健力宝集团的新掌柜张海，自其入主健力宝后，屡次提到要重塑乃至超越“中国魔水”的往日辉煌，要将健力宝以饮料业为核心的健康产业做大做强，要力图将健力宝锻造成中国健康产业的航空母舰。张海并非仅在画饼充饥，而且也还在实实在在的和着面做着饼。这不，新健力宝重整市场的第一击重炮就是：赶搭世界杯倾力推出崭新的饮料品牌―――“第五季”。

　　张海张舵的健力宝，在“第五季”上出手不俗。首先是“第五季”浦一面市，便以六大系列三十余个品种的成熟产品线形态，几乎含括了饮料市场鲜橙汁、纯净水、维Ｃ等所有的当热细分产品类别；其次，以３１００万元竞得了央视“２００２年世界杯赛事独家特约播出权”，迅速将刚出炉的“第五季”做成了享有高知名度的饮料品牌；其三，３１００万元的大手笔还仅是个不俗开始，因为，这笔开支仅占了其市场推广总投入１.5亿元中的２０％，更多的各种载体各种形式的广告、“第五季动感广场”及其对４０００家各型卖场的终端包装，等等，等等大戏还在后头。

　　但现在的“第五季”，还远未到能支撑起健力宝饮料王朝之半壁江山的时候，而且，还可以这样说，倘若健力宝的经营管理层不能解决下述问题，“第五季”拓展与支撑健力宝集团发展预期的梦想就有可能成为空中楼阁。

　　相对于“健力宝”主导品牌，新健力宝集团的经营管理层人士，曾公开承认推出“第五季”实施的是副品牌策略。当然，主品牌与副品牌是相对的，也就是说，在经过市场洗礼后的某个适当时机，“第五季”可能会将“健力宝”目前的主导品牌位置取而代之。但，这个适当时机，绝非是指“第五季”刚刚涉市的现在。

　　不巧的是，“第五季”自其横空出世之日起，便表现出一股强烈的称王称霸欲望。在近几个月的市场推广中，“健力宝”已经被“第五季”抛在了脑后甚至是坐在了胯下，其在中国民族饮料工业的品牌影响力，其价值６０个亿以上的品牌价值及品牌号召力，其在整个健力宝集团营业收入中所占的主导地位，几乎完全被忽视了。这，可以通过“第五季”的电视广告“现在流行‘第五季’”，可以通过没有多少人知道“第五季”系出健力宝的消费认知测试等等，得到证实。

　　“第五季”可以借助“健力宝”的营销通路系统，为什么就不能借助深蕴民族精神及情感之“健力宝”品牌的消费号召力呢？事实已经证明，在副品牌未坐正之前，其最佳的营销推广策略便是：与主导品牌捆绑在一起，依据主导品牌的消费号召力及营销通路等基础，迅速拉升自己的市场业绩。如此，省事、省时、省力、省钱，而且还更易取得明显的成效。“第五季”这般逼宫“健力宝”，多少有点让人想起李经纬在易主健力宝集团时，那有点悲哀和无奈的表情。或许，新健力宝的经营管理层太想证明自己做饮料、做实业的能力了。

　　“广告多，产品少”一直都是健力宝的一块营销短板。因为，这个现象至少寓意着健力宝存在如后两个问题中的一个：其一，销售管理不到位，通路不畅，铺货、补货等营销基础系统作得不扎实；其二，营销推广策略存在问题，造成了铺货率与广告到达率的脱节，极大的浪费了营销推广资源。

　　自“第五季”火热面市后，广大营销界人士、媒体人士、关注健力宝的热心人士及其健力宝的对手，都密切的注意着“第五季”在市场上的一举一动。令对手们高兴的是，健力宝“广告多，产品少”的营销推广痼疾，仍在“第五季”身上固执的延传着。据某省某报前不久的一篇报道显示，“第五季”在该区域市场的铺货上架率，目前仅在35%左右。市场铺货率的大小，在一定程度上就意味着市场占有份额的大小，在目前的市场环境与竞争状况下，试想，上市约一个季度后， 35%左右的铺货率及其这般的市场运营效率，又岂能保障“第五季”获得张海们预期中的好收成？

　　其实，影响“第五季”收成的可能还不仅这些。因为其营销推广同样存在不小的问题。统一鲜橙多能火，其“多喝多漂亮”的诉求功不可没，乐百氏纯净水能打破水市竞争格局，其“二十七层净化”居功至伟，但反观拥有6大系列30多个品种的“第五季”，它目前还仅限制在吆喝自己的品牌名称上，尚未找到或者是尚未喊出自己产品的独特卖点，尚未找到或者是尚未喊出目标消费群所渴望的买点。　

　　对区域市场的营销管理，一直都是许多企业的老大难问题。健力宝也不例外。在2000年，健力宝曾经策划过一个在全国推广的促销活动---赞助青少年足球赛事。但是，这个活动却在全国多数省级分公司遇到了不可小觑的阻力。因为什么呢？因为分公司有分公司的任务，有自己觉得可操作性强、效果不赖的活动，有自己的利益考虑，有自己面临的紧迫的甚至是自以为高于一切的东西。由于利益上的分歧，中央集权遭到了地方强权的抵制，企业的营销管理政策无法顺畅传达和执行，这成了健力宝营销管理体系中长期以来的一颗毒瘤。这个问题的严重性，并非没有引起健力宝高层的重视。从2001年开始，健力宝陆续向全国一些重点省市派驻钦差大臣---办事处，以牵制和加强对当地分公司的控制，以避免出现过大的市场及管理危机。但，在当地市场苦心经营多年，掌握了市场话语权的当地分公司又岂会轻易交权？一个要权，一个不配合、不交权甚至是扯后腿、添乱子，这般企业的市场又岂会不出现震荡。其实，这可以从健力宝改嫁前的市场作为看出一些端倪。即使前述问题解决了，又会出现新的问题。如办事处与分公司到底谁大呢？或者说，到底谁该负责哪一摊子事呢？出现了问题又该谁负起责呢？

　　如今的健力宝已改嫁易姓给浙江国投，以张海为核心的新决策层也已经主事一段时间。但健力宝的遗留问题，就能得到很好很快的解决吗？这显然是值得疑问的。

　　“第五季”取意于一年四季之外的时间概念，单从这个品牌名称看来，就充满了另类与反叛的意味。这应该非常符合青少年消费群的消费取舍观。事实也是如此，“第五季”所倡导所蕴涵的品牌内涵是：崇尚自由、时尚、独立、活力、反叛乃至豪放等等。可以看出，“第五季”妄图引导的是释放特定消费群的深层次内心渴求，妄图通过塑造一种“新的生活文化观”来创造“第五季”的市场艳阳天。这些，都已在“第五季”的电视广告“现在流行第五季”中体现。

　　实际上，“第五季”的这条品牌铸造之路非常类似于当年“万宝路”的品牌历程。“万宝路”通过由女性烟向男子汉烟的艰苦变性，在多年以后，才找到了属于自己的牛仔形象，才通过自信、豪迈之生活文化观的营造与引导，正确的走上了世界级品牌的传奇之路。显然，“第五季”仅靠几个俊酷年轻人的扭腰摆臀和“现在流行‘第五季’”的嘶哑吆喝，还远远不够。“第五季”需要“万宝路”的牛仔，但它的牛仔又该如何去找呢？找到了，又该如何与时俱进的动态发展呢？“第五季”的核心消费群主要限制在30岁以下的青少年，这部分人接受新鲜事物快，时尚变化快，“第五季”又该如何去吻合乃至引导、释放他们的内心渴求呢？这些问题，都是当红花旦“第五季”走向健力宝当家花旦过程中的难题。

　　“第五季”为了搭车世界杯，花了3100万。姑且不说这笔巨额投入是否值得，单说“第五季”在世界杯期间的营销表现，就很值得健力宝抱头反思。因为，在这3100万换来品牌高知名度的同时，由于“第五季”缺乏营销组合拳，其品牌美誉度其品牌号召力并没有得到最好的提升。想想可口可乐，它在媒体上“为中国之队加油”的同时，还忘不了在全国巡回开展所谓的“可口可乐激情四射”活动。这样的活动投入相对其广告开支，应该是相对低了很多，但这样的活动这样的营销组合，相对其单纯的广告传播，为可口可乐所带来的直接市场收益却可能大很多。

　　健力宝与可口可乐这样的对手一比，它们各自的市场运营成熟度就显而易见。“第五季”要想重显与超越“中国魔水”昔日成就，要想与可口可乐、统一、康师傅等国内外强势品牌一较高低，岂不会困难很多，岂不会显得“眼高手低”？健力宝身边应该不缺乏造势做事的高手，可为什么会这样呢？

　　说句题外话，在笔者乍见“第五季”“现在流行‘第五季’”的电视广告的时候，还以为“第五季”是某个运动、休闲类的服饰或鞋类品牌。再看下去，方知“第五季”是张海入主健力宝后，在市场上作出的第一个大动作。如果顺着前述的思路想下去，健力宝不是和李宁体育渊源颇深吗？它们之间的目标消费群重叠度不是很高吗？健力宝何不与李宁商量共用“第五季”品牌，互相扎墙更快做出“第五季”的更大一片天呢？

　　一个品牌、一个产品不是自己喊流行就能流行起来的。新健力宝“现在流行‘第五季’”的“第五季”离流行为时尚远。如果，健力宝的新经营管理层不能较好解决上述问题，“第五季”离流行之时就可能更远！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：[email protected]