促销互动渠道竞争力、信息传播渠道竞争力、品牌渠道竞争力（对一些弱势或无品牌的企业来说，品牌渠道通常被弱化，重点转向了通过在其它渠道上的努力，去抽掉对手品牌促销力的船板）。与此相应，它就由这五个渠道构成。

　　如下图所示，Ａ－ＭＣＲ带有明显的战略及资源整合性特征，尤其适合企业营销、管理及竞争力诊治。在将它运用在丝宝的时候，笔者将重点结合《诊断丝宝》一文所提供的丝宝素材进行对应和归类的阐述，而不是一一罗列Ａ－ＭＣＲ五渠道所包括的内容。

　　（图）

　　对品牌来说，A-MCR的观点是，假如企业现有的品牌已具备一定的消费号召力，并欲往上、下游延伸自己的适宜市场的时候，此时，就应该将此品牌推上总品牌或主品牌的位置，产品延伸的品牌范畴应该作为子品牌或单独的品牌出现。在进行品牌延伸与扩张的时候，除了自己处于绝对的领先地位，同时需要为对手构筑品牌准入壁垒等特殊的情况之外，一般都需秉承目标细分市场不重复、不竞争的补缺原则。要是某企业的衍生品牌已构成了这种事实，那就必须按这个原则进行规整。

　　纵观丝宝由“舒蕾”、“美涛”、“洁婷”、“柏兰”、“风影”、“顺爽”、“伊贝爽”等构成的多品牌战略，“风影”的去屑洗发水、“顺爽”超顺洗发水已分别与丝宝事实上的主导品牌-“舒蕾”的止痒去屑、柔顺靓丽品种，形成了市场重复和竞争冲突。同时，同以清爽洁净为品牌诉求的“洁婷”与“伊贝爽”卫生巾之间，也存在这般的明显情况。海飞丝、飘柔、潘婷、夏士莲等强敌环伺，拉芳、飘影等次线品牌奋起直追，处于前后夹击中的丝宝却还在进行品牌内讧、自己同自己抢饭碗，显然，品牌规整已迫在眉睫。

　　笔者认为，丝宝的品牌可参照下述建议进行规整。

　　一、为旗下同类别的产品品牌进行再定位。

　　具体可参照如下三个途径：

　　1、使互相构成竞争的品牌，拉开适应消费受众的层次，以不同的品牌分别攻向高端、中端乃至低端的细分市场。这重点，将依据品牌的价格形象档次、理念诉求差异等进行体现。

　　2、按同一消费市场，不同的需求类别，进行品牌功能诉求的再规划，以分别匹配不同的适应市场，与此同时，原来品牌功能诉求形成冲突、适应受众层次又没有拉开的产品就应该逐渐淡出市场。

　　3、为了实现所重新规划过的品牌的顺利转型，在进行品牌规整之初，应充分考虑和结合原品牌消费者拥有量的大小、价格档次形象的高低等即成因素，以减少品牌转型的难度，以利用原品牌所具有的消费号召力。

　　可以从上述看出，上述的品牌规整途径，对现在的丝宝而言并非是能够单独采用的，而是存在一个互相结合、穿插引证的过程。

　　二、收缩品牌，暂时存封一些市场阻力大、利润贡献率较低的品牌。

　　在丝宝2001年的销售额中，“舒蕾”能以75%的销售额贡献率占据绝对的主导品牌地位，固然和“舒蕾”的入市时机较好，打造时间较长等等有关系，但同时也离不开如下这个因素。

　　以前的八大品牌、现在的七大品牌，对丝宝来说，都显得品牌群过大、战线过长。以至，丝宝在资金、人力等营销资源的使用上捉襟见肘、包袱过大。在这种情况下，丝宝就势必会在各品牌的营销投入上有所厚有所薄，有些品牌的前景也就自然堪忧了。而且，在一定的期限内看来，如果目前已显疲态的丝宝仍然坚持这种有些吃力不讨好的庞大品牌群策略，由于是自己的儿子总得抚养的原因，这又难免不影响到对主要赢利品牌的维护和发展。丝宝结合上述品牌规整方式进行品牌收缩，已显得相当的必要。